為什麼卡夫亨氏的領導人說他們的新戰略將推動大流行之外的增長
已發表: 2022-06-039 月，卡夫亨氏推出了備受期待的新業務戰略，對品牌進行再投資，並對產品及其競爭空間使用基於平台的方法。
首席執行官 Miguel Patricio 和他的領導團隊制定了戰略，並在 2020 年初制定了基本原則——在冠狀病毒大流行顛覆企業和消費者的日常生活之前。 卡夫亨氏最初計劃在今年年初推出，但最初推遲了它，以便當時的新美國區總裁卡洛斯艾布拉姆斯-里維拉可以提供意見。 由於大流行使大多數會議虛擬化，該公司重新安排了一次面對面的投資者會議，以討論定於春季的新戰略，並在秋季舉行在線活動。
但是，儘管出現了這些延誤，而且儘管大流行對消費者行為產生了根本性影響，卡夫亨氏的領導者仍在堅持他們的戰略。
“我們正在採取的方法是一種更全面、更全面的客戶業務方法，這實際上是關於提升我們的能力並投資於我們將推動品類和平台增長的地方：對品類領導力、全渠道的投資和洞察力思想領導力和合作夥伴關係、更好的規劃流程和工具，以及圍繞供應鍊和可靠性的更強協作和透明度，”卡夫亨氏美國銷售總裁 Cory Onell 說。 “這些與大流行無關。這些都是你必須做的事情才能成功。”
奧內爾是 8 月份聘請的三名新高管之一，他們負責完善公司的美國領導團隊並任命能夠執行公司戰略的人員。 大流行可能是對這種方法效果如何的最終考驗。 美國首席增長官桑吉夫·加吉瓦拉（Sanjiv Gajiwala）是這家 CPG 巨頭 8 月份招聘的另一名員工，他表示，大流行期間消費者行為的轉變，以及公司展示自己和品牌的方式發生了變化，正在共同努力使卡夫亨氏的增長更加強勁在 COVID-19 的威脅過去之後。
“我們認為消費者正在......在家中重新發現新的場合，”Gajiwala 說。 “他們正在重新發現他們在很長一段時間內不一定參與的值得信賴的品牌，我認為他們發現這些品牌在他們的生活中具有價值。我認為其中一些行為是我們已經看到的在過去的幾個月裡，我相信……其中一些行為將繼續存在並成為他們未來生活的一部分。”
從食品儲藏室裝載到首選產品
從銷售的角度來看，對於卡夫亨氏來說，這是一個巨大的增長年。
該公司最近的收益報告顯示，截至 9 月份的季度，美國銷售額與一年前相比增長了 7.4%。 這僅比 2020 年前 9 個月美國 7.5% 的銷售額增長率低一點點。公司的所有平台——味覺提升、簡單的膳食變得更好、真正的食物零食、快速新鮮的膳食、輕鬆放縱的甜點和美味的水合作用- 看到不同程度的銷售增長。
“消費者正被大品牌所吸引，我們的零售合作夥伴正在重新評估商品的可用性和速度，這是它的一個關鍵決定因素，”帕特里西奧在與投資者就收益報告舉行的電話會議上表示。 “消費者越來越多地選擇更符合他們價值觀的品牌。這些消費趨勢是順風，使我們在短期內變得更加自信樂觀。我們已經採取的行動來推動我們的運營模式，以及事情我們需要解決的最大問題是扭轉局面，這與適應不可預測的環境以及消費者需求發生更快、更大的變化所需要的許多相同。”
今年增長的部分原因可歸因於消費者在 3 月份開始購買與冠狀病毒相關的居家訂單，因此他們在儲藏他們的食品儲藏室。 但這並不能解釋一切。
奧內爾說，卡夫亨氏的滲透率為 97%，這意味著美國絕大多數家庭的冰箱或食品儲藏室中至少有該公司的一種產品。 公司官員說，大流行已經改變了大多數消費者的生活方式，卡夫亨氏的品牌一直在應對這種轉變。 卡夫亨氏的品牌——從 Velveeta 到 Oscar Mayer 再到其同名番茄醬——幾十年來一直是膳食的中心。 Gajiwala 表示，隨著大流行迫使更多消費者更多地在家做飯，這些品牌在許多廚房中變得更加重要和突出。
Gajiwala 說，卡夫亨氏復興的部分原因是該公司重新關註消費者作為其新戰略的一部分。 在大流行期間，卡夫亨氏的員工打破了產量記錄，以保持貨架上備有搶手的產品。 同時，通過營銷、信息傳遞和數十年的信任相結合，消費者重新發現了公司的品牌。
Gajiwala 表示，卡夫亨氏關註消費者的最大方式之一是： 看看他們在哪裡，他們在做什麼，以及他們如何使用公司的產品。 費城奶油奶酪是各種活動的焦點品牌之一。 他說，該品牌的重複購買率現在高達 23%。 Gajiwala 說，雖然消費者仍在使用可塗抹奶酪作為芝士蛋糕配料和百吉餅醬，但他們正在尋找更多方法將其作為膳食的一部分。
“我們正在採取的方法是對客戶採取更加全面的整體業務方法，這實際上是關於提升我們的能力並投資於我們將推動品類和平台增長的地方：對品類領導力、全渠道思維的投資和洞察力“
科里奧內爾
美國銷售總裁，卡夫亨氏
卡夫亨氏還根據大流行消費者的喜好調整了其產品。 例如，Gajiwala 說，所有年齡段的消費者都重新發現了卡夫通心粉和奶酪，有些人可能認為這是兒童產品。 因此，卡夫亨氏正在開發適合成年人口味的變體：其新的 Mac & Cheese Big Bowl 為老年人提供了方便、更大的份量。
“這套解決方案幫助我們的品牌吸引更廣泛的消費者——Mac & Cheese Bowl 只是其中一個例子——很好地了解了這種情況將如何改變，”Gajiwala 說。
未來的增長
奧內爾說，卡夫亨氏戰略的基本原則——將產品重組為以消費者為中心的平台、現代化和優化供應鏈、更加關註消費者的需求並專注於更大的創新——是公司工作的核心。
雖然其中一些變化似乎開始結出碩果，但該公司已經在依靠其他變化來推動未來的增長。 例如，卡夫亨氏正在將其營銷支出增加 30%，因為它試圖了解消費者如何與其品牌建立聯繫，以及他們對其功能和便利優勢的看法。
Gajiwala 希望看到更多的一種創造性方法是最近費城奶油芝士活動的一個例子，該活動欺騙了視頻遊戲機。 它吹捧費城系列 5 的推出，稱其為“芝士蛋糕技術的驚人進步”。 實際上，它是一個芝士蛋糕製作工具包。
“我們希望變得更靈活一點，我們希望與過去相比，與文化有更多的聯繫，並且[我們希望]產生創意 並以許多不同的方式與我們的消費者互動，”他說。
卡夫亨氏也在加強對其品牌的認知。 這包括解決大流行前對其產品加工過度的指控。 多年來，該公司一直致力於清理和改善其現有產品的成分和營養，並將繼續推進新戰略。 它承諾將大約 40% 的研發工作用於產品翻新、清潔標籤和使標誌性品牌更加自然。
但卡夫亨氏也在做更多的工作來強調現有品牌如何適應當今的趨勢。 Gajiwala 指出，Planters 堅果不僅由少量成分製成，而且將它們描述為一種以植物為基礎的更適合您的零食選擇。 費城奶油芝士由五種成分製成。 他說，該公司去年以 2 億美元收購的 Primal Kitchen 品牌，以其酮和更適合你的醬汁、酒吧和冷凍食品，正好符合當前的消費趨勢。
該公司正在努力提升恰好適合這些熱門趨勢的品牌，並將其無糖和無鈉產品置於最前沿。 奧內爾說，他相信卡夫亨氏將表現良好，因為消費者從流行的舒適食品過渡到更關注健康和保健的趨勢。
“我絕對不害怕，”奧內爾說。 “我們的產品組合在這兩個領域都很棒。”
今年，許多食品公司一直在削減 SKU，以優化運營並增加大流行期間最受歡迎的產品的產量。 在 9 月份卡夫亨氏的投資者日演講中，艾布拉姆斯-里維拉表示，在短短幾個月的戰略審查中，公司已經淘汰了 1,100 多個現有 SKU——約佔其總業務的五分之一。
“消費者正在......重新發現他們在相當長一段時間內不一定參與的值得信賴的品牌，我認為他們發現這些品牌在他們的生活中具有價值。我認為其中一些行為是我們的行為”在過去的幾個月裡已經看到了，我相信……其中一些行為將繼續存在，並成為他們未來生活的一部分。”
桑吉夫·加吉瓦拉
卡夫亨氏首席增長官
在本月摩根士丹利全球消費者大會上的一次演講中，艾布拉姆斯-里維拉表示，該公司仍在為未來的創新考慮很多，儘管它目前從事的創新項目比過去少了近三分之一。 他說，一些相當大的創新計劃在 2021 年實現，未來幾年還會有更多創新。
通過新戰略，卡夫亨氏致力於更少但更大的創新。 Abrams-Rivera 在虛擬會議上表示，該公司一直在為堅持新的創新、改善營銷、供應鍊和銷售執行奠定基礎。 他沒有提供有關目前正在進行的項目的具體細節。
艾布拉姆斯-里維拉說：“我相信，正如我們現在所做的工作是在業務中創造正確的基礎，即將出現的創新將更具粘性。” “這將基於消費者對他們正在尋找的東西的真實洞察，並與我們過去沒有做過的零售商合作。”
Gajiwala 說他對所有的可能性感到興奮。
“味道有[有]維度，”他說。 “有機會在質地上進行創新。我們的組織發生了轉變，我們如何在市場上出現，以及我們如何出現在商店中，以及從購買首次進入購買渠道時的所有接觸點，一直到他們購買後並在家中享受他們的產品。我認為我們有很多機會來改變所有這些事情或加速一些已經發生的事情。我想你會看到我們繼續前進很多不同的領域。”
即使公眾開始接種 COVID-19 疫苗並且大流行即將結束，Gajiwala 預測，在接下來的幾年裡，更多的人將在家裡度過更多的時間。
“我們有很多偉大的、標誌性的值得信賴的品牌，我們相信消費者會繼續尋找和尋找，”Gajiwala 說。 “我認為所有這些都將幫助我們留住過去幾個月對卡夫亨氏品牌和類別不熟悉的許多家庭。我們樂觀地認為這將繼續下去，這些消費者將留在我們身邊。”