Kraft Heinz 리더가 새로운 전략이 전염병을 넘어 성장을 주도할 것이라고 말하는 이유
게시 됨: 2022-06-039월에 Kraft Heinz는 브랜드에 재투자하고 제품 및 제품이 경쟁하는 공간에 대해 플랫폼 기반 접근 방식을 사용하기 위해 대망의 새로운 비즈니스 전략을 발표했습니다.
CEO Miguel Patricio와 그의 리더십 팀은 2020년 초까지 전략을 수립하고 기본 원칙을 수립했습니다. Kraft Heinz는 처음에 연초에 출시를 계획했지만, 당시 새로운 US Zone 회장인 Carlos Abrams-Rivera가 의견을 제공할 수 있도록 처음에는 연기했습니다. 대유행으로 대부분의 회의가 가상 회의가 되면서 회사는 봄에 예정된 새로운 전략을 가을에 온라인 이벤트로 논의하기 위해 직접 투자자 회의 일정을 조정했습니다.
그러나 이러한 지연과 소비자 행동에 대한 전염병의 급진적인 영향에도 불구하고 Kraft Heinz의 리더는 전략을 고수하고 있습니다.
"우리가 취하는 접근 방식은 고객과의 훨씬 더 총체적이고 총체적인 비즈니스 접근 방식입니다. 이는 실제로 우리의 역량을 높이고 범주 및 플랫폼 성장을 주도할 장소에 투자하는 것입니다. 범주 리더십, 옴니채널에 대한 투자 및 통찰력 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)의 미국 판매 사장인 코리 오넬(Cory Onell)은 "사상 리더십과 파트너십, 더 나은 계획 프로세스와 도구, 공급망과 신뢰성에 대한 더 강력한 협업과 투명성"이라고 말했다. "그것들은 전염병으로부터 일종의 불가지론자입니다. 그것들은 성공하기 위해 당신이 해야 할 일입니다."
Onell은 회사의 미국 리더십 팀을 완성하고 회사의 전략을 실행할 수 있는 사람들을 배치하기 위해 8월에 고용된 세 명의 새로운 임원 중 한 명입니다. 대유행은 접근 방식이 얼마나 잘 작동하는지에 대한 궁극적인 테스트가 될 수 있습니다. CPG 거물인 Sanjiv Gajiwala가 8월에 고용한 또 다른 미국 최고 성장 책임자인 Sanjiv Gajiwala는 팬데믹 기간 동안 소비자 행동의 변화와 회사가 자체 및 브랜드를 제시하는 방식의 변화가 Kraft Heinz의 성장을 더욱 강력하게 만들기 위해 협력하고 있다고 말했습니다. COVID-19의 위협이 지나간 후.
"우리는 소비자들이 ... 집에서 새로운 기회를 재발견하고 있다고 생각합니다."라고 Gajiwala가 말했습니다. "그들은 꽤 오랜 시간 동안 관여하지 않았던 신뢰할 수 있는 브랜드를 재발견하고 있으며, 이러한 브랜드가 그들의 삶에서 가치를 가질 수 있음을 발견하고 있다고 생각합니다. 그러한 행동 중 일부는 우리가 보아온 것입니다. 지난 몇 개월 동안 나는 ... 그러한 행동 중 일부는 계속 유지되어 앞으로 그들의 삶의 일부가 될 것이라고 믿습니다."
팬트리 로딩부터 선호하는 제품까지
판매의 관점에서 볼 때 Kraft Heinz는 엄청난 성장을 한 해였습니다.
회사의 가장 최근 수익 보고서에 따르면 9월에 마감된 분기의 미국 매출은 1년 전에 비해 7.4% 증가했습니다. 이는 2020년 첫 9개월 동안의 미국 매출 성장률 7.5%에 비하면 아주 적은 수치입니다. 회사의 모든 플랫폼 - Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Desserts and Flavorful Hydration — 다양한 수준의 매출 성장을 보고 있습니다.
패트리시오는 수익 보고서에 대해 투자자들과의 통화에서 "소비자들은 큰 브랜드에 끌리고 있고 우리의 소매 파트너는 가용성과 속도로 구색을 재평가하고 있다"고 말했다. "그리고 소비자들은 점점 더 자신의 가치에 더 잘 부합할 수 있는 브랜드를 선택하고 있습니다. 이러한 소비자 트렌드는 순풍으로, 우리는 가까운 시일 내에 보다 자신 있게 낙관적으로 변하게 됩니다. 운영 모델을 실행하기 위해 우리가 이미 취한 조치와 상황 우리가 턴어라운드를 향한 가장 방향을 수정하는 데 필요한 것은 소비자 수요의 더 빠르고 더 큰 변화와 함께 예측할 수 없는 환경에 적응하는 데 필요한 것과 동일합니다."
올해 성장의 일부는 3월에 코로나바이러스 관련 재택 명령이 시작되면서 식료품 저장실을 비축하는 소비자들 때문일 수 있습니다. 그러나 그것이 모든 것을 설명하지는 않습니다.
Kraft Heinz는 97%의 보급률을 가지고 있다고 Onell은 말했습니다. 이는 미국의 압도적인 대다수가 냉장고나 식료품 저장실에 회사 제품 중 하나 이상을 보유하고 있음을 의미합니다. 대유행은 대부분의 소비자의 삶의 방식을 변화시켰고 Kraft Heinz의 브랜드는 그 변화를 위해 거기에 있었다고 회사 관계자는 말했습니다. Velveeta에서 Oscar Mayer, 동명의 케첩에 이르기까지 Kraft Heinz의 브랜드는 수십 년 동안 식사의 중심에 있었습니다. 팬데믹으로 인해 더 많은 소비자가 집에서 요리를 더 많이 해야 하는 상황에서 가지왈라는 이러한 브랜드가 많은 주방에서 새로운 중요성과 중요성을 갖게 되었다고 말했습니다.
Kraft Heinz가 르네상스를 보고 있는 이유 중 일부는 회사가 새로운 전략의 일환으로 소비자에 대한 새로운 초점을 맞추기 때문이라고 Gajiwala는 말했습니다. Kraft Heinz 직원은 팬데믹 기간 동안 인기 있는 제품으로 선반을 비축하기 위해 생산량 기록을 깨뜨렸습니다. 동시에 마케팅, 메시징 및 수십 년 간의 신뢰를 통해 소비자들은 회사 브랜드를 재발견했습니다.
가지왈라는 크래프트 하인즈가 소비자를 확대하는 가장 큰 방법 중 하나라고 말했습니다. 그들이 어디에 있는지, 무엇을 하고 있는지, 회사 제품을 어떻게 사용할 수 있는지 살펴봅니다. 다양한 캠페인의 초점이 된 브랜드 중 하나는 필라델피아 크림 치즈입니다. 이 브랜드의 재구매율은 현재 23%에 이른다고 그는 말했다. 그리고 소비자들이 여전히 치즈케이크 재료와 베이글 스프레드로 퍼질 수 있는 치즈를 사용하고 있지만, 그것을 식사의 일부로 만드는 더 많은 방법을 보고 있다고 가지왈라가 말했습니다.
"우리가 취하고 있는 접근 방식은 고객과의 훨씬 더 총체적인 전체 비즈니스 접근 방식입니다. 이는 실제로 우리의 역량을 높이고 카테고리 및 플랫폼 성장을 주도할 장소에 투자하는 것입니다. 카테고리 리더십에 대한 투자 및 통찰력, 옴니채널 사고 "리더십과 파트너십, 더 나은 계획 프로세스와 도구, 공급망과 신뢰성에 대한 더 강력한 협업과 투명성. 이것들은 팬데믹과 불가지론적 관계입니다. 이것이 성공하기 위해 해야 할 일입니다."
코리 오넬
미국 영업 사장, Kraft Heinz
Kraft Heinz는 또한 대유행 소비자의 선호도에 맞게 제품을 조정했습니다. 예를 들어, 가지왈라는 모든 연령대의 소비자들이 어린이용 제품으로 여겼던 크래프트 마카로니 & 치즈를 재발견했다고 말했습니다. 그래서 Kraft Heinz는 어른들의 취향에 맞는 변형 제품을 개발하고 있습니다. 새로운 Mac & Cheese Big Bowl은 노인들에게 편리하고 더 많은 양을 제공합니다.
가지왈라는 "우리 브랜드가 더 많은 소비자에게 어필할 수 있도록 도와주는 일련의 솔루션(Mac & Cheese Bowl은 그러한 예 중 하나에 불과함)"이라고 말했습니다.
미래를 위한 성장
제품을 소비자 중심 플랫폼으로 재구성하고 공급망을 현대화 및 최적화하며 소비자가 필요로 하는 것에 더 관심을 기울이고 더 큰 혁신에 집중하는 등 Kraft Heinz 전략의 기본 원칙은 회사가 하는 일의 핵심이라고 Onell은 말했습니다.
일부 변화는 결실을 맺기 시작한 것처럼 보이지만 회사는 이미 미래 성장을 주도하기 위해 다른 변화에 기대고 있습니다. 예를 들어, Kraft Heinz는 소비자가 브랜드와 연결하는 방식과 기능 및 편의상의 이점에 대해 어떻게 생각하는지 이해하기 위해 마케팅 비용을 30% 늘리고 있습니다.
가지왈라가 더 보고 싶어하는 한 가지 창의적인 접근 방식은 비디오 게임 콘솔을 스푸핑하는 최근 필라델피아 크림 치즈 캠페인으로 예시됩니다. 그것은 "치즈 케이크 기술의 놀라운 발전"이라고 설명하는 Philly Series 5의 출시를 선전합니다. 실제로는 치즈케이크 만들기 키트입니다.
"우리는 과거보다 조금 더 민첩하고 문화와 더 연결되기를 원하며 [우리는] 크리에이티브를 생산하고 싶습니다. 다양한 방식으로 소비자와 소통하고 있다"고 말했다.
Kraft Heinz는 또한 브랜드에 대한 인식을 강화하고 있습니다. 여기에는 자사 제품이 너무 가공되었다는 팬데믹 이전의 비난에 대한 해결이 포함됩니다. 이 회사는 수년 동안 기존 제품의 성분과 영양을 개선하고 개선하기 위해 노력해 왔으며 새로운 전략에서도 이러한 노력을 계속하고 있습니다. R&D 노력의 약 40%를 제품 혁신, 라벨 정리 및 아이코닉 브랜드를 보다 자연스럽게 만드는 데 투자하기로 약속했습니다.
그러나 Kraft Heinz는 기존 브랜드가 오늘날의 트렌드에 어떻게 부합하는지 보여주기 위해 더 많은 일을 하고 있습니다. 가지왈라는 플랜터스 너트가 몇 가지 재료로 만들어질 뿐만 아니라 식물성 기반이며 더 나은 간식 선택이라고 설명했습니다. 필라델피아 크림 치즈는 다섯 가지 재료로 만들어집니다. 그리고 작년에 2억 달러에 구입한 이 회사의 Primal Kitchen 브랜드는 케토 및 몸에 좋은 소스, 바, 냉동 식품으로 현재 소비자 트렌드에 딱 들어맞는다고 그는 말했습니다.
회사는 이러한 뜨거운 트렌드에 맞는 브랜드를 강화하고 무설탕 및 무나트륨 제품을 전면에 내세우기 위해 노력하고 있습니다. Onell은 소비자들이 유행성 식품에서 건강과 웰빙에 더 중점을 둔 트렌드로 전환함에 따라 Kraft Heinz가 좋은 성과를 낼 것이라고 확신한다고 말했습니다.
"나는 확실히 그것에 의해 두렵지 않다"고 오넬은 말했다. "우리 포트폴리오는 두 분야 모두에서 훌륭합니다."
많은 식품 회사들이 올해 SKU를 줄여 운영을 최적화하고 팬데믹 기간 동안 가장 수요가 많은 제품의 생산을 늘리고 있습니다. 9월 Kraft Heinz의 투자자의 날 프레젠테이션에서 Abrams-Rivera는 회사가 전략적 검토를 통해 불과 몇 개월 만에 전체 비즈니스의 약 5분의 1에 해당하는 1,100개 이상의 기존 SKU를 이미 제거했다고 말했습니다.
"소비자들은 ... 꽤 오랜 시간 동안 관여하지 않았던 신뢰할 수 있는 브랜드를 재발견하고 있으며, 이러한 브랜드가 자신의 삶에 가치를 가질 수 있음을 발견하고 있다고 생각합니다. 이러한 행동 중 일부는 우리가 ' 지난 몇 달 동안 보았고 ... 그러한 행동 중 일부는 계속 유지되어 앞으로 그들의 삶의 일부가 될 것이라고 믿습니다."
산지브 가지왈라
최고 성장 책임자, Kraft Heinz
이번 달 Morgan Stanley Global Consumer Conference의 프레젠테이션에서 Abrams-Rivera는 과거보다 거의 3분의 1에 가까운 혁신 프로젝트를 진행하고 있지만 회사는 여전히 미래를 위한 혁신에 대해 많은 생각을 하고 있다고 말했습니다. 그는 2021년에 상당한 규모의 혁신이 이뤄질 예정이며 다음 해에는 더 많은 혁신이 이뤄질 것이라고 말했습니다.
새로운 전략을 통해 Kraft Heinz는 더 적지만 더 큰 혁신에 노력하고 있습니다. Abrams-Rivera는 가상 회의에서 회사가 마케팅, 공급망 및 판매 실행을 개선하고 지속 가능한 새로운 혁신을 위한 토대를 마련했다고 말했습니다. 그는 현재 파이프라인에 있는 프로젝트에 대한 구체적인 세부 정보를 제공하지 않았습니다.
Abrams-Rivera는 "지금 우리가 비즈니스에서 올바른 기초를 만들기 위한 작업을 하고 있기 때문에 나올 혁신은 더 끈끈해질 것이라고 확신합니다."라고 말했습니다. "그리고 그것은 소비자가 찾고 있는 것에 대한 소비자의 실제 통찰력과 우리가 과거에 하지 않았던 소매업체와의 협력을 기반으로 할 것입니다."
가지왈라는 모든 가능성에 대해 흥분하고 있다고 말했습니다.
"맛에는 차원이 있습니다."라고 그는 말했습니다. "조직을 혁신할 기회가 있습니다. 조직의 변화, 시장에 나타나는 방식, 매장에 나타나는 방식, 구매가 처음 구매 유입경로에 들어갈 때부터의 모든 터치 포인트가 있습니다. 구매 후 집에서 제품을 즐길 때까지 모든 것을 변경하거나 이미 일어나고 있는 일을 가속화할 수 있는 기회가 많다고 생각합니다. 다양한 분야가 많다."
대중이 COVID-19에 대한 예방 접종을 받기 시작하고 대유행의 종식을 눈앞에 두고 있음에도 불구하고 가지왈라는 앞으로 몇 년 동안 더 많은 사람들이 집에서 더 많은 시간을 보낼 것이라고 예측합니다.
가지왈라는 "소비자들이 계속해서 찾고 찾게 될 훌륭하고 상징적인 신뢰할 수 있는 브랜드를 많이 보유하고 있습니다."라고 말했습니다. "저는 이 모든 것들이 지난 몇 달 동안 Kraft Heinz 브랜드와 카테고리에 대해 생소했던 많은 가정을 유지하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다. 우리는 그것이 계속될 것이라고 낙관하며 그 소비자들은 우리와 함께 할 것입니다. ."