冠狀病毒如何改變 DTC 與實體店的關係
已發表: 2022-06-03在年初，許多數字原生品牌都處於擴張模式。
Rent the Runway 為其訂閱服務推出了一個新的層次，在線植物品牌 Bloomscape 與 West Elm 達成了一項協議，而直接面向消費者領域的所謂寵兒 Casper 在 2 月首次公開亮相。 在其首次公開募股計劃中，該公司重申了在北美開設約 200 家門店的意圖。
雖然 Casper 的擴張似乎很高，但它遵循了該行業的趨勢。 從Warby Parker 和 Bonobos 等大型企業開店開始，現在已經延伸到整個行業。 在線內衣品牌 Adore Me 在 2018 年宣布計劃在未來五年內開設約 300 家門店，染髮品牌 Madison Reed 去年 9 月表示，其目標是到 2024 年開設 600 家門店。商業房地產公司仲量聯行 2018 年末的一份報告稱，e商業零售商將在未來幾年開設 850 家商店。
快進到今年 3 月，突然間商店被迫暫時關門，任何即時計劃都擱淺了。
因此，品牌不僅要重新評估他們現在與實體店的關係，還要重新評估未來幾個月和幾年的關係。
無論如何，DTC 商店的意義何在？
雖然 DTC 品牌在網上紮根——在某些情況下發誓他們永遠不會偏離渠道——但許多人越來越多地看到實體店的價值。
店面為消費者提供了觸覺體驗，例如試穿服裝，但它們也為品牌提供了與客戶群建立關係的機會。
SSA & Company 的管理合夥人兼零售與消費者業務負責人馬修·卡茨 (Matthew Katz) 表示，直接面向消費者的品牌認識到，開設商店“提供了與客戶的額外聯繫，因此不僅僅是交易性的”。 “這更像是一個關係發展的機會。”
但更重要的是，對於這些主要或完全在線運營的品牌來說，獲取和留住客戶的成本可能會變得高得令人望而卻步。 近年來，在線競爭已經變得如此飽和，以至於品牌越來越難以從其他品牌中脫穎而出。 店面可以幫助提供額外的營銷渠道。
Chewy 在第一季度的廣告支出為 1.06 億美元，佔總收入的 7%，而去年同期為 1.02 億美元； Casper 花費了 3800 萬美元，佔總收入的 33%，而一年前為 3000 萬美元； Wayfair 花費了 2.76 億美元，佔直接零售淨收入的 12%，而一年前為 2.44 億美元。
“主要風險在於，如果沒有實體店，一些人將更難以建立影響力並贏得新消費者。在線是一個非常擁擠的空間，實體店可以幫助消除噪音並賦予 DTC 品牌更多的意義。” GlobalData Retail 董事總經理 Neil Saunders 在一封電子郵件中表示，儘管如此，他們並不一定會立即為多年來一直難以盈利的品牌提供救濟。
“雖然商店通常比在線更有利可圖，但像 Wayfair 這樣的 DTC 品牌很難僅僅通過開設新店就將自己推入盈利——主要是因為他們必須開設如此多的商店來抵消在線上的損失，而且他們” d 還必須徹底改變他們的商業模式，以 [履行] 更多來自商店的訂單，”他補充說。 “在短期內，由於所有的資本和設置成本，這樣的舉措可能會進一步削弱盈利能力。”
撤回現有計劃
今年 5 月，Casper 宣布“將減少 2020 年計劃開設的新零售店的數量”，儘管該公司沒有具體說明這將如何影響其在北美開設 200 家門店的計劃。
“Casper 的計劃中總是有一定程度的虛張聲勢。他們不得不賣一個大膽的故事來吸引投資者。雖然 200 家門店並不是一個不切實際的目標，但床墊和床上用品空間已經非常飽和，既有傳統的，也有新興的球員和我認為 Casper 很難在所有 200 家商店中都取得財務成功，”桑德斯說，並指出風險增加，因為床墊通常是不經常購買的。
控制計劃是該行業的許多人被迫做的事情。 在線家具品牌 Burrow 今年早些時候告訴 Retail Dive，大流行迫使其擱置計劃，但規模更大的傳統零售商也無法倖免。 由于冠狀病毒繼續傳播並擾亂了業務，梅西百貨不得不大幅撤回其 Polaris 周轉努力。
桑德斯說：“目前，我們正處於一個巨大的混亂時期，尚不清楚購物模式將如何演變，或者隨著我們擺脫大流行，哪些購物中心將取得成功。” “‘觀望’是最明智的選擇，但我預計，一旦未來更加明朗，許多品牌將重新開始開設實體店。”
“直接面向消費者的品牌正在為其品牌挑選快閃店或小型場所或主要的高街場所，這樣他們就不會擁有一系列無利可圖的場所。”
馬修·卡茨
SSA & Company 的管理合夥人兼零售與消費者業務主管
不過，非必需品零售商在 3 月份關閉了他們的商店，要么是出於選擇，要么是出於政府的要求。 隨著該國許多地區病例的增加以及另一次封鎖的威脅迫在眉睫，直接面向消費者的品牌實際上可能具有優勢，因為它不那麼依賴商店進行銷售並擁有強大的電子商務存在. 這也讓這些品牌在選擇開店地點和時間以及開店數量方面有更大的靈活性。
Katz 說，傳統參與者擁有更大的車隊，而且在這些車隊中，範圍很廣：一方面是盈利的商店，另一方面是無利可圖的商店，而在這兩者之間，有幾個地方剛好收支平衡. 對於在網上紮根的 DTC 品牌，他們能夠更謹慎地進入特定市場，並且由於地點的規模而財務風險相對較低。 他補充說：“直接面向消費者的品牌正在為其品牌挑選快閃店或小型地點或主要的高街地點，這樣他們就不會擁有一系列無利可圖的地點。”
儘管品牌在大流行期間可能對開店猶豫不決，但卡茨表示，他們仍應嘗試立即簽署這些交易並協商租金條款，以配合地點實際能夠安全開業的時間。
品牌現在能做什麼？
鑑於大流行帶來的不確定性，開設永久性商店可能不是在線品牌的首要任務，但與此同時，可能還有其他方式進入實體店。 公司可以尋求臨時彈出模式或與 Showfields 或 Neighborhood Goods 等零售商合作，旨在彌合在線和離線零售之間的差距，後者將其描述為“百貨商店的現代替代品和演變。”
“在短期內，我們可能會看到使用風險較小的選項，包括臨時彈出窗口——這些可能會在我們進入假期期間特別受歡迎，”桑德斯說。 “隨著更多的零售空缺，零售業主將熱衷於與 DTC 品牌進行交易，因此會有一些很好的機會以優惠的價格獲得臨時零售空間。”
這就是 AlixPartners 的董事總經理 Andrew Csicsila 所說的“一種平衡行為”。
此外，Katz 說，大眾商家可能正在尋求與數字原生品牌建立合作夥伴關係，以獲得他們擁有的數字能力，在過去幾個月中，隨著一些非必需品商店暫時關閉和消費者的在實體店購物的意願急劇下降。
“他們想利用他們的合作夥伴關係，放棄一點短期利潤來獲得一點長期保護。”
安德魯·西西西拉
AlixPartners 董事總經理
根據 Coresight Research 於 7 月 22 日通過電子郵件發送給 Retail Dive 的一項消費者調查， 86.6% 的消費者表示他們會避開任何類型的公共場所，高於前一周的 84.8%，該公司將此歸因於消費者的警惕性增加以及在病例激增的地區重新關閉。 報告發現，三分之二的消費者表示他們會避免在商場購物，而一半的消費者表示他們會完全避免購物。 此外，20.1% 的人預計將在未來兩週內在線購買服裝，而 12.6% 的人計劃在商店購買。
綜上所述，報告發現 54.7% 的消費者表示他們希望保持改變的行為，低於前一周的 57.5%，這表明消費者仍然看到實體零售的價值。
Coresight Research 的奢侈品和時尚部總經理Marie Driscoll 表示，除了獲得數字知識之外，與年輕品牌建立關係還可以幫助將新客戶吸引到傳統零售商的門口，尤其是百貨公司。 “一旦你把他們帶到那裡，你就有機會讓他們感到驚訝和高興，[但是]如果你沒有把他們帶到那裡，你就沒有機會。”
靈活性——無論是通過租賃還是零售合作——將是關鍵，因為該行業目前仍在努力應對不可預測的銷售環境。
“我沒有看到很多公司在零售投資中進行重大長期投資，”Csicsila 說。 “我想他們希望盡可能靈活。他們想利用他們的合作夥伴關係，放棄一點短期利潤來獲得一點長期保護。”