为什么卡夫亨氏的领导人说他们的新战略将推动大流行之外的增长
已发表: 2022-06-039 月，卡夫亨氏推出了备受期待的新业务战略，对品牌进行再投资，并对产品及其竞争空间使用基于平台的方法。
首席执行官 Miguel Patricio 和他的领导团队制定了战略，并在 2020 年初制定了基本原则——在冠状病毒大流行颠覆企业和消费者的日常生活之前。 卡夫亨氏最初计划在今年年初推出，但最初推迟了它，以便当时的新美国区总裁卡洛斯艾布拉姆斯-里维拉可以提供意见。 由于大流行使大多数会议虚拟化，该公司重新安排了一次面对面的投资者会议，以讨论定于春季的新战略，并在秋季举行在线活动。
但是，尽管出现了这些延误，而且尽管大流行对消费者行为产生了根本性影响，卡夫亨氏的领导者仍在坚持他们的战略。
“我们正在采取的方法是一种更全面、更全面的客户业务方法，这实际上是关于提升我们的能力并投资于我们将推动品类和平台增长的地方：对品类领导力、全渠道的投资和洞察力思想领导力和合作伙伴关系、更好的规划流程和工具，以及围绕供应链和可靠性的更强协作和透明度，”卡夫亨氏美国销售总裁 Cory Onell 说。 “这些与大流行无关。这些都是你必须做的事情才能成功。”
奥内尔是 8 月份聘请的三名新高管之一，他们负责完善公司的美国领导团队并任命能够执行公司战略的人员。 大流行可能是对这种方法效果如何的最终考验。 美国首席增长官桑吉夫·加吉瓦拉（Sanjiv Gajiwala）是这家 CPG 巨头 8 月份招聘的另一名员工，他表示，大流行期间消费者行为的转变，以及公司展示自己和品牌的方式发生了变化，正在共同努力使卡夫亨氏的增长更加强劲在 COVID-19 的威胁过去之后。
“我们认为消费者正在......在家中重新发现新的场合，”Gajiwala 说。 “他们正在重新发现他们在很长一段时间内不一定参与的值得信赖的品牌，我认为他们发现这些品牌在他们的生活中具有价值。我认为其中一些行为是我们已经看到的在过去的几个月里，我相信……其中一些行为将继续存在并成为他们未来生活的一部分。”
从食品储藏室装载到首选产品
从销售的角度来看，对于卡夫亨氏来说，这是一个巨大的增长年。
该公司最近的收益报告显示，截至 9 月份的季度，美国销售额与一年前相比增长了 7.4%。 这仅比 2020 年前 9 个月美国 7.5% 的销售额增长率低一点点。公司的所有平台——味觉提升、简单的膳食变得更好、真正的食物零食、快速新鲜的膳食、轻松放纵的甜点和美味的水合作用- 看到不同程度的销售增长。
“消费者正被大品牌所吸引，我们的零售合作伙伴正在重新评估商品的可用性和速度，这是它的一个关键决定因素，”帕特里西奥在与投资者就收益报告举行的电话会议上表示。 “消费者越来越多地选择更符合他们价值观的品牌。这些消费趋势是顺风，使我们在短期内变得更加自信乐观。我们已经采取的行动来推动我们的运营模式，以及事情我们需要解决的最大问题是扭转局面，这与适应不可预测的环境以及消费者需求发生更快、更大的变化所需要的许多相同。”
今年增长的部分原因可归因于消费者在 3 月份开始购买与冠状病毒相关的居家订单，因此他们在储藏他们的食品储藏室。 但这并不能解释一切。
奥内尔说，卡夫亨氏的渗透率为 97%，这意味着美国绝大多数家庭的冰箱或食品储藏室中至少有该公司的一种产品。 公司官员说，大流行已经改变了大多数消费者的生活方式，卡夫亨氏的品牌一直在应对这种转变。 卡夫亨氏的品牌——从 Velveeta 到 Oscar Mayer 再到其同名番茄酱——几十年来一直是膳食的中心。 Gajiwala 表示，随着大流行迫使更多消费者更多地在家做饭，这些品牌在许多厨房中变得更加重要和突出。
Gajiwala 说，卡夫亨氏复兴的部分原因是该公司重新关注消费者作为其新战略的一部分。 在大流行期间，卡夫亨氏的员工打破了产量记录，以保持货架上备有抢手的产品。 同时，通过营销、信息传递和数十年的信任相结合，消费者重新发现了公司的品牌。
Gajiwala 表示，卡夫亨氏关注消费者的最大方式之一是： 看看他们在哪里，他们在做什么，以及他们如何使用公司的产品。 费城奶油奶酪是各种活动的焦点品牌之一。 他说，该品牌的重复购买率现在高达 23%。 Gajiwala 说，虽然消费者仍在使用可涂抹奶酪作为芝士蛋糕配料和百吉饼酱，但他们正在寻找更多方法将其作为膳食的一部分。
“我们正在采取的方法是对客户采取更加全面的整体业务方法，这实际上是关于提升我们的能力并投资于我们将推动品类和平台增长的地方：对品类领导力、全渠道思维的投资和洞察力“
科里奥内尔
美国销售总裁，卡夫亨氏
卡夫亨氏还根据大流行消费者的喜好调整了其产品。 例如，Gajiwala 说，所有年龄段的消费者都重新发现了卡夫通心粉和奶酪，有些人可能认为这是儿童产品。 因此，卡夫亨氏正在开发适合成年人口味的变体：其新的 Mac & Cheese Big Bowl 为老年人提供了方便、更大的份量。
“这套解决方案帮助我们的品牌吸引更广泛的消费者——Mac & Cheese Bowl 只是其中一个例子——很好地了解了这种情况将如何改变，”Gajiwala 说。
未来的增长
奥内尔说，卡夫亨氏战略的基本原则——将产品重组为以消费者为中心的平台、现代化和优化供应链、更加关注消费者的需求并专注于更大的创新——是公司工作的核心。
虽然其中一些变化似乎开始结出硕果，但该公司已经在依靠其他变化来推动未来的增长。 例如，卡夫亨氏正在将其营销支出增加 30%，因为它试图了解消费者如何与其品牌建立联系，以及他们对其功能和便利优势的看法。
Gajiwala 希望看到更多的一种创造性方法是最近费城奶油芝士活动的一个例子，该活动欺骗了视频游戏机。 它吹捧费城系列 5 的推出，称其为“芝士蛋糕技术的惊人进步”。 实际上，它是一个芝士蛋糕制作工具包。
“我们希望变得更灵活一点，我们希望与过去相比，与文化有更多的联系，并且[我们希望]产生创意 并以许多不同的方式与我们的消费者互动，”他说。
卡夫亨氏也在加强对其品牌的认知。 这包括解决大流行前对其产品加工过度的指控。 多年来，该公司一直致力于清理和改善其现有产品的成分和营养，并将继续推进新战略。 它承诺将大约 40% 的研发工作用于产品翻新、清洁标签和使标志性品牌更加自然。
但卡夫亨氏也在做更多的工作来强调现有品牌如何适应当今的趋势。 Gajiwala 指出，Planters 坚果不仅由少量成分制成，而且将它们描述为一种以植物为基础的更适合您的零食选择。 费城奶油芝士由五种成分制成。 他说，该公司去年以 2 亿美元收购的 Primal Kitchen 品牌，以其酮和更适合你的酱汁、酒吧和冷冻食品，正好符合当前的消费趋势。
该公司正在努力提升恰好适合这些热门趋势的品牌，并将其无糖和无钠产品置于最前沿。 奥内尔说，他相信卡夫亨氏将表现良好，因为消费者从流行的舒适食品过渡到更关注健康和保健的趋势。
“我绝对不害怕，”奥内尔说。 “我们的产品组合在这两个领域都很棒。”
今年，许多食品公司一直在削减 SKU，以优化运营并增加大流行期间最受欢迎的产品的产量。 在 9 月份卡夫亨氏的投资者日演讲中，艾布拉姆斯-里维拉表示，在短短几个月的战略审查中，公司已经淘汰了 1,100 多个现有 SKU——约占其总业务的五分之一。
“消费者正在......重新发现他们在相当长一段时间内不一定参与的值得信赖的品牌，我认为他们发现这些品牌在他们的生活中具有价值。我认为其中一些行为是我们的行为”在过去的几个月里已经看到了，我相信……其中一些行为将继续存在，并成为他们未来生活的一部分。”
桑吉夫·加吉瓦拉
卡夫亨氏首席增长官
在本月摩根士丹利全球消费者大会上的一次演讲中，艾布拉姆斯-里维拉表示，该公司仍在为未来的创新考虑很多，尽管它目前从事的创新项目比过去少了近三分之一。 他说，一些相当大的创新计划在 2021 年实现，未来几年还会有更多创新。
通过新战略，卡夫亨氏致力于更少但更大的创新。 Abrams-Rivera 在虚拟会议上表示，该公司一直在为坚持新的创新、改善营销、供应链和销售执行奠定基础。 他没有提供有关目前正在进行的项目的具体细节。
艾布拉姆斯-里维拉说：“我相信，正如我们现在所做的工作是在业务中创造正确的基础，即将出现的创新将更具粘性。” “这将基于消费者对他们正在寻找的东西的真实洞察，并与我们过去没有做过的零售商合作。”
Gajiwala 说他对所有的可能性感到兴奋。
“味道有[有]维度，”他说。 “有机会在质地上进行创新。我们的组织发生了转变，我们在市场上的表现如何，我们在商店中的表现如何，以及从购买首次进入购买渠道时的所有接触点，一直到他们购买后并在家中享受他们的产品。我认为我们有很多机会来改变所有这些事情或加速一些已经发生的事情。我想你会看到我们继续前进很多不同的领域。”
即使公众开始接种 COVID-19 疫苗并且大流行即将结束，Gajiwala 预测，在接下来的几年里，更多的人将在家里度过更多的时间。
“我们有很多伟大的、标志性的值得信赖的品牌，我们相信消费者会继续寻找和寻找，”Gajiwala 说。 “我认为所有这些都将帮助我们留住过去几个月对卡夫亨氏品牌和类别不熟悉的许多家庭。我们乐观地认为这将继续下去，这些消费者将留在我们身边。”