De ce liderii Kraft Heinz spun că noua lor strategie va conduce la creșterea dincolo de pandemie
Publicat: 2022-06-03În septembrie, Kraft Heinz a lansat noua sa strategie de afaceri mult așteptată pentru a reinvesti în mărci și pentru a utiliza o abordare bazată pe platforme pentru produse și spațiile în care acestea concurează.
CEO-ul Miguel Patricio și echipa sa de conducere au elaborat strategia și au stabilit principiile de bază până la începutul anului 2020 - înainte ca pandemia de coronavirus să răstoarne viața de zi cu zi a afacerilor și a consumatorilor. Kraft Heinz a planificat mai întâi lansarea pentru începutul anului, dar apoi a amânat-o inițial, astfel încât noul președinte al zonei americane Carlos Abrams-Rivera să poată oferi contribuții. Pe măsură ce pandemia a făcut ca majoritatea întâlnirilor să fie virtuale, compania a reprogramat o conferință personală a investitorilor pentru a discuta noua strategie programată pentru primăvară la un eveniment online în toamnă.
Dar, în ciuda acestor întârzieri și în ciuda efectelor radicale ale pandemiei asupra comportamentului consumatorilor, liderii de la Kraft Heinz își mențin strategia.
„Abordarea pe care o adoptăm este o abordare de afaceri mult mai holistică, totală cu clienții noștri, care este într-adevăr despre creșterea capacităților noastre și investiții în locuri în care vom stimula creșterea categoriei și a platformei: investiții și perspective în conducerea categoriei, omnicanal. Leadership gândit și parteneriat, procese și instrumente de planificare mai bune și colaborare și transparență mai puternice în jurul lanțului de aprovizionare și a fiabilității”, a declarat Cory Onell, președintele de vânzări Kraft Heinz pentru SUA. „Aceia sunt un fel de agnostici din cauza pandemiei. Acestea sunt lucruri pe care trebuie doar să le faci pentru a avea succes”.
Onell este unul dintre cei trei directori noi angajați în august pentru a completa echipa de conducere a companiei din SUA și pentru a pune la punct oameni care pot executa strategia companiei. Pandemia poate fi testul final al modului de funcționare a abordării. Chief Growth Officer din SUA, Sanjiv Gajiwala, un alt angajat al gigantului CPG în august, a declarat că schimbările în comportamentul consumatorilor în timpul pandemiei, precum și schimbarea modului în care compania se prezintă și mărcile sale, lucrează împreună pentru a consolida creșterea Kraft Heinz. după ce amenințarea COVID-19 a trecut.
„Credem că consumatorii... redescoperă noi ocazii acasă”, a spus Gajiwala. „Ei redescoperă mărci de încredere cu care nu s-au implicat neapărat de ceva timp și cred că descoperă că acestea pot avea valoare în viața lor. Cred că unele dintre aceste comportamente sunt cele pe care le-am văzut. în ultimele luni și cred că... unele dintre aceste comportamente vor continua să rămână și să facă parte din viața lor în viitor.”
De la încărcarea cămară până la produsele preferate
Din punct de vedere al vânzărilor, a fost un an grozav de creștere pentru Kraft Heinz.
Cel mai recent raport de profit al companiei arată că vânzările din SUA au crescut cu 7,4% în trimestrul care sa încheiat în septembrie, comparativ cu un an în urmă. Aceasta este doar o fracțiune mai mică față de rata de creștere a vânzărilor din SUA de 7,5% pentru primele nouă luni ale anului 2020. Toate platformele companiei — Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Gustări cu mâncăruri adevărate, Mâncăruri proaspete rapide, Deserturi ușor de îngăduit și Hidratare aromată — înregistrează niveluri diferite de creștere a vânzărilor.
„Consumatorii gravitează către mărcile mari, iar partenerii noștri de retail reevaluează sortimentul în funcție de disponibilitate și viteza, un factor cheie pentru acesta”, a spus Patricio într-un apel cu investitorii despre raportul de câștiguri. „Și consumatorii aleg din ce în ce mai mult mărci care se pot alinia mai bine cu valorile lor. Aceste tendințe de consum sunt vânturi din coadă, determinându-ne să devenim mai încrezători optimiști pe termen scurt. Acțiunile pe care le-am întreprins deja pentru a ne pune în mișcare modelul de operare și lucrurile „Trebuia să remediam cel mai mult în direcția redresării noastre, sunt multe dintre aceleași lucruri necesare pentru a ne adapta la un mediu imprevizibil cu schimbări mai rapide și mai mari ale cererii consumatorilor.”
O parte din creșterea din acest an poate fi atribuită consumatorilor care își aprovizionează cămările, deoarece comenzile de acasă legate de coronavirus au început în martie. Dar asta nu explică totul.
Kraft Heinz are o rată de penetrare de 97%, a spus Onell - ceea ce înseamnă că majoritatea covârșitoare a caselor din Statele Unite au cel puțin unul dintre produsele companiei în frigiderele sau cămarele sale. Pandemia a schimbat modurile de viață ale majorității consumatorilor, iar mărcile Kraft Heinz au fost acolo pentru această schimbare, au spus oficialii companiei. Mărcile Kraft Heinz – de la Velveeta la Oscar Mayer până la ketchup-ul omonim – au fost în centrul meselor de zeci de ani. Odată cu pandemia forțând mai mulți consumatori să gătească mai mult acasă, Gajiwala a spus că aceste mărci au căpătat o importanță și o importanță reînnoită în multe bucătării.
O parte din motivul pentru care Kraft Heinz înregistrează o renaștere, a spus Gajiwala, este concentrarea reînnoită a companiei asupra consumatorului, ca parte a noii sale strategii. Angajații Kraft Heinz au doborât recorduri de producție pentru a păstra rafturile aprovizionate cu produse căutate în timpul pandemiei. În același timp, printr-o combinație de marketing, mesagerie și decenii de încredere, consumatorii au redescoperit mărcile companiei.
Gajiwala a spus că unul dintre cele mai mari modalități prin care Kraft Heinz se apropie de consumator: uitându-se unde sunt, ce fac și cum ar putea folosi produsele companiei. Un brand care a fost punctul central al diferitelor tipuri de campanii este Philadelphia Cream Cheese. Rata de cumpărare repetă a mărcii este acum de până la 23%, a spus el. Și, în timp ce consumatorii încă folosesc brânza tartinabilă ca ingredient pentru prăjituri cu brânză și pentru tartina de covrigi, ei văd mai multe modalități de a o face parte din mesele lor, a spus Gajiwala.
„Abordarea pe care o adoptăm este o abordare de afaceri totală mult mai holistică cu clienții noștri, care este într-adevăr despre creșterea capacităților noastre și investiția în locuri în care vom stimula creșterea categoriei și a platformei: investiții și perspective în conducerea categoriei, gândire omnicanal. leadership și parteneriat, procese și instrumente de planificare mai bune și colaborare și transparență mai puternice în jurul lanțului de aprovizionare și a fiabilității. Acestea sunt oarecum agnostice de pandemie. Acestea sunt lucruri pe care trebuie să le faci pentru a avea succes.”
Cory Onell
Președintele vânzărilor din SUA, Kraft Heinz
Kraft Heinz și-a adaptat, de asemenea, ofertele la preferințele consumatorului pandemic. De exemplu, Gajiwala a spus că consumatorii de toate vârstele au redescoperit Kraft Macaroni & Cheese, pe care unii ar putea să-l fi considerat un produs pentru copii. Prin urmare, Kraft Heinz dezvoltă variații potrivite pentru gusturile adulților: noul său Mac & Cheese Big Bowl oferă o porție convenabilă și mai mare pentru un adult în vârstă.
„Acest set de soluții pentru a ajuta mărcile noastre să atragă un set mai larg de consumatori – Mac & Cheese Bowl fiind doar unul dintre aceste exemple – este o idee excelentă a modului în care se va schimba asta”, a spus Gajiwala.
Creștere pentru viitor
Principiile de bază ale strategiei Kraft Heinz - restructurarea produselor în platforme centrate pe consumator, modernizarea și optimizarea lanțului de aprovizionare, acordarea mai multă atenție la ceea ce au nevoie consumatorii și concentrarea pe inovații mai mari - merg în centrul acțiunii companiei, a spus Onell.
În timp ce unele dintre schimbări par să înceapă să dea roade, compania se apropie deja de altele pentru a stimula creșterea viitoare. De exemplu, Kraft Heinz își mărește cheltuielile de marketing cu 30%, încercând să înțeleagă cum se conectează consumatorii la mărcile sale și ce cred ei despre beneficiile lor funcționale și de confort.
O abordare creativă pe care Gajiwala și-ar dori să o vadă mai mult este exemplificată de o campanie recentă Philadelphia Cream Cheese care falsifică consolele de jocuri video. Prezintă lansarea The Philly Series 5, pe care o descrie drept „un progres uimitor în tehnologia cheesecake-ului”. În realitate, este un kit de preparare a prăjiturii cu brânză.
„Vrem să fim puțin mai agili și vrem să fim mai conectați la cultură decât am fost în trecut și [vrem să fim] să producă creativitate și interacționând cu consumatorii noștri în multe moduri diferite”, a spus el.
Kraft Heinz susține, de asemenea, percepția asupra mărcilor sale. Aceasta include abordarea acuzațiilor pre-pandemice că produsele sale sunt prea procesate. Compania a lucrat pentru a curăța și îmbunătăți ingredientele și nutriția produselor sale existente de ani de zile și continuă acest impuls în noua strategie. S-a angajat să dedice aproximativ 40% din efortul său de cercetare și dezvoltare pentru renovarea produselor, curățarea etichetelor și facerea mărcilor emblematice mai naturale.
Dar Kraft Heinz face, de asemenea, mai mult pentru a pune în valoare modul în care mărcile existente se potrivesc tendințelor actuale. Gajiwala a remarcat că nucile Planters nu sunt doar făcute cu puține ingrediente, ci le-a descris și ca o alegere de gustare pe bază de plante și mai bună pentru tine. Cremă de brânză Philadelphia este făcută cu cinci ingrediente. Iar marca Primal Kitchen a companiei, pe care a achiziționat-o anul trecut pentru 200 de milioane de dolari, se potrivește perfect tendințelor actuale ale consumatorilor cu sosurile, batoanele și mâncărurile congelate keto și mai bune pentru tine, a spus el.
Compania lucrează pentru a ridica mărcile care se încadrează în aceste tendințe fierbinți, precum și pentru a pune în prim-plan produsele sale fără zahăr și fără sodiu. Onell a spus că este încrezător că Kraft Heinz va avea rezultate bune pe măsură ce consumatorii trec de la hrana de confort pandemică la tendințe mai concentrate pe sănătate și bunăstare.
„Cu siguranță nu sunt speriat de asta”, a spus Onell. „Portofoliul nostru este grozav în ambele spații.”
Multe companii alimentare și-au redus SKU-urile în acest an, atât pentru a optimiza operațiunile, cât și pentru a crește producția celor mai solicitate produse în timpul pandemiei. La prezentarea Kraft Heinz pentru ziua investitorilor din septembrie, Abrams-Rivera a spus că compania a eliminat deja peste 1.100 de SKU existente - aproximativ o cincime din totalul afacerii sale - în doar câteva luni de revizuire strategică.
„Consumatorii... redescoperă mărci de încredere cu care nu s-au implicat neapărat de ceva timp și cred că descoperă că acestea pot avea valoare în viața lor. Cred că unele dintre aceste comportamente sunt cele pe care noi” Am văzut în ultimele luni și cred că... unele dintre aceste comportamente vor continua să rămână și să facă parte din viața lor în viitor.”
Sanjiv Gajiwala
Director de creștere, Kraft Heinz
La o prezentare luna aceasta la Conferința Globală pentru Consumatori Morgan Stanley, Abrams-Rivera a spus că compania se gândește încă mult la inovație pentru viitor, chiar dacă lucrează în prezent la aproape o treime mai puține proiecte de inovare decât a avut în trecut. Unele inovații considerabile sunt programate să apară în 2021, a spus el, urmând să vină mai multe în anii următori.
Cu noua strategie, Kraft Heinz lucrează la mai puține – dar mai mari – inovații. Compania a pus bazele pentru ca noua inovație să se mențină, îmbunătățind marketingul, lanțul de aprovizionare și execuția vânzărilor, a spus Abrams-Rivera la conferința virtuală. El nu a oferit detalii specifice despre proiectele aflate în curs de desfășurare.
„ Sunt încrezător că, pe măsură ce lucrăm acum pentru a crea bazele potrivite în afaceri, inovația care va apărea va fi una care va fi mai lipicioasă”, a spus Abrams-Rivera. „Și se va baza pe cunoștințele reale ale consumatorilor despre ceea ce caută și într-o colaborare cu retailerii noștri pe care nu am făcut-o în trecut.”
Gajiwala a spus că este încântat de toate posibilitățile.
„Există [sunt] dimensiuni în aromă”, a spus el. „Există oportunități de a inova în textură. Există transformarea organizației noastre și modul în care ne prezentăm pe piață și cum ne prezentăm în magazin și doar toate punctele de contact din momentul în care o achiziție intră pentru prima dată în canalul de achiziție, până la momentul în care sunt după cumpărare și se bucură de produsul lor acasă. Cred că avem atât de multe oportunități de a schimba toate acele lucruri sau de a accelera unele lucruri care se întâmplă deja. Cred că ne veți vedea avansând mai departe. multe zone diferite.”
Chiar dacă publicul începe să se vaccineze pentru COVID-19 și se întrevede sfârșitul pandemiei, Gajiwala prezice că în următorii doi ani, mai mulți oameni vor petrece mai mult timp acasă.
„Avem o mulțime de mărci grozave, emblematice de încredere, pe care credem că consumatorii vor continua să le caute și să le caute”, a spus Gajiwala. „Cred că toate aceste lucruri ne vor ajuta să păstrăm o mulțime de gospodării care au fost oarecum noi pentru mărcile și categoriile Kraft Heinz în ultimele luni. Suntem optimişti că va continua, iar acei consumatori vor rămâne alături de noi. ."