Почему руководители Kraft Heinz говорят, что их новая стратегия будет способствовать росту после пандемии
Опубликовано: 2022-06-03В сентябре Kraft Heinz представила свою долгожданную новую бизнес-стратегию по реинвестированию в бренды и использованию платформенного подхода к продуктам и пространствам, в которых они конкурируют.
Генеральный директор Мигель Патрисио и его команда руководителей разработали стратегию и установили основные принципы к началу 2020 года — до того, как пандемия коронавируса перевернула бизнес и повседневную жизнь потребителей. Kraft Heinz сначала планировала развертывание в начале года, но затем сначала отложила его, чтобы тогдашний новый президент американской зоны Карлос Абрамс-Ривера мог внести свой вклад. Поскольку пандемия сделала большинство встреч виртуальными, компания перенесла личную конференцию инвесторов для обсуждения новой стратегии, намеченной на весну, на онлайн-мероприятие осенью.
Но, несмотря на эти задержки и несмотря на радикальное влияние пандемии на поведение потребителей, руководители Kraft Heinz придерживаются своей стратегии.
«Подход, который мы используем, — это гораздо более целостный, тотальный бизнес-подход к нашим клиентам, который на самом деле заключается в расширении наших возможностей и инвестировании в места, где мы собираемся стимулировать рост категории и платформы: инвестиции и идеи в лидерство в категории, омниканальность. продуманное лидерство и партнерство, более совершенные процессы и инструменты планирования, а также более тесное сотрудничество и прозрачность в отношении цепочки поставок и надежности», — сказал Кори Онелл, президент Kraft Heinz по продажам в США. «Это своего рода агностик от пандемии. Это то, что вам просто нужно делать, чтобы добиться успеха».
Онелл — один из трех новых руководителей, нанятых в августе, чтобы дополнить руководящую команду компании в США и назначить на ее место людей, способных реализовать стратегию компании. Пандемия может стать окончательной проверкой того, насколько хорошо работает этот подход. Директор по развитию в США Санджив Гадживала — еще один сотрудник, нанятый гигантом CPG в августе, — сказал, что изменения в поведении потребителей во время пандемии, а также изменения в том, как компания представляет себя и свои бренды, работают вместе, чтобы сделать рост Kraft Heinz более сильным. после того, как угроза COVID-19 миновала.
«Мы думаем, что потребители… заново открывают для себя новые возможности дома», — сказал Гадживала. «Они заново открывают для себя проверенные бренды, с которыми они не обязательно взаимодействовали в течение достаточно долгого времени, и я думаю, они обнаруживают, что они могут иметь ценность в их жизни. Я думаю, что некоторые из этих моделей поведения мы видели. в течение последних нескольких месяцев, и я верю, что ... некоторые из этих моделей поведения останутся и будут частью их жизни в будущем».
От загрузки кладовой до предпочтительных продуктов
С точки зрения продаж, этот год был для Kraft Heinz отличным годом роста.
Последний отчет компании о прибылях и убытках показывает, что продажи в США выросли на 7,4% в квартале, закончившемся в сентябре, по сравнению с прошлым годом. Это лишь немного меньше, чем темпы роста продаж в США, составившие 7,5% за первые девять месяцев 2020 года. Все платформы компании — Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Desserts и Flavorful Hydration. — наблюдается разный уровень роста продаж.
«Потребители тяготеют к крупным брендам, и наши розничные партнеры пересматривают ассортимент с точки зрения доступности и скорости, что является ключевым фактором для этого», — сказал Патрисио во время телефонного разговора с инвесторами по поводу отчета о доходах. «И потребители все чаще выбирают бренды, которые могут лучше соответствовать их ценностям. Эти потребительские тенденции являются попутным ветром, заставляя нас проявлять более уверенный оптимизм в ближайшей перспективе. Действия, которые мы уже предприняли, чтобы привести в действие нашу операционную модель, и вещи то, что нам нужно было для того, чтобы максимально приблизиться к нашему повороту, — это во многом то же самое, что необходимо для адаптации к непредсказуемой среде с более быстрыми и значительными изменениями потребительского спроса».
Частично рост в этом году можно объяснить тем, что потребители пополнили свои кладовые, поскольку в марте начались заказы на дом, связанные с коронавирусом. Но это не все объясняет.
По словам Онелла, Kraft Heinz имеет уровень проникновения 97%, что означает, что в подавляющем большинстве домов в Соединенных Штатах есть хотя бы один из продуктов компании в холодильниках или кладовых. По словам представителей компании, пандемия изменила образ жизни большинства потребителей, и бренды Kraft Heinz были готовы к этому изменению. Торговые марки Kraft Heinz — от Velveeta до Oscar Mayer и одноименного кетчупа — были в центре внимания на протяжении десятилетий. По словам Гадживала, в связи с тем, что пандемия вынуждает все больше потребителей готовить дома, эти бренды приобрели новое значение и популярность на многих кухнях.
По словам Гадживала, одна из причин, по которой Kraft Heinz переживает возрождение, заключается в том, что компания вновь сосредоточилась на потребителе в рамках своей новой стратегии. Сотрудники Kraft Heinz побили рекорды выработки, чтобы во время пандемии полки были заполнены востребованной продукцией. В то же время благодаря сочетанию маркетинга, обмена сообщениями и десятилетий доверия потребители заново открыли для себя бренды компании.
Гадживала сказал, что это один из самых больших способов, с помощью которых Kraft Heinz приближается к потребителю: глядя на то, где они находятся, что они делают и как они могли бы использовать продукты компании. Одним из брендов, который был в центре внимания различных кампаний, является сыр Philadelphia Cream Cheese. По его словам, показатель повторных покупок бренда в настоящее время составляет до 23%. И хотя потребители по-прежнему используют пастообразный сыр в качестве ингредиента для чизкейков и пасты для рогаликов, они видят больше способов сделать его частью своих блюд, сказал Гадживала.
«Подход, который мы используем, — это гораздо более целостный общий бизнес-подход к нашим клиентам, который на самом деле заключается в повышении наших возможностей и инвестировании в места, где мы собираемся стимулировать рост категории и платформы: инвестиции и идеи в лидерство в категории, омниканальное мышление. лидерство и партнерство, более совершенные процессы и инструменты планирования, а также более тесное сотрудничество и прозрачность в отношении цепочки поставок и надежности. Это своего рода агностик от пандемии. Это то, что вам просто нужно делать, чтобы добиться успеха».
Кори Онелл
Президент по продажам в США, Kraft Heinz
Kraft Heinz также адаптировала свои предложения к предпочтениям потребителей в условиях пандемии. Например, Гадживала сказал, что потребители всех возрастов заново открыли для себя Kraft Macaroni & Cheese, которые некоторые, возможно, считали продуктом для детей. Поэтому Kraft Heinz разрабатывает вариации, подходящие для взрослых: новый Mac & Cheese Big Bowl предлагает удобную большую порцию для пожилых людей.
«Набор решений, помогающих нашим брендам привлечь внимание более широкого круга потребителей — Mac & Cheese Bowl является лишь одним из таких примеров — дает прекрасное представление о том, как это изменится», — сказал Гадживала.
Рост для будущего
По словам Онелла, основные принципы стратегии Kraft Heinz — реструктуризация продуктов в платформы, ориентированные на потребителя, модернизация и оптимизация цепочки поставок, уделение большего внимания потребностям потребителей и концентрация на более крупных инновациях — лежат в основе того, что делает компания.
В то время как некоторые изменения, кажется, начинают приносить плоды, компания уже опирается на другие, чтобы стимулировать будущий рост. Например, Kraft Heinz увеличивает свои расходы на маркетинг на 30%, стремясь понять, как потребители связываются с ее брендами и что они думают об их функциональных и удобных преимуществах.
Примером творческого подхода, который Гадживала хотел бы видеть больше, является недавняя кампания Philadelphia Cream Cheese, которая имитирует игровые приставки. Он рекламирует запуск The Philly Series 5, который он описывает как «ошеломляющий прогресс в технологии чизкейков». На самом деле это набор для приготовления чизкейка.
«Мы хотим быть немного более гибкими, и мы хотим быть более связанными с культурой, чем мы были в прошлом, и [мы хотим] создавать творческие и взаимодействуем с нашими потребителями разными способами», — сказал он.
Kraft Heinz также укрепляет восприятие своих брендов. Это включает в себя рассмотрение обвинений перед пандемией в том, что ее продукты слишком обработаны. Компания годами работала над улучшением ингредиентов и питательных свойств своих существующих продуктов и продолжает эту работу в рамках новой стратегии. Компания пообещала направить около 40% своих научно-исследовательских усилий на обновление продукции, очистку этикеток и придание культовым брендам большей естественности.
Но Kraft Heinz также делает больше, чтобы показать, как существующие бренды соответствуют сегодняшним тенденциям. Гадживала отметил, что орехи Planters не только изготавливаются из небольшого количества ингредиентов, но и описал их как растительный и лучший выбор для перекуса. Сливочный сыр Филадельфия состоит из пяти ингредиентов. По его словам, бренд Primal Kitchen, который компания приобрела в прошлом году за 200 миллионов долларов, соответствует текущим потребительским тенденциям благодаря своим кето и более полезным соусам, батончикам и замороженным блюдам.
Компания работает над тем, чтобы продвигать бренды, которые соответствуют этим горячим тенденциям, а также продвигать продукты без сахара и натрия на передний план. Онелл сказал, что он уверен, что Kraft Heinz будет хорошо себя чувствовать, поскольку потребители перейдут от еды, комфортной для пандемии, к тенденциям, более ориентированным на здоровье и хорошее самочувствие.
«Меня это точно не пугает, — сказал Онелл. «Наше портфолио великолепно в обоих направлениях».
В этом году многие продовольственные компании сокращают свои SKU как для оптимизации операций, так и для увеличения производства своих самых востребованных продуктов во время пандемии. На презентации Kraft Heinz в день инвестора в сентябре Абрамс-Ривера заявил, что компания уже устранила более 1100 существующих SKU — около пятой части своего общего бизнеса — всего за несколько месяцев стратегического анализа.
«Потребители… заново открывают для себя проверенные бренды, с которыми они не обязательно обращались в течение некоторого времени, и я думаю, они обнаруживают, что они могут иметь ценность в их жизни. мы наблюдали за последние несколько месяцев, и я верю, что… некоторые из этих моделей поведения останутся и будут частью их жизни в будущем».
Санджив Гадживала
Директор по развитию, Kraft Heinz
Выступая в этом месяце на конференции Morgan Stanley Global Consumer Conference, Абрамс-Ривера сказал, что компания по-прежнему много думает об инновациях на будущее, хотя в настоящее время она работает над инновационными проектами почти на треть меньше, чем в прошлом. По его словам, некоторые значительные инновации должны появиться в 2021 году, а в последующие годы появятся новые.
В соответствии с новой стратегией Kraft Heinz работает над меньшим количеством инноваций, но более крупными. Абрамс-Ривера заявила на виртуальной конференции, что компания закладывает основу для внедрения новых инноваций, улучшения маркетинга, цепочки поставок и управления продажами. Он не сообщил конкретных подробностей о проектах, которые в настоящее время находятся в стадии разработки.
« Я уверен, что, поскольку мы сейчас работаем над созданием правильных основ в бизнесе, инновации, которые появятся, будут более устойчивыми», — сказал Абрамс-Ривера. «И это будет основано на реальных представлениях потребителей о том, что они ищут, и в сотрудничестве с нашими розничными торговцами, чего мы не делали в прошлом».
Гадживала сказал, что он в восторге от всех возможностей.
«Есть [есть] измерения во вкусе», — сказал он. «Есть возможности для инноваций в текстуре. Это трансформация нашей организации, и то, как мы появляемся на рынке, и как мы появляемся в магазине, и просто все точки соприкосновения с момента, когда покупка впервые входит в воронку продаж, вплоть до момента, когда они после покупки и наслаждаются своим продуктом дома. Я думаю, у нас так много возможностей изменить все эти вещи или ускорить некоторые вещи, которые уже происходят. Я думаю, вы увидите, как мы продвигаемся вперед много разных направлений».
Гадживала прогнозирует, что, несмотря на то, что население начинает вакцинироваться от COVID-19, а окончание пандемии уже не за горами, в ближайшие пару лет все больше людей будут проводить больше времени дома.
«У нас есть много отличных, знаковых, надежных брендов, которые, как мы верим, потребители будут продолжать искать и искать», — сказал Гадживала. «Я думаю, что все эти вещи помогут нам сохранить множество домохозяйств, которые были чем-то новым для брендов и категорий Kraft Heinz за последние несколько месяцев. Мы надеемся, что это продолжится, и эти потребители останутся с нами. ."