เหตุใดผู้นำของ Kraft Heinz กล่าวว่ากลยุทธ์ใหม่ของพวกเขาจะขับเคลื่อนการเติบโตเหนือการระบาดใหญ่
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03ในเดือนกันยายน Kraft Heinz ได้เปิดตัวกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นเพื่อลงทุนซ้ำในแบรนด์ต่างๆ และใช้แนวทางบนแพลตฟอร์มสำหรับผลิตภัณฑ์และพื้นที่ที่พวกเขาแข่งขันกัน
Miguel Patricio ซีอีโอและทีมผู้นำของเขาสร้างกลยุทธ์และกำหนดหลักการพื้นฐานภายในต้นปี 2020 ก่อนที่การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสจะส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคและธุรกิจ คราฟท์ ไฮนซ์ วางแผนเปิดตัวครั้งแรกในช่วงต้นปี แต่แล้วในตอนแรกก็เลื่อนออกไป ดังนั้น คาร์ลอส อับรามส์-ริเวรา ประธานเขตสหรัฐฯ คนใหม่จึงสามารถให้ข้อมูลได้ เนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้การประชุมส่วนใหญ่เป็นแบบเสมือนจริง บริษัทจึงได้เลื่อนกำหนดการประชุมนักลงทุนแบบตัวต่อตัวเพื่อหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ใหม่ที่กำหนดไว้สำหรับฤดูใบไม้ผลิเป็นกิจกรรมออนไลน์ในฤดูใบไม้ร่วง
แต่ถึงแม้จะเกิดความล่าช้าเหล่านั้น และถึงแม้การระบาดของไวรัสจะส่งผลรุนแรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้นำที่คราฟท์ ไฮนซ์ ก็ยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์ของตน
"แนวทางที่เราใช้นั้นเป็นแนวทางทางธุรกิจแบบองค์รวมมากกว่ากับลูกค้าของเรา ซึ่งจริงๆ แล้วเกี่ยวกับการยกระดับความสามารถของเรา และการลงทุนในสถานที่ที่เราจะขับเคลื่อนการเติบโตของหมวดหมู่และแพลตฟอร์ม: การลงทุนและข้อมูลเชิงลึกในการเป็นผู้นำหมวดหมู่ ช่องทางหลากหลายช่องทาง Cory Onell ประธานฝ่ายขายในสหรัฐฯ ของ Kraft Heinz กล่าว "สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าจากการระบาดใหญ่ นี่คือสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อประสบความสำเร็จ"
Onell เป็นหนึ่งในสามผู้บริหารใหม่ที่ได้รับการว่าจ้างในเดือนสิงหาคมเพื่อให้ทีมผู้นำในสหรัฐฯ ของบริษัทเสร็จสมบูรณ์ และจัดหาบุคลากรที่สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ของบริษัทได้ การระบาดใหญ่อาจเป็นบททดสอบขั้นสุดท้ายว่าวิธีการนี้ใช้ได้ผลดีเพียงใด ซานจิฟ กาจิวาลา หัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านการเติบโตของสหรัฐฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทยักษ์ใหญ่ของ CPG จ้างงานในเดือนสิงหาคม กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงการระบาดใหญ่ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงในการนำเสนอตัวเองและแบรนด์ของบริษัท กำลังทำงานร่วมกันเพื่อทำให้การเติบโตของคราฟท์ ไฮนซ์แข็งแกร่งขึ้น หลังพ้นภัยโควิด-19 ไปแล้ว
“เราคิดว่าผู้บริโภคกำลัง … ค้นพบโอกาสใหม่ๆ ที่บ้าน” Gajiwala กล่าว "พวกเขากำลังค้นพบแบรนด์ที่เชื่อถือได้อีกครั้งซึ่งพวกเขาไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมด้วยในช่วงเวลาหนึ่ง และฉันคิดว่าพวกเขากำลังพบว่าแบรนด์เหล่านี้มีคุณค่าในชีวิตของพวกเขา ฉันคิดว่าพฤติกรรมเหล่านั้นบางอย่างเป็นพฤติกรรมที่เราเคยเห็น ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา และฉันเชื่อว่า ... พฤติกรรมเหล่านั้นบางอย่างจะยังคงติดอยู่และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขาในอนาคต"
จากการบรรจุในตู้กับข้าวสู่ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
จากมุมมองการขาย ถือเป็นปีที่เติบโตอย่างมากสำหรับคราฟท์ ไฮนซ์
รายงานผลประกอบการล่าสุดของบริษัทระบุว่ายอดขายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 7.4% ในไตรมาสที่สิ้นสุดในเดือนกันยายนเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว นั่นเป็นเพียงเศษเสี้ยวที่อัตราการเติบโตของยอดขายในสหรัฐฯ ที่ 7.5% ในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2020 แพลตฟอร์มทั้งหมดของบริษัท — Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Meals, Easy Indulgent Desserts and Flavourful Hydration — กำลังเห็นการเติบโตของยอดขายที่แตกต่างกัน
“ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ใหญ่ๆ และพันธมิตรค้าปลีกของเรากำลังประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความพร้อมใช้งานและความเร็ว ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญ” Patricio กล่าวในการพูดคุยกับนักลงทุนเกี่ยวกับรายงานผลประกอบการ “และผู้บริโภคก็เลือกแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ กระแสผู้บริโภคเหล่านี้ล้วนแต่เป็นลม ทำให้เรามองโลกในแง่ดีอย่างมั่นใจมากขึ้นในระยะใกล้ การดำเนินการที่เราได้ดำเนินการแล้วเพื่อให้รูปแบบการดำเนินงานของเรามีการเคลื่อนไหวและสิ่งต่างๆ ที่เราจำเป็นต้องแก้ไขโดยมุ่งไปที่การฟื้นตัวของเรา มีหลายสิ่งหลายอย่างที่จำเป็นต้องปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่คาดเดาไม่ได้ด้วยความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วและมากขึ้น"
การเติบโตของปีนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากผู้บริโภคที่สต็อกตู้กับข้าวไว้ เนื่องจากคำสั่งซื้อที่เกี่ยวกับโคโรนาไวรัสต้องอยู่แต่บ้านเริ่มขึ้นในเดือนมีนาคม แต่นั่นไม่ได้อธิบายทุกอย่าง
Kraft Heinz มีอัตราการเจาะ 97% Onell กล่าว - หมายความว่าบ้านส่วนใหญ่ที่ล้นหลามในสหรัฐอเมริกามีผลิตภัณฑ์ของบริษัทอย่างน้อยหนึ่งผลิตภัณฑ์ในตู้เย็นหรือตู้กับข้าว การระบาดใหญ่ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคส่วนใหญ่ และแบรนด์ของคราฟท์ ไฮนซ์ก็พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เจ้าหน้าที่ของบริษัทกล่าว แบรนด์ของคราฟท์ ไฮนซ์ ตั้งแต่เวลวีตา ออสการ์ เมเยอร์ ไปจนถึงซอสมะเขือเทศที่มีชื่อเดียวกัน เป็นศูนย์กลางของมื้ออาหารมานานหลายทศวรรษ เนื่องจากการระบาดใหญ่ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องปรุงอาหารที่บ้านมากขึ้น Gajiwala กล่าวว่าแบรนด์เหล่านี้ได้รับความสำคัญและความโดดเด่นในครัวหลายแห่ง
เหตุผลส่วนหนึ่งที่คราฟท์ ไฮนซ์เห็นยุคฟื้นฟูศิลปวิทยา Gajiwala กล่าวว่าเป็นการมุ่งเน้นที่บริษัทใหม่ไปที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใหม่ พนักงานของ Kraft Heinz ได้ทำลายสถิติการผลิตเพื่อจัดเก็บชั้นวางสินค้าที่มีความต้องการในช่วงการระบาดใหญ่ ในขณะเดียวกัน ด้วยการผสมผสานของการตลาด การส่งข้อความ และความไว้วางใจหลายสิบปี ผู้บริโภคได้ค้นพบแบรนด์ของบริษัทอีกครั้ง
Gajiwala กล่าวว่าวิธีที่ใหญ่ที่สุดวิธีหนึ่งที่ Kraft Heinz กำลังขยายเข้าสู่ผู้บริโภค: ดูว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ทำอะไร และสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้อย่างไร แบรนด์หนึ่งที่ได้รับความสนใจจากแคมเปญประเภทต่างๆ คือ Philadelphia Cream Cheese อัตราการซื้อซ้ำของแบรนด์ตอนนี้สูงถึง 23% เขากล่าว และในขณะที่ผู้บริโภคยังคงใช้ชีสแบบกระจายได้เป็นส่วนผสมของชีสเค้กและเบเกิลทาขนมปัง พวกเขากำลังเห็นวิธีอื่นๆ ที่จะทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหารของพวกเขา Gajiwala กล่าว
"แนวทางที่เราใช้นี้เป็นแนวทางทางธุรกิจแบบองค์รวมมากขึ้นกับลูกค้าของเรา ซึ่งจริงๆ แล้วเกี่ยวกับการยกระดับความสามารถของเรา และการลงทุนในสถานที่ที่เราจะขับเคลื่อนการเติบโตของหมวดหมู่และแพลตฟอร์ม: การลงทุนและข้อมูลเชิงลึกในการเป็นผู้นำหมวดหมู่ ความคิดจากทุกช่องทาง ความเป็นผู้นำและการเป็นหุ้นส่วน กระบวนการและเครื่องมือในการวางแผนที่ดีขึ้น ตลอดจนความร่วมมือและความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทานและความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้จากการระบาดใหญ่ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อประสบความสำเร็จ"
Cory Onell
ประธานาธิบดีฝ่ายขายของสหรัฐ คราฟท์ ไฮนซ์
คราฟท์ ไฮนซ์ ยังได้ปรับข้อเสนอของตนให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่มีการระบาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น Gajiwala กล่าวว่าผู้บริโภคทุกวัยได้ค้นพบ Kraft Macaroni & Cheese ซึ่งบางคนอาจคิดว่าเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ดังนั้น Kraft Heinz จึงพัฒนารูปแบบต่างๆ ให้เหมาะกับรสนิยมของผู้ใหญ่: Mac & Cheese Big Bowl ใหม่นำเสนอขนาดที่สะดวกและใหญ่ขึ้นสำหรับผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่า
Gajiwala กล่าวว่า "โซลูชันชุดดังกล่าวช่วยให้แบรนด์ของเราดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น — Mac & Cheese Bowl เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งเท่านั้น — เป็นความรู้สึกที่ดีว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนไปอย่างไร
เติบโตเพื่ออนาคต
หลักการพื้นฐานของกลยุทธ์ของคราฟท์ ไฮนซ์ ซึ่งก็คือการปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นผู้บริโภค ปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพซัพพลายเชน ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้น และมุ่งเน้นที่นวัตกรรมที่ใหญ่กว่า ถือเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่บริษัททำ Onell กล่าว
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงบางอย่างดูเหมือนจะเริ่มมีผล แต่บริษัทก็กำลังพึ่งพาการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต ตัวอย่างเช่น Kraft Heinz กำลังเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดขึ้น 30% เนื่องจากพยายามทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคเชื่อมต่อกับแบรนด์ของตนอย่างไร และคิดอย่างไรเกี่ยวกับประโยชน์ในการใช้งานและความสะดวกสบาย
แนวทางสร้างสรรค์วิธีหนึ่งที่ Gajiwala ต้องการเห็นมากกว่านี้เป็นตัวอย่างของแคมเปญครีมชีสในฟิลาเดลเฟียเมื่อเร็วๆ นี้ที่ล้อเลียนเครื่องเล่นวิดีโอเกม เปิดตัว The Philly Series 5 ซึ่งอธิบายว่าเป็น "ความก้าวหน้าที่น่าทึ่งในเทคโนโลยีชีสเค้ก" ในความเป็นจริงมันเป็นชุดทำชีสเค้ก
“เราต้องการว่องไวขึ้นอีกเล็กน้อย และเราต้องการที่จะเชื่อมต่อกับวัฒนธรรมมากกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต และ [เราต้องการที่จะ] สร้างสรรค์ และมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคของเราในรูปแบบต่างๆ มากมาย" เขากล่าว
คราฟท์ ไฮนซ์ ยังเสริมสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ของตนอีกด้วย ซึ่งรวมถึงการแก้ไขข้อกล่าวหาก่อนเกิดโรคระบาดว่าผลิตภัณฑ์ของตนได้รับการประมวลผลมากเกินไป บริษัทได้ดำเนินการทำความสะอาดและปรับปรุงส่วนผสมและโภชนาการของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เป็นเวลาหลายปี และยังคงผลักดันกลยุทธ์ใหม่นี้ต่อไป บริษัทได้ให้คำมั่นว่าจะใช้ความพยายามประมาณ 40% ในการวิจัยและพัฒนาเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาดฉลาก และทำให้แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น
แต่คราฟท์ ไฮนซ์ยังทำมากขึ้นเพื่อเล่นว่าแบรนด์ที่มีอยู่เหมาะสมกับเทรนด์ในปัจจุบันอย่างไร Gajiwala ตั้งข้อสังเกตว่าถั่ว Planters ไม่ได้ทำมาจากส่วนผสมเพียงไม่กี่อย่างเท่านั้น แต่ยังอธิบายว่าเป็นอาหารว่างจากพืชและเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับคุณ ฟิลาเดลเฟียครีมชีสทำด้วยส่วนผสมห้าอย่าง และแบรนด์ Primal Kitchen ของบริษัทซึ่งซื้อเมื่อปีที่แล้วด้วยมูลค่า 200 ล้านดอลลาร์ เข้ากับกระแสผู้บริโภคในปัจจุบันด้วยอาหารคีโตและซอส บาร์ และอาหารแช่แข็งที่ดีกว่าสำหรับคุณ เขากล่าว
บริษัทกำลังทำงานเพื่อยกระดับแบรนด์ที่เกิดขึ้นเพื่อให้เข้ากับเทรนด์ที่กำลังมาแรงเหล่านี้ ตลอดจนให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีน้ำตาลและโซเดียมในระดับแนวหน้า Onell กล่าวว่าเขามั่นใจว่า Kraft Heinz จะดำเนินการได้ดีในขณะที่ผู้บริโภคเปลี่ยนจากอาหารที่สะดวกสบายจากการระบาดใหญ่ไปสู่แนวโน้มที่เน้นเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี
“ฉันไม่กลัวเรื่องนั้นอย่างแน่นอน” Onell กล่าว "ผลงานของเรายอดเยี่ยมในทั้งสองพื้นที่"
บริษัทด้านอาหารหลายแห่งได้ลด SKU ของตนลงในปีนี้ ทั้งเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานและเพิ่มการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดในช่วงการแพร่ระบาด ในการนำเสนอวันนักลงทุนของ Kraft Heinz ในเดือนกันยายน Abrams-Rivera กล่าวว่าบริษัทได้กำจัด SKU ที่มีอยู่แล้วมากกว่า 1,100 SKU ที่มีอยู่แล้ว หรือประมาณหนึ่งในห้าของธุรกิจทั้งหมด โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่เดือนของการตรวจสอบเชิงกลยุทธ์
"ผู้บริโภคกำลัง ... ค้นพบแบรนด์ที่เชื่อถือได้อีกครั้งซึ่งพวกเขาไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมด้วยในบางครั้ง และฉันคิดว่าพวกเขากำลังพบว่าแบรนด์เหล่านี้มีคุณค่าในชีวิตของพวกเขา ฉันคิดว่าพฤติกรรมเหล่านั้นบางอย่างเป็นพฤติกรรมที่เรา ได้เห็นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาและฉันเชื่อว่า ... พฤติกรรมเหล่านั้นบางอย่างจะยังคงติดอยู่และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขาในอนาคต "
ซันจิฟ กาจิวาลา
หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต Kraft Heinz
ในการนำเสนอในเดือนนี้ที่งาน Morgan Stanley Global Consumer Conference บริษัท Abrams-Rivera กล่าวว่าบริษัทยังคงคิดอย่างมากเกี่ยวกับนวัตกรรมสำหรับอนาคต แม้ว่าจะกำลังทำงานในโครงการนวัตกรรมน้อยกว่าที่เคยมีมาเกือบหนึ่งในสามก็ตาม นวัตกรรมขนาดใหญ่บางอย่างมีกำหนดจะเข้าสู่ตลาดในปี พ.ศ. 2564 และจะมีมากขึ้นในปีต่อ ๆ ไป
ด้วยกลยุทธ์ใหม่ Kraft Heinz กำลังทำงานกับนวัตกรรมน้อยลง แต่ใหญ่กว่า บริษัทได้วางรากฐานสำหรับนวัตกรรมใหม่ที่จะยึดติด ปรับปรุงการตลาด ห่วงโซ่อุปทาน และการดำเนินการขาย Abrams-Rivera กล่าวในการประชุมเสมือนจริง เขาไม่ได้ให้รายละเอียดเฉพาะเกี่ยวกับโครงการที่อยู่ระหว่างดำเนินการ
" ผมมั่นใจว่าในขณะที่เรากำลังดำเนินการเพื่อสร้างพื้นฐานที่ถูกต้องในธุรกิจ นวัตกรรมที่จะออกมาเป็นนวัตกรรมที่จะเหนียวแน่นมากขึ้น" Abrams-Rivera กล่าว "และจะขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงของผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา และในความร่วมมือกับผู้ค้าปลีกของเราที่เราไม่เคยทำมาก่อน"
Gajiwala กล่าวว่าเขารู้สึกตื่นเต้นกับความเป็นไปได้ทั้งหมด
"มีมิติในรสชาติ" เขากล่าว "มีโอกาสสร้างสรรค์นวัตกรรมในพื้นผิว นั่นคือการเปลี่ยนแปลงขององค์กรของเราและวิธีที่เราแสดงในตลาดและวิธีที่เราแสดงในร้านและจุดสัมผัสทั้งหมดตั้งแต่เมื่อการซื้อเข้าสู่กระบวนการซื้อครั้งแรก ไปจนถึงตอนหลังซื้อและเพลิดเพลินกับผลิตภัณฑ์ที่บ้าน ฉันคิดว่า เรามีโอกาสมากมายที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านั้นหรือเร่งดำเนินการบางอย่างที่เกิดขึ้นแล้ว ฉันคิดว่าคุณจะเห็นเราผลักดันต่อไป หลากหลายพื้นที่"
แม้ว่าประชาชนจะเริ่มรับการฉีดวัคซีนสำหรับ COVID-19 และการสิ้นสุดของการระบาดใหญ่ในสายตา Gajiwala คาดการณ์ว่าในอีกสองสามปีข้างหน้า ผู้คนจำนวนมากจะใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น
Gajiwala กล่าวว่า "เรามีแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและยอดเยี่ยมมากมายที่เราเชื่อว่าผู้บริโภคจะแสวงหาและมองหาต่อไป" "ฉันคิดว่าสิ่งเหล่านั้นจะช่วยให้เรารักษาครัวเรือนจำนวนมากที่ยังใหม่กับแบรนด์และหมวดหมู่ของคราฟท์ ไฮนซ์ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เรามองโลกในแง่ดีว่าจะเป็นสิ่งที่ดำเนินต่อไป และผู้บริโภคเหล่านั้นก็จะอยู่กับเรา ."