家樂氏如何通過提陞技術和人才為電子商務浪潮做好準備

隨著大流行改變了消費者的購物方式，CPG 公司和零售商爭先恐後地滿足電子商務的需求。 三月份的報告發現，大多數品牌都沒有做好準備。

但凱洛格表示，它不需要爭先恐後。

“老實說，我們不必對我們的運營方式做出重大改變，因為我們已經優先考慮運營這一點，”家樂氏首席全球數字客戶和消費者體驗官 Julie Bowerman 說。

大約兩年前，這家擁有 114 年曆史的公司將數字和電子商務作為其增長戰略的重要組成部分，建立了平台並投資聘請該領域的專家。

鮑爾曼說，家樂氏投資的數字工具和額外的人員配置幫助它為過去幾個月的在線銷售猛增做好了準備。 在大流行期間，家樂氏的電子商務業務佔其全球零售額的比例在第二季度幾乎翻了一番，達到約 6%。 它還在每個市場以兩位數到三位數的增長擴大了電子商務，並在 6 月份創下了有史以來最大的一個月。 Bowerman 表示，其投資已經獲得回報，並將長期持續下去。

“我們很幸運，即使在 COVID 之前，我們的增長也相當快，”鮑爾曼說。 “但絕對我們已經看到了加速增長，很高興看到我們實際上繼續看到這種情況在大流行期間繼續存在。隨著不同市場的開放，我們仍在繼續看到這種加速。”

B2B電子商務招聘熱潮

去年，Digital Commerce360 報導稱，Kellogg 正在招聘十幾名專門從事電子商務的人員。 但鮑爾曼表示，招聘食品和飲料行業的電子商務專家可能“很棘手”。CPG 和 B2B 領域的電子商務仍然是一個不斷增長的領域，這意味著在這一領域很難找到有經驗的人才。招聘信息顯示凱洛格將繼續在該領域招聘，包括電子商務高級經理和專注於電子商務績效營銷的角色。後者的技能包括推動零售商網站流量的能力，提高可搜索性和增加除其他職責外，在產品頁面上進行轉換。

“對這類人才的需求肯定很高，”她說。

她說，許多行業直接在網上向消費者銷售商品，並且有了解這些流程的工人，但重要的是要找到了解如何從不同的在線零售商處跟踪電子商務的人才。

“找到了解這種模式的人才非常重要，這些人才是 CPG 獨有的，同時也具有電子商務深度和數字敏銳度，能夠轉變和領導一個組織。有一些人才擁有這份簡歷，在本身，但我的普遍偏見是......你正在尋找創造混合團隊方法的人，”她說。

這種團隊方法意味著 Kellogg 不僅會引進新的專家來關注這個問題，而且還在培訓其他員工以精通數字環境 並讓他們了解電子商務業務的基本原理以及他們了解實體店的銷售情況。

“我們不認為電子商務只是擁有電子商務頭銜的人的責任。我們剛剛為我們在美國的所有銷售和客戶團隊負責人和員工完成了一系列培訓......他們需要精通並有能力與我們的零售客戶交談，就好像他們了解這個空間一樣，”她說。

隨著 Kellogg 構建其電子商務工具、引入更多專家並在該領域進行投資，該公司的結果表明“這不僅僅是一張包含戰略的紙——它具有真正的實際影響和結果和組織的承諾，”鮑爾曼說，這有助於招募頂尖人才。

“他們希望進入一家已經購買並致力於它的公司，所以我們很幸運能夠擔任這個職位，因為我們幾年前就開始了這段旅程，”她說。

除了人員配備外，數字工具也是家樂氏電子商務投資的重要組成部分。 家樂氏決定投資 資源，例如集中式數據管理系統，以及跟踪評級、評論和搜索的方法。

“這些是流量驅動因素，也是消費者決定購買品牌的方式，因此我們在全球範圍內對此進行了投資，”她說。

Bowerman 表示，家樂氏還建立了一個全球電子商務 B2B 平台，通過後端數字化和集中化能力，允許其不同市場的客戶更無縫地實施和執行電子商務。

Bowerman 解釋說，服裝或技術等其他行業直接向消費者銷售，而 Kellogg 的絕大多數電子商務業務是通過零售商進行的。

“總的來說，雜貨消費者不會在個別品牌平台上購物來購買一盒麥片或六包可樂，對吧？他們希望將所有這些都與零售商匯總，這樣他們就可以維持這種購物行為......因此，我們有責任與我們的零售客戶成為真正強大的合作夥伴，並建立我們的業務和我們的能力，使我們能夠通過他們向他們的購物者銷售產品，”她說。

她說，投資衡量對家樂氏來說很重要，因為它跟踪關鍵績效指標，從長遠來看，這使公司能夠“更具戰略性和可持續性”，因為與其他類別相比，他們可以看到諸如增長之類的事情。

在 9 月份巴克萊銀行的一次演講中，首席增長官 Monica McGurk 表示，他們可以使用這些工具和分析來提高滲透率。 McGurk 表示，其 90% 的全球電子商務銷售額來自其前 20 名品牌，其全球電子商務銷售額的約 30% 來自美國以外

“今天，我們在恰當的時間擁有比以往任何時候都更強大的數據和分析，以接觸在危機期間重新評估我們產品的家庭，”麥格克說。

為未來投資

她說，從培訓員工到構建數字工具，家樂氏在過去兩年中所做的投資預計將在未來幫助該公司，因為他們預計電子商務的繁榮將在大流行之後繼續存在。

“由於便利因素，總是會產生粘性效應。所以我認為通過 COVID 發生的事情是，它迫使更多的人採用，只是因為這是他們安全購物的最佳選擇。所以，因為他們已經接觸過它，他們已經意識到便利因素，所以我認為這將在大流行之後創造更永久的採用，”鮑爾曼說。

家樂氏並不是唯一一個在疫情開始時準備得更充分的人。 食品工業協會最近的一項調查發現，食品零售商去年進行的投資，例如加強電子商務，使該行業在大流行期間保持靈活。 2018 年，FMI 表示在線銷售額從占總銷售額的 1.4% 增加到 2019 年的 2.5%，67% 的零售商表示他們去年嘗試過電子商務。

家樂氏首席執行官 Steven Cahillane 在上一次財報電話會議上表示，該公司一直在增強其財務靈活性，並在今年第一季度和第二季度取得了比預期更好的業績，這意味著他們在電子商務方面有更多的額外投資空間。

“我們能夠提高我們今年的財務預測，實現比我們計劃的更多的淨銷售額、更多的營業利潤、更多的每股收益和更多的現金流，”Cahillane 說。 “然而，與此同時，我們也能夠在下半年對業務進行再投資......這意味著我們可以在能夠讓我們在市場上佔據優勢的能力上進行​​更多投資，例如數據和分析、數字和電子商務以及包裝。”