Por qué los líderes de Kraft Heinz dicen que su nueva estrategia impulsará el crecimiento más allá de la pandemia
Publicado: 2022-06-03En septiembre, Kraft Heinz lanzó su tan esperada nueva estrategia comercial para reinvertir en marcas y utilizar un enfoque basado en plataformas para los productos y los espacios en los que compiten.
El CEO Miguel Patricio y su equipo de liderazgo diseñaron la estrategia y establecieron los principios básicos a principios de 2020, antes de que la pandemia del coronavirus trastornara la vida cotidiana de las empresas y los consumidores. Kraft Heinz primero planeó el lanzamiento para principios de año, pero luego lo retrasó inicialmente para que el entonces nuevo presidente de la zona de EE. UU., Carlos Abrams-Rivera, pudiera brindar su opinión. Como la pandemia hizo que la mayoría de las reuniones fueran virtuales, la compañía reprogramó una conferencia de inversores en persona para discutir la nueva estrategia programada para la primavera a un evento en línea en el otoño.
Pero a pesar de esos retrasos y de los efectos radicales de la pandemia en el comportamiento del consumidor, los líderes de Kraft Heinz se apegan a su estrategia.
"El enfoque que estamos adoptando es un enfoque comercial mucho más holístico y total con nuestros clientes, que se trata realmente de elevar nuestras capacidades e invertir en lugares donde vamos a impulsar el crecimiento de la categoría y la plataforma: inversiones y conocimientos en liderazgo de categoría, omnicanal liderazgo de pensamiento y asociación, mejores procesos y herramientas de planificación, y una mayor colaboración y transparencia en torno a la cadena de suministro y la confiabilidad", dijo Cory Onell, presidente de ventas de Kraft Heinz en EE. UU. "Esos son un poco agnósticos por la pandemia. Esas son cosas que solo tienes que hacer para tener éxito".
Onell es uno de los tres nuevos ejecutivos contratados en agosto para completar el equipo de liderazgo de la compañía en los EE. UU. y colocar personas que puedan ejecutar la estrategia de la compañía. La pandemia puede ser la prueba definitiva de qué tan bien funciona el enfoque. El director de crecimiento de EE. UU., Sanjiv Gajiwala, otra de las contrataciones de agosto del gigante de CPG, dijo que los cambios en el comportamiento del consumidor durante la pandemia, así como el cambio en la forma en que la compañía se presenta a sí misma y a sus marcas, están trabajando juntos para fortalecer el crecimiento de Kraft Heinz. después de que la amenaza de COVID-19 haya pasado.
"Creemos que los consumidores están... redescubriendo nuevas ocasiones en casa", dijo Gajiwala. "Están redescubriendo marcas confiables con las que no necesariamente se habían involucrado en bastante tiempo, y creo que están descubriendo que pueden tener valor en sus vidas. Creo que algunos de esos comportamientos son los que hemos visto. en los últimos meses y creo que... algunos de esos comportamientos continuarán y serán parte de sus vidas en el futuro".
Desde la carga de la despensa hasta los productos preferidos
Desde el punto de vista de las ventas, ha sido un gran año de crecimiento para Kraft Heinz.
El informe de ganancias más reciente de la compañía muestra que las ventas en EE. UU. aumentaron un 7,4% en el trimestre que finalizó en septiembre en comparación con el año anterior. Eso es solo una fracción menos que la tasa de crecimiento de las ventas en EE. UU. del 7,5 % durante los primeros nueve meses de 2020. Todas las plataformas de la empresa: Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Desserts y Flavorful Hydration — están experimentando niveles variables de crecimiento de las ventas.
"Los consumidores se están inclinando hacia las grandes marcas y nuestros socios minoristas están reevaluando el surtido con la disponibilidad y la velocidad, un determinante clave para ello", dijo Patricio en una llamada con inversionistas sobre el informe de ganancias. "Y los consumidores eligen cada vez más marcas que pueden alinearse mejor con sus valores. Estas tendencias de los consumidores son vientos de cola, lo que hace que nos volvamos más confiadamente optimistas en el corto plazo. Las acciones que ya hemos tomado para poner en marcha nuestro modelo operativo, y las cosas que necesitábamos arreglar más en dirección a nuestro cambio, son muchas de las mismas cosas necesarias para adaptarnos a un entorno impredecible con cambios más rápidos y mayores en la demanda del consumidor".
Parte del crecimiento de este año se puede atribuir a que los consumidores llenaron sus despensas cuando comenzaron en marzo los pedidos de quedarse en casa relacionados con el coronavirus. Pero eso no lo explica todo.
Kraft Heinz tiene una tasa de penetración del 97%, dijo Onell, lo que significa que la gran mayoría de los hogares en los Estados Unidos tiene al menos uno de los productos de la compañía en sus refrigeradores o despensas. La pandemia ha cambiado la forma de vida de la mayoría de los consumidores, y las marcas de Kraft Heinz han estado ahí para ese cambio, dijeron funcionarios de la compañía. Las marcas de Kraft Heinz, que van desde Velveeta hasta Oscar Mayer y su salsa de tomate homónima, han estado en el centro de las comidas durante décadas. Con la pandemia obligando a más consumidores a cocinar más en casa, Gajiwala dijo que estas marcas han adquirido una renovada importancia y prominencia en muchas cocinas.
Parte de la razón por la que Kraft Heinz está experimentando un renacimiento, dijo Gajiwala, es el enfoque renovado de la compañía en el consumidor como parte de su nueva estrategia. Los empleados de Kraft Heinz han batido récords de producción para mantener los estantes llenos de productos buscados durante la pandemia. Al mismo tiempo, mediante una combinación de marketing, mensajes y décadas de confianza, los consumidores han redescubierto las marcas de la empresa.
Gajiwala dijo que una de las formas más importantes en que Kraft Heinz se está acercando al consumidor: mirando dónde están, qué están haciendo y cómo podrían usar los productos de la empresa. Una marca que ha sido el foco de diferentes tipos de campañas es Philadelphia Cream Cheese. La tasa de compra repetida de la marca ahora es de hasta un 23%, dijo. Y aunque los consumidores siguen usando el queso para untar como ingrediente de tarta de queso y bagel para untar, están viendo más formas de hacerlo parte de sus comidas, dijo Gajiwala.
"El enfoque que estamos adoptando es un enfoque comercial total mucho más holístico con nuestros clientes, que se trata realmente de elevar nuestras capacidades e invertir en lugares donde impulsaremos el crecimiento de la categoría y la plataforma: inversiones y conocimientos en liderazgo de categoría, pensamiento omnicanal liderazgo y asociación, mejores procesos y herramientas de planificación, y una mayor colaboración y transparencia en torno a la cadena de suministro y la confiabilidad. Esos son un poco agnósticos de la pandemia. Esas son cosas que solo tiene que hacer para tener éxito".
Cory Onell
Presidente de ventas de EE. UU., Kraft Heinz
Kraft Heinz también ha adaptado sus ofertas a las preferencias de los consumidores durante la pandemia. Por ejemplo, Gajiwala dijo que los consumidores de todas las edades han redescubierto Kraft Macaroni & Cheese, que algunos pueden haber considerado un producto para niños. Por eso, Kraft Heinz está desarrollando variaciones adecuadas para los gustos de los adultos: su nuevo Mac & Cheese Big Bowl ofrece un tamaño de porción más grande y conveniente para un adulto mayor.
"Ese conjunto de soluciones para ayudar a nuestras marcas a atraer a un conjunto más amplio de consumidores (el Mac & Cheese Bowl es solo uno de esos ejemplos) es una gran idea de cómo eso va a cambiar", dijo Gajiwala.
Crecimiento para el futuro
Los principios básicos de la estrategia de Kraft Heinz (reestructurar productos en plataformas centradas en el consumidor, modernizar y optimizar la cadena de suministro, prestar más atención a lo que necesitan los consumidores y concentrarse en innovaciones más importantes) son el núcleo de lo que hace la empresa, dijo Onell.
Si bien algunos de los cambios parecen estar comenzando a dar frutos, la compañía ya se está inclinando hacia otros para impulsar el crecimiento futuro. Por ejemplo, Kraft Heinz está aumentando su inversión en marketing en un 30 %, ya que busca comprender cómo los consumidores se conectan con sus marcas y qué piensan acerca de sus beneficios funcionales y de conveniencia.
Un enfoque creativo que a Gajiwala le gustaría ver más se ejemplifica en una campaña reciente de Philadelphia Cream Cheese que falsifica las consolas de videojuegos. Promociona el lanzamiento de The Philly Series 5, que describe como "un avance impresionante en la tecnología de la tarta de queso". En realidad, es un kit para hacer tarta de queso.
"Queremos ser un poco más ágiles y queremos estar más conectados con la cultura de lo que hemos estado en el pasado y [queremos ser] productores creativos e interactuar con nuestros consumidores de muchas maneras diferentes", dijo.
Kraft Heinz también está reforzando las percepciones de sus marcas. Esto incluye abordar las acusaciones previas a la pandemia de que sus productos están demasiado procesados. La compañía ha estado trabajando para limpiar y mejorar los ingredientes y la nutrición de sus productos existentes durante años, y continúa con este impulso en la nueva estrategia. Se ha comprometido a dedicar alrededor del 40% de su esfuerzo de I+D a la renovación de productos, limpieza de etiquetas y hacer que las marcas icónicas sean más naturales.
Pero Kraft Heinz también está haciendo más para resaltar cómo las marcas existentes se adaptan a las tendencias actuales. Gajiwala señaló que las nueces de Planters no solo están hechas con pocos ingredientes, sino que también las describió como una opción de refrigerio a base de plantas y mejor para usted. El Queso Crema Philadelphia está hecho con cinco ingredientes. Y la marca Primal Kitchen de la compañía, que compró el año pasado por $ 200 millones, encaja perfectamente en las tendencias actuales de los consumidores con sus salsas, barras y comidas congeladas keto y mejores para usted, dijo.
La compañía está trabajando para elevar las marcas que se ajustan a estas tendencias de moda, así como para poner a la vanguardia sus productos sin azúcar ni sodio. Onell dijo que confía en que Kraft Heinz tendrá un buen desempeño a medida que los consumidores hagan la transición de la comida reconfortante pandémica a tendencias más centradas en la salud y el bienestar.
"Definitivamente no estoy asustado por eso", dijo Onell. "Nuestra cartera es excelente en ambos espacios".
Muchas empresas de alimentos han estado reduciendo sus SKU este año, tanto para optimizar las operaciones como para aumentar la producción de sus productos más demandados durante la pandemia. En la presentación del día del inversionista de Kraft Heinz en septiembre, Abrams-Rivera dijo que la compañía ya había eliminado más de 1,100 SKU existentes, aproximadamente una quinta parte de su negocio total, en solo unos meses de revisión estratégica.
"Los consumidores están... redescubriendo marcas confiables con las que no necesariamente se habían involucrado en bastante tiempo, y creo que están descubriendo que pueden tener valor en sus vidas. Creo que algunos de esos comportamientos son los que nosotros Lo he visto en los últimos meses y creo que... algunos de esos comportamientos continuarán y serán parte de sus vidas en el futuro".
Sanjiv Gajiwala
Director de crecimiento, Kraft Heinz
En una presentación este mes en la Conferencia Global de Consumidores de Morgan Stanley, Abrams-Rivera dijo que la compañía todavía está pensando mucho en la innovación para el futuro, a pesar de que actualmente está trabajando en casi un tercio menos de proyectos de innovación que en el pasado. Algunas innovaciones considerables están programadas para llegar en 2021, dijo, y habrá más en los años siguientes.
Con la nueva estrategia, Kraft Heinz está trabajando en menos innovaciones, pero más grandes. La compañía ha estado sentando las bases para que se mantengan las nuevas innovaciones, mejorando el marketing, la cadena de suministro y la ejecución de ventas, dijo Abrams-Rivera en la conferencia virtual. No dio detalles específicos sobre los proyectos actualmente en trámite.
" Estoy seguro de que como estamos haciendo el trabajo en este momento para crear los fundamentos correctos en el negocio, la innovación que surgirá será más persistente", dijo Abrams-Rivera. "Y se basará en los conocimientos reales de los consumidores sobre lo que están buscando y en una colaboración con nuestros minoristas que no hemos hecho en el pasado".
Gajiwala dijo que está entusiasmado con todas las posibilidades.
"[Hay] dimensiones en el sabor", dijo. "Hay oportunidades para innovar en la textura. Está la transformación de nuestra organización, y cómo nos presentamos en el mercado, y cómo nos presentamos en la tienda, y todos los puntos de contacto desde que una compra ingresa por primera vez al embudo de compra, todo el camino hasta cuando están después de la compra y disfrutan de su producto en casa. Creo que tenemos muchas oportunidades para cambiar todas esas cosas o acelerar algunas cosas que ya están sucediendo. Creo que nos verá seguir adelante muchas áreas diferentes".
Incluso cuando el público comienza a vacunarse contra el COVID-19 y se vislumbra el final de la pandemia, Gajiwala predice que durante los próximos años, más personas pasarán más tiempo en casa.
"Tenemos muchas marcas icónicas de confianza que creemos que los consumidores seguirán buscando y buscando", dijo Gajiwala. "Creo que todas esas cosas nos ayudarán a retener muchos de los hogares que eran nuevos en las marcas y categorías de Kraft Heinz en los últimos meses. Estamos optimistas de que será algo que continúe, y esos consumidores se quedarán con nosotros". ."