لماذا يقول قادة كرافت هاينز إن استراتيجيتهم الجديدة ستقود النمو إلى ما بعد الوباء
نشرت: 2022-06-03في سبتمبر ، طرحت شركة كرافت هاينز إستراتيجيتها التجارية الجديدة التي طال انتظارها لإعادة الاستثمار في العلامات التجارية واستخدام نهج قائم على النظام الأساسي للمنتجات والأماكن التي تتنافس فيها.
صاغ الرئيس التنفيذي ميغيل باتريشيو وفريق قيادته الاستراتيجية ووضعوا المبادئ الأساسية بحلول بداية عام 2020 - قبل أن يتسبب جائحة الفيروس التاجي في قلب الحياة اليومية للشركات والمستهلكين. خططت Kraft Heinz لأول مرة لإطلاقها في وقت مبكر من العام ، ولكن بعد ذلك قامت بتأخيرها في البداية حتى يتمكن رئيس المنطقة الأمريكية الجديد آنذاك كارلوس أبرامز ريفيرا من تقديم مدخلات. نظرًا لأن الوباء جعل معظم الاجتماعات افتراضية ، فقد أعادت الشركة جدولة مؤتمر مستثمر شخصي لمناقشة الإستراتيجية الجديدة المقرر عقدها في الربيع إلى حدث عبر الإنترنت في الخريف.
ولكن على الرغم من هذه التأخيرات ، وعلى الرغم من التأثيرات الجذرية للوباء على سلوك المستهلك ، فإن القادة في Kraft Heinz ملتزمون باستراتيجيتهم.
"النهج الذي نتخذه هو نهج أعمال أكثر شمولاً وإجماليًا مع عملائنا ، وهو يتعلق حقًا برفع قدراتنا والاستثمار في الأماكن التي سنقود فيها نمو الفئات والمنصة: الاستثمارات والرؤى في قيادة الفئات ، والقنوات الشاملة قال كوري أونيل ، رئيس المبيعات في الولايات المتحدة في شركة كرافت هاينز ، "قيادة الفكر والشراكة ، وعمليات وأدوات تخطيط أفضل ، وتعاون أقوى وشفافية حول سلسلة التوريد والموثوقية". "هؤلاء نوع من اللاأدريين من الوباء. هذه هي الأشياء التي عليك القيام بها لتكون ناجحًا."
Onell هو واحد من ثلاثة مديرين تنفيذيين جدد تم تعيينهم في أغسطس لإكمال فريق قيادة الشركة في الولايات المتحدة وتعيين أشخاص يمكنهم تنفيذ استراتيجية الشركة. قد يكون الوباء هو الاختبار النهائي لمدى نجاح هذا النهج. قال سانجيف جاجيوالا ، كبير مسؤولي النمو في الولايات المتحدة - وهو أحد موظفي شركة CPG العملاق في أغسطس - إن التحولات في سلوك المستهلك أثناء الوباء ، بالإضافة إلى التغيير في كيفية تقديم الشركة لنفسها وعلاماتها التجارية ، تعمل معًا لجعل نمو Kraft Heinz أقوى. بعد انتهاء تهديد COVID-19.
وقال جاجيوالا "نعتقد أن المستهلكين ... يعيدون اكتشاف مناسبات جديدة في المنزل". "إنهم يعيدون اكتشاف العلامات التجارية الموثوقة التي لم ينخرطوا فيها بالضرورة في بعض الوقت ، وأعتقد أنهم يجدون أن هذه يمكن أن يكون لها قيمة في حياتهم. أعتقد أن بعض هذه السلوكيات هي تلك التي رأيناها خلال الأشهر القليلة الماضية وأعتقد أن ... بعض هذه السلوكيات ستستمر في البقاء وستكون جزءًا من حياتهم في المضي قدمًا ".
من تحميل المؤن إلى المنتجات المفضلة
من وجهة نظر المبيعات ، كان عام نمو كبير لشركة Kraft Heinz.
يُظهر أحدث تقرير أرباح للشركة أن المبيعات الأمريكية ارتفعت بنسبة 7.4٪ في الربع المنتهي في سبتمبر مقارنة بالعام الماضي. هذا مجرد جزء بسيط أقل من معدل نمو المبيعات في الولايات المتحدة بنسبة 7.5٪ للأشهر التسعة الأولى من عام 2020. جميع منصات الشركة - تحسين المذاق ، والوجبات السهلة التي أصبحت أفضل ، والوجبات الخفيفة الحقيقية ، والوجبات الطازجة السريعة ، والحلويات السهلة ، والترطيب اللذيذ - نشهد مستويات متفاوتة من نمو المبيعات.
قال باتريسيو في مكالمة مع المستثمرين حول تقرير الأرباح: "المستهلكون ينجذبون نحو العلامات التجارية الكبرى وشركاؤنا في التجزئة يعيدون تقييم التشكيلة مع التوافر والسرعة ، وهو محدد رئيسي لها". "ويختار المستهلكون بشكل متزايد العلامات التجارية التي يمكن أن تتوافق بشكل أفضل مع قيمهم. تُعد اتجاهات المستهلكين هذه رياحًا خلفية ، مما يجعلنا نتحول بثقة أكبر إلى التفاؤل على المدى القريب. الإجراءات التي اتخذناها بالفعل لوضع نموذج التشغيل لدينا موضع التنفيذ ، والأشياء التي نحتاجها لإصلاح الاتجاه الأكبر نحو التحول ، هي العديد من نفس الأشياء اللازمة للتكيف مع بيئة غير متوقعة مع تغييرات أسرع وأكبر في طلب المستهلك. "
يمكن أن يُعزى جزء من النمو هذا العام إلى قيام المستهلكين بتخزين مخازنهم حيث بدأت طلبات البقاء في المنزل المتعلقة بفيروس كورونا في مارس. لكن هذا لا يفسر كل شيء.
قال أونيل إن كرافت هاينز لديها معدل اختراق 97٪ - مما يعني أن الغالبية العظمى من المنازل في الولايات المتحدة لديها واحد على الأقل من منتجات الشركة في ثلاجاتها أو مخازنها. قال مسؤولو الشركة إن الوباء غيّر أساليب حياة معظم المستهلكين ، وكانت العلامات التجارية لشركة كرافت هاينز موجودة في هذا التحول. كانت علامات Kraft Heinz التجارية - بدءًا من Velveeta إلى Oscar Mayer إلى الكاتشب التي تحمل الاسم نفسه - في قلب الوجبات منذ عقود. مع إجبار الوباء على المزيد من المستهلكين للطهي في المنزل أكثر ، قال جاجيوالا إن هذه العلامات التجارية قد اكتسبت أهمية متجددة وبروزًا في العديد من المطابخ.
قال جاجيوالا إن جزءًا من سبب رؤية كرافت هاينز للنهضة هو تركيز الشركة المتجدد على المستهلك كجزء من استراتيجيتها الجديدة. حطم موظفو كرافت هاينز سجلات الإنتاج للحفاظ على الرفوف مليئة بالمنتجات المرغوبة أثناء الوباء. في الوقت نفسه ، من خلال مزيج من التسويق والرسائل وعقود من الثقة ، أعاد المستهلكون اكتشاف العلامات التجارية للشركة.
قال Gajiwala إن إحدى أكبر الطرق التي تستخدمها Kraft Heinz في التركيز على المستهلك: النظر إلى مكان وجودهم وماذا يفعلون وكيف يمكنهم استخدام منتجات الشركة. إحدى العلامات التجارية التي كانت محور أنواع مختلفة من الحملات هي جبنة فيلادلفيا. وقال إن معدل الشراء المتكرر للعلامة التجارية يصل الآن إلى 23٪. قال جاجيوالا إنه بينما لا يزال المستهلكون يستخدمون الجبن القابل للدهن كعنصر فطيرة الجبن ودهن الخبز ، فإنهم يرون المزيد من الطرق لجعله جزءًا من وجباتهم.
"النهج الذي نتخذه هو نهج أعمال شامل أكثر شمولاً مع عملائنا ، وهو يتعلق حقًا برفع قدراتنا والاستثمار في الأماكن التي سنقود فيها نمو الفئات والمنصة: الاستثمارات والرؤى في قيادة الفئات ، الفكر متعدد القنوات القيادة والشراكة ، وعمليات وأدوات تخطيط أفضل ، وتعاون وشفافية أقوى حول سلسلة التوريد والموثوقية. هذه هي نوع من الحياد عن الوباء. هذه هي الأشياء التي عليك القيام بها فقط لتكون ناجحًا. "
كوري أونيل
رئيس المبيعات الأمريكية ، كرافت هاينز
قامت كرافت هاينز أيضًا بتكييف عروضها مع تفضيلات المستهلك الوبائي. على سبيل المثال ، قال Gajiwala أن المستهلكين من جميع الأعمار قد أعادوا اكتشاف Kraft Macaroni & Cheese ، والتي ربما اعتبرها البعض منتجًا للأطفال. لذا تعمل كرافت هاينز على تطوير تنويعات تناسب أذواق البالغين: يوفر طبق Mac & Cheese Big Bowl الجديد حجمًا مناسبًا وأكبر للبالغين الأكبر سنًا.
قال Gajiwala: "هذه المجموعة من الحلول لمساعدة علاماتنا التجارية على جذب مجموعة أوسع من المستهلكين - يعتبر Mac & Cheese Bowl مجرد واحد من تلك الأمثلة - هو إحساس رائع بالكيفية التي سيتغير بها ذلك".
النمو من أجل المستقبل
قال أونيل إن المبادئ الأساسية لاستراتيجية كرافت هاينز - إعادة هيكلة المنتجات إلى منصات تركز على المستهلك ، وتحديث سلسلة التوريد وتحسينها ، وإيلاء المزيد من الاهتمام لما يحتاجه المستهلكون والتركيز على ابتكارات أكبر - تذهب إلى صميم ما تفعله الشركة.
في حين أن بعض التغييرات تبدو وكأنها بدأت تؤتي ثمارها ، فإن الشركة تميل بالفعل إلى الآخرين لدفع النمو في المستقبل. على سبيل المثال ، تعمل Kraft Heinz على زيادة إنفاقها على التسويق بنسبة 30٪ حيث تسعى إلى فهم كيفية اتصال المستهلكين بعلاماتها التجارية وما يفكرون به بشأن المزايا الوظيفية والراحة.
يتمثل أحد الأساليب الإبداعية التي يرغب Gajiwala في رؤية المزيد منها في حملة Philadelphia Cream Cheese الأخيرة التي تحاكي وحدات تحكم ألعاب الفيديو. يروّج لإطلاق The Philly Series 5 ، الذي يصفه بأنه "تقدم مذهل في تكنولوجيا كعكة الجبن." في الواقع ، إنها مجموعة صنع كعكة الجبن.
"نريد أن نكون أكثر ذكاءً ونريد أن نكون أكثر ارتباطًا بالثقافة مما كنا عليه في الماضي و [نريد أن نكون] ننتج إبداعًا والتفاعل مع عملائنا بعدة طرق مختلفة ".
تعمل Kraft Heinz أيضًا على تعزيز التصورات حول علاماتها التجارية. وهذا يشمل معالجة الاتهامات السابقة للوباء بأن منتجاتها معالجة أكثر من اللازم. تعمل الشركة على تنظيف وتحسين المكونات والتغذية لمنتجاتها الحالية منذ سنوات ، وتواصل هذه الدفعة في الإستراتيجية الجديدة. وقد تعهدت بتخصيص حوالي 40٪ من جهودها في مجال البحث والتطوير لتجديد المنتجات وتنظيف الملصقات وجعل العلامات التجارية الشهيرة أكثر طبيعية.
لكن Kraft Heinz تقوم أيضًا بالمزيد لتلائم كيف تتناسب العلامات التجارية الحالية مع اتجاهات اليوم. أشار Gajiwala إلى أن حبات البندق لا تُصنع من مكونات قليلة فحسب ، بل وصفها أيضًا بأنها خيار نباتي وأفضل خيار للوجبات الخفيفة. تتكون جبنة فيلادلفيا من خمسة مكونات. وقال إن العلامة التجارية Primal Kitchen الخاصة بالشركة ، التي اشترتها العام الماضي مقابل 200 مليون دولار ، تتناسب تمامًا مع اتجاهات المستهلكين الحالية مع الكيتو والصلصات والحانات والوجبات المجمدة الأفضل بالنسبة لك.
تعمل الشركة على رفع مستوى العلامات التجارية التي تتناسب مع هذه الاتجاهات الساخنة ، بالإضافة إلى وضع منتجاتها الخالية من السكر والصوديوم في المقدمة. قال أونيل إنه واثق من أن شركة كرافت هاينز ستؤدي بشكل جيد مع انتقال المستهلكين من الغذاء المريح للوباء إلى اتجاهات أكثر تركيزًا على الصحة والعافية.
قال أونيل: "أنا بالتأكيد لست خائفًا من ذلك". "محفظتنا كبيرة في كلا المساحتين."
قامت العديد من شركات الأغذية بتقليص وحدات التخزين التعريفي الخاصة بها هذا العام ، وذلك لتحسين العمليات وزيادة إنتاج منتجاتها الأكثر طلبًا خلال الوباء. في عرض Kraft Heinz ليوم المستثمر في سبتمبر ، قال Abrams-Rivera إن الشركة قد ألغت بالفعل أكثر من 1100 من وحدات SKU الحالية - حوالي خمس إجمالي أعمالها - في غضون بضعة أشهر فقط من المراجعة الاستراتيجية.
"المستهلكون ... يعيدون اكتشاف العلامات التجارية الموثوقة التي لم يشتركوا معها بالضرورة في بعض الوقت ، وأعتقد أنهم يجدون أن هذه يمكن أن يكون لها قيمة في حياتهم. أعتقد أن بعض هذه السلوكيات هي تلك التي نحن" رأيناه خلال الأشهر القليلة الماضية وأعتقد أن ... بعض هذه السلوكيات ستستمر وستكون جزءًا من حياتهم في المضي قدمًا ".
سانجيف جاجيوالا
كبير مسؤولي النمو ، Kraft Heinz
في عرض تقديمي هذا الشهر في مؤتمر مورغان ستانلي العالمي للمستهلكين ، قال أبرامز ريفيرا إن الشركة لا تزال تفكر كثيرًا في الابتكار في المستقبل ، على الرغم من أنها تعمل حاليًا على عدد أقل من مشاريع الابتكار بما يقرب من ثلث ما كانت عليه في الماضي. وقال إنه من المقرر أن تظهر بعض الابتكارات الكبيرة في عام 2021 ، وسيأتي المزيد في السنوات التالية.
مع الاستراتيجية الجديدة ، تعمل كرافت هاينز على عدد أقل - ولكن أكبر - من الابتكارات. قال أبرامز ريفيرا في المؤتمر الافتراضي إن الشركة كانت تضع الأساس لابتكار جديد للبقاء ، وتحسين التسويق وسلسلة التوريد وتنفيذ المبيعات. ولم يذكر تفاصيل محددة عن المشاريع قيد الانشاء حاليا.
قال أبرامز ريفيرا: "أنا واثق من أنه بينما نقوم الآن بالعمل على إنشاء الأساسيات الصحيحة في العمل ، فإن الابتكار الذي سيظهر سيكون أكثر ثباتًا". "وستستند إلى الرؤى الحقيقية للمستهلكين حول ما يبحثون عنه وبالتعاون مع تجار التجزئة لدينا والذي لم نقم به في الماضي."
قال Gajiwala إنه متحمس لكل الاحتمالات.
قال "هناك أبعاد في النكهة". "هناك فرص للابتكار في الملمس. هناك تحول في مؤسستنا ، وكيف نظهر في السوق ، وكيف نظهر في المتجر ، وكل نقاط الاتصال فقط منذ دخول عملية الشراء لأول مرة مسار الشراء ، على طول الطريق حتى وقت ما بعد الشراء والاستمتاع بمنتجهم في المنزل. أعتقد أن لدينا العديد من الفرص لتغيير كل هذه الأشياء أو تسريع بعض الأشياء التي تحدث بالفعل. أعتقد أنك سترانا ندفع إلى الأمام الكثير من المجالات المختلفة ".
حتى عندما يبدأ الجمهور في تلقي التطعيم ضد COVID-19 وشيكة نهاية الوباء ، يتوقع جاجيوالا أنه خلال العامين المقبلين ، سيقضي المزيد من الناس وقتًا أطول في المنزل.
قال Gajiwala: "لدينا الكثير من العلامات التجارية الموثوقة الرائعة التي نعتقد أن المستهلكين سيواصلون البحث عنها والبحث عنها". "أعتقد أن كل هذه الأشياء ستساعدنا في الاحتفاظ بالعديد من الأسر التي كانت نوعًا ما جديدة على علامات وفئات Kraft Heinz التجارية على مدار الأشهر القليلة الماضية. نحن متفائلون بأن هذا الأمر سيستمر ، وسيبقى هؤلاء المستهلكون معنا . "