Perché i leader di Kraft Heinz affermano che la loro nuova strategia guiderà la crescita oltre la pandemia
Pubblicato: 2022-06-03A settembre, Kraft Heinz ha lanciato la sua tanto attesa nuova strategia di business per reinvestire nei marchi e utilizzare un approccio basato sulla piattaforma per i prodotti e gli spazi in cui competono.
Il CEO Miguel Patricio e il suo team dirigenziale hanno elaborato la strategia e stabilito i principi di base entro l'inizio del 2020, prima che la pandemia di coronavirus sconvolgesse la vita quotidiana di imprese e consumatori. Kraft Heinz ha inizialmente pianificato il lancio per l'inizio dell'anno, ma poi inizialmente lo ha ritardato in modo che l'allora presidente della zona degli Stati Uniti Carlos Abrams-Rivera potesse fornire input. Poiché la pandemia ha reso virtuale la maggior parte delle riunioni, la società ha riprogrammato una conferenza di investitori di persona per discutere la nuova strategia prevista per la primavera in un evento online in autunno.
Ma nonostante questi ritardi e nonostante gli effetti radicali della pandemia sul comportamento dei consumatori, i leader di Kraft Heinz si attengono alla loro strategia.
"L'approccio che stiamo adottando è un approccio aziendale molto più olistico e totale con i nostri clienti, che consiste davvero nell'elevare le nostre capacità e investire in luoghi in cui guideremo la crescita di categorie e piattaforme: investimenti e approfondimenti nella leadership di categoria, omnicanale leadership di pensiero e partnership, processi e strumenti di pianificazione migliori e maggiore collaborazione e trasparenza sulla catena di approvvigionamento e sull'affidabilità", ha affermato Cory Onell, presidente delle vendite statunitensi di Kraft Heinz. "Sono un po' agnostici rispetto alla pandemia. Sono cose che devi solo fare per avere successo".
Onell è uno dei tre nuovi dirigenti assunti ad agosto per completare il team dirigenziale statunitense dell'azienda e mettere a punto persone in grado di attuare la strategia dell'azienda. La pandemia potrebbe essere la prova definitiva del funzionamento dell'approccio. Sanjiv Gajiwala, Chief Growth Officer degli Stati Uniti, un altro degli assunti del gigante CPG ad agosto, ha affermato che i cambiamenti nel comportamento dei consumatori durante la pandemia, così come il cambiamento nel modo in cui l'azienda si presenta e i suoi marchi, stanno lavorando insieme per rafforzare la crescita di Kraft Heinz dopo che la minaccia del COVID-19 è passata.
"Pensiamo che i consumatori stiano... riscoprendo nuove occasioni a casa", ha detto Gajiwala. "Stanno riscoprendo marchi di fiducia con cui non si erano impegnati da un po' di tempo e penso che stiano scoprendo che possono avere un valore nelle loro vite. Penso che alcuni di quei comportamenti siano quelli che abbiamo visto negli ultimi mesi e credo che... alcuni di questi comportamenti continueranno a rimanere e a far parte delle loro vite in futuro".
Dal caricamento della dispensa ai prodotti preferiti
Dal punto di vista delle vendite, è stato un anno di grande crescita per Kraft Heinz.
Il rapporto sugli utili più recente della società mostra che le vendite negli Stati Uniti sono aumentate del 7,4% nel trimestre terminato a settembre rispetto a un anno fa. È solo una frazione in meno rispetto al tasso di crescita delle vendite negli Stati Uniti del 7,5% per i primi nove mesi del 2020. Tutte le piattaforme dell'azienda: Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Dessert e Flavorful Hydration — stanno assistendo a diversi livelli di crescita delle vendite.
"I consumatori gravitano verso i grandi marchi e i nostri partner di vendita al dettaglio stanno rivalutando l'assortimento con disponibilità e velocità, un fattore determinante per questo", ha detto Patricio in una telefonata con gli investitori sul rapporto sugli utili. "E i consumatori scelgono sempre di più marchi che possono allinearsi meglio con i loro valori. Queste tendenze di consumo sono favorevoli, facendoci diventare più fiduciosamente ottimisti nel breve termine. Le azioni che abbiamo già intrapreso per mettere in moto il nostro modello operativo e le cose di cui avevamo bisogno per aggiustare di più la nostra inversione di tendenza, sono molte delle stesse cose necessarie per adattarci a un ambiente imprevedibile con cambiamenti più rapidi e maggiori nella domanda dei consumatori".
Parte della crescita di quest'anno può essere attribuita ai consumatori che riforniscono le loro dispense poiché gli ordini casalinghi legati al coronavirus sono iniziati a marzo. Ma questo non spiega tutto.
Kraft Heinz ha un tasso di penetrazione del 97%, ha affermato Onell, il che significa che la stragrande maggioranza delle case negli Stati Uniti ha almeno uno dei prodotti dell'azienda nei suoi frigoriferi o dispense. La pandemia ha cambiato lo stile di vita della maggior parte dei consumatori e i marchi di Kraft Heinz sono stati lì per quel cambiamento, hanno affermato i funzionari dell'azienda. I marchi di Kraft Heinz, che vanno da Velveeta a Oscar Mayer al suo omonimo ketchup, sono stati al centro dei pasti per decenni. Con la pandemia che costringe più consumatori a cucinare di più a casa, Gajiwala ha affermato che questi marchi hanno assunto una rinnovata importanza e importanza in molte cucine.
Parte del motivo per cui Kraft Heinz sta assistendo a una rinascita, ha affermato Gajiwala, è la rinnovata attenzione dell'azienda al consumatore come parte della sua nuova strategia. I dipendenti di Kraft Heinz hanno battuto i record di produzione per mantenere gli scaffali pieni di prodotti ricercati durante la pandemia. Allo stesso tempo, attraverso una combinazione di marketing, messaggistica e decenni di fiducia, i consumatori hanno riscoperto i marchi dell'azienda.
Gajiwala ha affermato che uno dei più grandi modi in cui Kraft Heinz sta ingrandendo il consumatore: guardando dove si trovano, cosa stanno facendo e come potrebbero utilizzare i prodotti dell'azienda. Un marchio che è stato al centro di diversi tipi di campagne è Philadelphia Cream Cheese. Il tasso di acquisto ripetuto del marchio è ora fino al 23%, ha affermato. E mentre i consumatori usano ancora il formaggio spalmabile come ingrediente per cheesecake e bagel, stanno vedendo più modi per renderlo parte dei loro pasti, ha detto Gajiwala.
"L'approccio che stiamo adottando è un approccio al business totale molto più olistico con i nostri clienti, che consiste davvero nell'elevare le nostre capacità e investire in luoghi in cui guideremo la crescita di categorie e piattaforme: investimenti e approfondimenti nella leadership di categoria, pensiero omnicanale leadership e partnership, processi e strumenti di pianificazione migliori e maggiore collaborazione e trasparenza in merito alla catena di approvvigionamento e all'affidabilità. Sono cose in qualche modo indipendenti dalla pandemia. Queste sono cose che devi solo fare per avere successo".
Cory Onell
Presidente delle vendite negli Stati Uniti, Kraft Heinz
Kraft Heinz ha anche adattato le sue offerte alle preferenze dei consumatori della pandemia. Ad esempio, Gajiwala ha affermato che i consumatori di tutte le età hanno riscoperto Kraft Maccheroni & Cheese, che alcuni potrebbero aver considerato un prodotto per bambini. Quindi Kraft Heinz sta sviluppando varianti adatte ai gusti degli adulti: il suo nuovo Mac & Cheese Big Bowl offre una porzione comoda e più grande per un adulto più anziano.
"Quell'insieme di soluzioni per aiutare i nostri marchi ad attrarre un insieme più ampio di consumatori - il Mac & Cheese Bowl è solo uno di quegli esempi - è un grande senso di come cambierà", ha affermato Gajiwala.
Crescita per il futuro
I principi di base della strategia di Kraft Heinz - ristrutturare i prodotti in piattaforme incentrate sul consumatore, modernizzare e ottimizzare la catena di approvvigionamento, prestare maggiore attenzione a ciò di cui i consumatori hanno bisogno e concentrarsi su innovazioni più grandi - vanno al cuore di ciò che fa l'azienda, ha affermato Onell.
Mentre alcuni dei cambiamenti sembrano iniziare a dare i loro frutti, l'azienda si sta già appoggiando ad altri per guidare la crescita futura. Ad esempio, Kraft Heinz sta aumentando del 30% la sua spesa di marketing mentre cerca di capire come i consumatori si collegano ai suoi marchi e cosa pensano dei loro vantaggi funzionali e di convenienza.
Un approccio creativo di cui Gajiwala vorrebbe vedere di più è esemplificato da una recente campagna di Philadelphia Cream Cheese che falsifica le console per videogiochi. Pubblicizza il lancio di The Philly Series 5, che descrive come "uno straordinario progresso nella tecnologia della cheesecake". In realtà, è un kit per la preparazione di cheesecake.
"Vogliamo essere un po' più agili e vogliamo essere più connessi alla cultura di quanto non lo siamo stati in passato e [vogliamo] produrre creatività e interagire con i nostri consumatori in molti modi diversi", ha affermato.
Kraft Heinz sta anche rafforzando la percezione dei suoi marchi. Ciò include affrontare le accuse pre-pandemia secondo cui i suoi prodotti sono troppo elaborati. L'azienda ha lavorato per anni per ripulire e migliorare gli ingredienti e la nutrizione dei suoi prodotti esistenti e sta continuando questa spinta nella nuova strategia. Si è impegnata a dedicare circa il 40% del suo impegno di ricerca e sviluppo al rinnovamento dei prodotti, alla pulizia delle etichette e alla resa dei marchi iconici più naturali.
Ma Kraft Heinz sta anche facendo di più per mostrare come i marchi esistenti si adattano alle tendenze di oggi. Gajiwala ha notato che le noci Planters non sono solo fatte con pochi ingredienti, ma le hanno anche descritte come una scelta per spuntini a base vegetale e migliore per te. Il Philadelphia Cream Cheese è fatto con cinque ingredienti. E il marchio Primal Kitchen dell'azienda, che ha acquistato l'anno scorso per $ 200 milioni, si adatta perfettamente alle attuali tendenze dei consumatori con il suo cheto e le salse, le barrette e i pasti surgelati migliori per te, ha affermato.
L'azienda sta lavorando per elevare i marchi che si adattano a queste tendenze calde, oltre a mettere in primo piano i suoi prodotti senza zucchero e senza sodio. Onell si è detto fiducioso che Kraft Heinz funzionerà bene quando i consumatori passeranno dal comfort food pandemico a tendenze più incentrate su salute e benessere.
"Non sono assolutamente spaventato da questo", ha detto Onell. "Il nostro portfolio è ottimo in entrambi gli spazi."
Molte aziende alimentari quest'anno hanno ridotto le proprie SKU, sia per ottimizzare le operazioni che per aumentare la produzione dei loro prodotti più richiesti durante la pandemia. Alla presentazione dell'Investor Day di Kraft Heinz a settembre, Abrams-Rivera ha affermato che la società aveva già eliminato più di 1.100 SKU esistenti, circa un quinto del suo business totale, in pochi mesi di revisione strategica.
"I consumatori stanno... riscoprendo marchi di fiducia con cui non erano necessariamente impegnati da un po' di tempo, e penso che stiano scoprendo che quelli possono avere un valore nelle loro vite. Penso che alcuni di quei comportamenti siano quelli che noi ' ho visto negli ultimi mesi e credo che... alcuni di questi comportamenti continueranno a rimanere e a far parte delle loro vite in futuro".
Sanjiv Gajiwala
Responsabile della crescita, Kraft Heinz
In una presentazione questo mese alla Morgan Stanley Global Consumer Conference, Abrams-Rivera ha affermato che l'azienda sta ancora pensando molto all'innovazione per il futuro, anche se attualmente sta lavorando a quasi un terzo in meno di progetti di innovazione rispetto al passato. Alcune innovazioni considerevoli dovrebbero arrivare nel 2021, ha affermato, con altre in arrivo negli anni successivi.
Con la nuova strategia, Kraft Heinz sta lavorando su meno innovazioni, ma più grandi. L'azienda ha gettato le basi per la nuova innovazione, migliorando il marketing, la catena di approvvigionamento e l'esecuzione delle vendite, ha affermato Abrams-Rivera durante la conferenza virtuale. Non ha fornito dettagli specifici sui progetti attualmente in cantiere.
" Sono fiducioso che, mentre stiamo facendo in questo momento il lavoro per creare i giusti fondamenti nel business, l'innovazione che verrà fuori sarà più appiccicosa", ha affermato Abrams-Rivera. "E si baserà sulle reali intuizioni dei consumatori su ciò che stanno cercando e su una collaborazione con i nostri rivenditori che non abbiamo fatto in passato".
Gajiwala ha detto di essere entusiasta di tutte le possibilità.
"Ci [sono] dimensioni nel sapore", ha detto. "Ci sono opportunità per innovare nella struttura. C'è la trasformazione della nostra organizzazione, il modo in cui ci presentiamo sul mercato e il modo in cui ci presentiamo in negozio e solo tutti i punti di contatto da quando un acquisto entra per la prima volta nella canalizzazione di acquisto, fino a quando sono dopo l'acquisto e si godono il loro prodotto a casa. Penso che abbiamo così tante opportunità per cambiare tutte queste cose o accelerare alcune cose che stanno già accadendo. Penso che ci vedrai andare avanti molte aree diverse".
Anche se il pubblico inizia a vaccinarsi per COVID-19 e la fine della pandemia è in vista, Gajiwala prevede che per i prossimi due anni, più persone trascorreranno più tempo a casa.
"Abbiamo molti grandi marchi iconici di fiducia che riteniamo che i consumatori continueranno a cercare e cercare", ha affermato Gajiwala. "Penso che tutte queste cose ci aiuteranno a mantenere molte delle famiglie che erano in qualche modo nuove per i marchi e le categorie Kraft Heinz negli ultimi mesi. Siamo ottimisti sul fatto che sarà qualcosa che continuerà e quei consumatori rimarranno con noi ."