Dlaczego liderzy Kraft Heinz twierdzą, że ich nowa strategia przyczyni się do wzrostu poza pandemią?
Opublikowany: 2022-06-03We wrześniu Kraft Heinz wdrożył długo oczekiwaną nową strategię biznesową polegającą na reinwestowaniu w marki i stosowaniu podejścia opartego na platformach do produktów i przestrzeni, w których konkurują.
Dyrektor generalny Miguel Patricio i jego zespół kierowniczy opracowali strategię i ustalili podstawowe założenia do początku 2020 r. — zanim pandemia koronawirusa zmieniła codzienne życie firm i konsumentów. Kraft Heinz najpierw zaplanował wdrożenie na początek roku, ale początkowo go opóźnił, aby ówczesny nowy prezydent strefy USA, Carlos Abrams-Rivera, mógł wnieść wkład. Ponieważ pandemia sprawiła, że większość spotkań stała się wirtualna, firma przełożyła osobistą konferencję inwestorów, aby omówić nową strategię zaplanowaną na wiosnę, na wydarzenie online jesienią.
Jednak pomimo tych opóźnień i radykalnego wpływu pandemii na zachowania konsumentów, liderzy Kraft Heinz trzymają się swojej strategii.
„Podejście, które przyjmujemy, to znacznie bardziej holistyczne, całościowe podejście biznesowe do naszych klientów, które tak naprawdę polega na podnoszeniu naszych możliwości i inwestowaniu w miejsca, w których będziemy napędzać wzrost kategorii i platformy: inwestycje i spostrzeżenia w zakresie przywództwa w kategoriach, omnichannel przemyślane przywództwo i partnerstwo, lepsze procesy planowania i narzędzia oraz silniejsza współpraca i przejrzystość w zakresie łańcucha dostaw i niezawodności” – powiedział Cory Onell, prezes ds. sprzedaży w Kraft Heinz w USA. „To trochę agnostyczni od pandemii. To są rzeczy, które po prostu musisz zrobić, aby odnieść sukces”.
Onell jest jednym z trzech nowych dyrektorów zatrudnionych w sierpniu w celu uzupełnienia amerykańskiego zespołu kierowniczego firmy i powołania osób, które będą w stanie realizować strategię firmy. Pandemia może być ostatecznym sprawdzianem skuteczności tego podejścia. Amerykański dyrektor ds. wzrostu Sanjiv Gajiwala – kolejny z sierpniowych pracowników giganta CPG – powiedział, że zmiany w zachowaniu konsumentów podczas pandemii, a także zmiana w sposobie prezentacji firmy i jej marek, współpracują ze sobą, aby wzmocnić wzrost Kraft Heinz po minięciu groźby COVID-19.
„Uważamy, że konsumenci… odkrywają nowe okazje w domu” – powiedział Gajiwala. „Odkrywają na nowo zaufane marki, z którymi niekoniecznie współpracowali od dłuższego czasu, i myślę, że odkrywają, że mogą one mieć wartość w ich życiu. Myślę, że niektóre z tych zachowań to te, które widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku miesięcy i wierzę, że… niektóre z tych zachowań będą się utrzymywać i będą częścią ich życia w przyszłości”.
Od załadunku spiżarni po preferowane produkty
Z punktu widzenia sprzedaży był to dla Kraft Heinz rok wielkiego wzrostu.
Najnowszy raport o zyskach firmy pokazuje, że sprzedaż w USA wzrosła o 7,4% w kwartale zakończonym we wrześniu w porównaniu z rokiem poprzednim. To tylko ułamek mniej niż wskaźnik wzrostu sprzedaży w USA wynoszący 7,5% w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy 2020 roku. Wszystkie platformy firmy — Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Dessers i Favourful Hydration — odnotowują różne poziomy wzrostu sprzedaży.
„Konsumenci skłaniają się ku dużym markom, a nasi partnerzy detaliczni ponownie oceniają asortyment pod kątem dostępności i szybkości, co jest dla niego kluczowym wyznacznikiem”, powiedział Patricio podczas rozmowy z inwestorami w sprawie raportu o dochodach. „A konsumenci coraz częściej wybierają marki, które mogą lepiej dostosować się do ich wartości. Te trendy konsumenckie to wiatr w tył, co powoduje, że w najbliższym czasie stajemy się bardziej optymistyczni. Działania, które już podjęliśmy, aby wprowadzić w życie nasz model operacyjny, które musieliśmy naprawić najbardziej w kierunku naszego zwrotu, to wiele takich samych rzeczy potrzebnych do dostosowania się do nieprzewidywalnego środowiska z szybszymi i większymi zmianami w popycie konsumentów”.
Część tegorocznego wzrostu można przypisać konsumentom zaopatrującym swoje spiżarnie, ponieważ zamówienia na pobyt w domu związane z koronawirusem rozpoczęły się w marcu. Ale to nie wyjaśnia wszystkiego.
Kraft Heinz ma 97% wskaźnik penetracji, powiedział Onell — co oznacza, że przytłaczająca większość domów w Stanach Zjednoczonych ma co najmniej jeden z produktów firmy w swoich lodówkach lub spiżarniach. Pandemia zmieniła sposób życia większości konsumentów, a marki Kraft Heinz były obecne na tej zmianie, powiedzieli urzędnicy firmy. Marki Kraft Heinz — od Velveeta przez Oscar Mayer po ketchup o tej samej nazwie — od dziesięcioleci znajdują się w centrum posiłków. W związku z pandemią, która zmusza większą liczbę konsumentów do gotowania w domu, Gajiwala powiedział, że marki te nabrały nowego znaczenia i znaczenia w wielu kuchniach.
Jednym z powodów, dla których Kraft Heinz przeżywa renesans, powiedział Gajiwala, jest ponowne skupienie się firmy na konsumentach w ramach nowej strategii. Pracownicy Kraft Heinz pobili rekordy wydajności, aby podczas pandemii przechowywać półki poszukiwanymi produktami. Jednocześnie, dzięki połączeniu marketingu, wiadomości i dziesięcioleci zaufania, konsumenci na nowo odkryli marki firmy.
Gajiwala powiedział, że jeden z największych sposobów, w jaki Kraft Heinz przybliża konsumenta: patrząc na to, gdzie są, co robią i jak mogą korzystać z produktów firmy. Jedną z marek, na której skupiają się różnego rodzaju kampanie, jest Philadelphia Cream Cheese. Powiedział, że wskaźnik powtórnych zakupów tej marki sięga obecnie 23%. I chociaż konsumenci nadal używają sera do smarowania jako składnika sernika i bajgla, widzą więcej sposobów na włączenie go do swoich posiłków, powiedział Gajiwala.
„Podejście, które przyjmujemy, jest znacznie bardziej holistycznym, całościowym podejściem biznesowym do naszych klientów, które tak naprawdę polega na podnoszeniu naszych możliwości i inwestowaniu w miejsca, w których będziemy napędzać wzrost kategorii i platformy: inwestycje i wgląd w przywództwo w kategoriach, myślenie wielokanałowe przywództwo i partnerstwo, lepsze procesy i narzędzia planowania oraz silniejsza współpraca i przejrzystość w zakresie łańcucha dostaw i niezawodności. To trochę agnostyczne wobec pandemii. To są rzeczy, które po prostu musisz zrobić, aby odnieść sukces.
Cory Onell
Prezes ds. sprzedaży w USA, Kraft Heinz
Kraft Heinz również dostosował swoją ofertę do preferencji konsumenta pandemicznego. Gajiwala powiedział na przykład, że konsumenci w każdym wieku odkryli na nowo Kraft Macaroni & Cheese, który niektórzy mogli uznać za produkt dla dzieci. Dlatego Kraft Heinz opracowuje warianty dostosowane do gustów dorosłych: nowa duża miska Mac & Cheese Big Bowl oferuje wygodną, większą porcję dla starszej osoby dorosłej.
„Ten zestaw rozwiązań, które pomogą naszym markom dotrzeć do szerszego grona konsumentów – miska Mac & Cheese Bowl jest tylko jednym z tych przykładów – jest doskonałym wyczuciem tego, jak to się zmieni” – powiedział Gajiwala.
Rozwój na przyszłość
Podstawowe założenia strategii Kraft Heinz — przekształcenie produktów w platformy zorientowane na konsumenta, modernizacja i optymalizacja łańcucha dostaw, zwracanie większej uwagi na potrzeby konsumentów i koncentracja na większych innowacjach — trafiają do sedna tego, co robi firma, powiedział Onell.
Podczas gdy wydaje się, że niektóre zmiany zaczynają przynosić owoce, firma już teraz skłania się ku innym, aby napędzać przyszły wzrost. Na przykład Kraft Heinz zwiększa swoje wydatki marketingowe o 30%, ponieważ stara się zrozumieć, w jaki sposób konsumenci łączą się z jej markami i co myślą o ich zaletach funkcjonalnych i wygody.
Jednym z kreatywnych podejść, którego Gajiwala chciałby widzieć więcej, jest niedawna kampania Philadelphia Cream Cheese, która fałszuje konsole do gier wideo. Zachwala premierę The Philly Series 5, którą opisuje jako „oszałamiający postęp w technologii sernika”. W rzeczywistości jest to zestaw do sernika.
„Chcemy być trochę bardziej zwinni i bardziej połączeni z kulturą niż byliśmy w przeszłości i [chcemy być] kreatywnie i angażować się w kontakt z naszymi konsumentami na wiele różnych sposobów” – powiedział.
Kraft Heinz wspiera również postrzeganie swoich marek. Obejmuje to odniesienie się do oskarżeń sprzed pandemii, że jej produkty są zbyt przetworzone. Firma od lat pracuje nad oczyszczeniem i ulepszeniem składników oraz wartości odżywczych istniejących produktów i kontynuuje ten nacisk w nowej strategii. Firma zobowiązała się poświęcić około 40% swoich wysiłków badawczo-rozwojowych na renowację produktów, czyszczenie etykiet i uczynienie kultowych marek bardziej naturalnymi.
Ale Kraft Heinz robi również więcej, aby pokazać, jak istniejące marki pasują do dzisiejszych trendów. Gajiwala zauważył, że orzechy Planters są nie tylko wytwarzane z niewielu składników, ale także opisał je jako przekąskę na bazie roślin i lepszą dla Ciebie. Serek Philadelphia składa się z pięciu składników. Powiedział, że marka Primal Kitchen, którą firma kupiła w zeszłym roku za 200 milionów dolarów, doskonale wpisuje się w obecne trendy konsumenckie dzięki keto i lepszym dla ciebie sosom, batonom i mrożonym posiłkom.
Firma pracuje nad wypromowaniem marek, które pasują do tych gorących trendów, a także stawia na pierwszym planie produkty bez cukru i bez sodu. Onell powiedział, że jest przekonany, że Kraft Heinz będzie dobrze działał, gdy konsumenci przejdą z pandemicznej żywności komfortowej do trendów bardziej skoncentrowanych na zdrowiu i dobrym samopoczuciu.
„Zdecydowanie się tym nie boję” – powiedział Onell. „Nasze portfolio jest świetne w obu przestrzeniach”.
Wiele firm spożywczych ograniczyło w tym roku swoje SKU, zarówno w celu optymalizacji operacji, jak i zwiększenia produkcji najbardziej poszukiwanych produktów podczas pandemii. Podczas wrześniowej prezentacji Kraft Heinz dla inwestorów, Abrams-Rivera powiedział, że firma wyeliminowała już ponad 1100 istniejących jednostek SKU — około jednej piątej całej swojej działalności — w ciągu zaledwie kilku miesięcy przeglądu strategicznego.
„Konsumenci… odkrywają na nowo zaufane marki, z którymi niekoniecznie byli zaangażowani od dłuższego czasu, i myślę, że odkrywają, że mogą one mieć wartość w ich życiu. Myślę, że niektóre z tych zachowań to takie, które my Widziałem w ciągu ostatnich kilku miesięcy i wierzę, że … niektóre z tych zachowań będą się utrzymywać i będą częścią ich życia w przyszłości”.
Sanjiv Gajiwala
Dyrektor ds. wzrostu, Kraft Heinz
Podczas prezentacji w tym miesiącu na Światowej Konferencji Konsumentów Morgan Stanley, Abrams-Rivera powiedział, że firma nadal dużo myśli o innowacjach na przyszłość, mimo że obecnie pracuje nad prawie o jedną trzecią mniej projektów innowacyjnych niż w przeszłości. Powiedział, że pewne znaczące innowacje mają trafić w 2021 r., a kolejne pojawią się w kolejnych latach.
Dzięki nowej strategii Kraft Heinz pracuje nad mniejszą liczbą — ale większymi — innowacjami. Firma kładzie podwaliny pod nowe innowacje, które mają się utrzymać, poprawiając marketing, łańcuch dostaw i realizację sprzedaży, powiedział Abrams-Rivera podczas wirtualnej konferencji. Nie podał żadnych szczegółowych informacji na temat projektów, które są obecnie w przygotowaniu.
„ Jestem przekonany, że kiedy obecnie pracujemy nad stworzeniem właściwych podstaw w biznesie, innowacja, która się pojawi, będzie bardziej lepka” – powiedział Abrams-Rivera. „I będzie się opierać na prawdziwych spostrzeżeniach konsumentów na temat tego, czego szukają, oraz we współpracy z naszymi sprzedawcami, czego nie robiliśmy w przeszłości”.
Gajiwala powiedział, że jest podekscytowany wszystkimi możliwościami.
„Istnieją wymiary w smaku” – powiedział. „Istnieją możliwości wprowadzania innowacji w teksturze. Następuje transformacja naszej organizacji, sposób, w jaki pojawiamy się na rynku i w sklepie, i tylko wszystkie punkty kontaktu od momentu, gdy zakup po raz pierwszy wchodzi do lejka zakupowego, aż do momentu, gdy skończą zakup i cieszą się swoim produktem w domu. Myślę, że mamy wiele możliwości, aby zmienić wszystkie te rzeczy lub przyspieszyć niektóre rzeczy, które już się dzieją. Myślę, że zobaczysz, jak posuwamy się do przodu w wielu różnych obszarach”.
Nawet gdy społeczeństwo zaczyna być szczepione na COVID-19 i zbliża się koniec pandemii, Gajiwala przewiduje, że w ciągu najbliższych kilku lat więcej osób będzie spędzać więcej czasu w domu.
„Mamy wiele wspaniałych, kultowych, zaufanych marek, które naszym zdaniem konsumenci będą nadal poszukiwać i szukać” – powiedział Gajiwala. „Myślę, że wszystkie te rzeczy pomogą nam zatrzymać wiele gospodarstw domowych, które były w pewnym sensie nowe w markach i kategoriach Kraft Heinz w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Jesteśmy optymistami, że będzie to coś, co będzie kontynuowane, a ci konsumenci zostaną z nami ”.