Warum die Führungskräfte von Kraft Heinz sagen, dass ihre neue Strategie das Wachstum über die Pandemie hinaus vorantreiben wird
Veröffentlicht: 2022-06-03Im September führte Kraft Heinz seine mit Spannung erwartete neue Geschäftsstrategie ein, um wieder in Marken zu investieren und einen plattformbasierten Ansatz für Produkte und die Bereiche, in denen sie konkurrieren, zu verwenden.
CEO Miguel Patricio und sein Führungsteam haben die Strategie ausgearbeitet und die Grundprinzipien bis Anfang 2020 festgelegt – bevor die Coronavirus-Pandemie den Geschäfts- und Verbraucheralltag auf den Kopf gestellt hat. Kraft Heinz plante die Einführung zunächst für Anfang des Jahres, verzögerte sie dann aber zunächst, damit der damalige neue Präsident der US-Zone, Carlos Abrams-Rivera, Input leisten konnte. Da die Pandemie die meisten Meetings virtuell machte, verlegte das Unternehmen eine persönliche Investorenkonferenz zur Erörterung der neuen Strategie, die für das Frühjahr geplant war, auf eine Online-Veranstaltung im Herbst.
Aber trotz dieser Verzögerungen und trotz der radikalen Auswirkungen der Pandemie auf das Verbraucherverhalten halten die Führungskräfte von Kraft Heinz an ihrer Strategie fest.
„Der Ansatz, den wir verfolgen, ist ein viel ganzheitlicherer, umfassenderer Geschäftsansatz mit unseren Kunden, bei dem es wirklich darum geht, unsere Fähigkeiten zu verbessern und an Orten zu investieren, an denen wir das Wachstum von Kategorien und Plattformen vorantreiben werden: Investitionen und Einblicke in die Kategorieführerschaft, Omnichannel Vordenkerrolle und Partnerschaft, bessere Planungsprozesse und -tools sowie stärkere Zusammenarbeit und Transparenz in Bezug auf Lieferkette und Zuverlässigkeit", sagte Cory Onell, President of US Sales von Kraft Heinz. „Das ist eine Art Agnostiker der Pandemie. Das sind Dinge, die man einfach tun muss, um erfolgreich zu sein.“
Onell ist einer von drei neuen Führungskräften, die im August eingestellt wurden, um das US-Führungsteam des Unternehmens zu vervollständigen und Mitarbeiter einzustellen, die die Unternehmensstrategie umsetzen können. Die Pandemie könnte der ultimative Test dafür sein, wie gut der Ansatz funktioniert. US Chief Growth Officer Sanjiv Gajiwala – ein weiterer Neuzugang des CPG-Riesen im August – sagte, dass Veränderungen im Verbraucherverhalten während der Pandemie sowie die veränderte Präsentation des Unternehmens und seiner Marken zusammenwirken, um das Wachstum von Kraft Heinz zu stärken nachdem die Bedrohung durch COVID-19 vorüber ist.
„Wir denken, dass die Verbraucher ... neue Gelegenheiten zu Hause entdecken“, sagte Gajiwala. „Sie entdecken vertrauenswürdige Marken wieder, mit denen sie sich seit geraumer Zeit nicht unbedingt beschäftigt hatten, und ich denke, sie stellen fest, dass diese einen Wert in ihrem Leben haben können. Ich denke, dass einige dieser Verhaltensweisen diejenigen sind, die wir gesehen haben in den letzten Monaten und ich glaube, dass … einige dieser Verhaltensweisen weiterhin bestehen bleiben und auch in Zukunft ein Teil ihres Lebens sein werden.
Von der Vorratsladung bis hin zu bevorzugten Produkten
Aus vertrieblicher Sicht war es ein großartiges Wachstumsjahr für Kraft Heinz.
Der jüngste Ergebnisbericht des Unternehmens zeigt, dass die US-Umsätze in dem im September endenden Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 7,4 % gestiegen sind. Das ist nur ein Bruchteil weniger als die US-Umsatzwachstumsrate von 7,5 % für die ersten neun Monate des Jahres 2020. Alle Plattformen des Unternehmens – Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Desserts und Flavorful Hydration – verzeichnen ein unterschiedliches Umsatzwachstum.
„Die Verbraucher tendieren zu großen Marken und unsere Einzelhandelspartner bewerten das Sortiment hinsichtlich Verfügbarkeit und Schnelligkeit neu, was ein Schlüsselfaktor dafür ist“, sagte Patricio bei einem Gespräch mit Investoren über den Gewinnbericht. „Und Verbraucher entscheiden sich zunehmend für Marken, die sich besser an ihren Werten ausrichten können. Diese Verbrauchertrends sind Rückenwind und veranlassen uns, kurzfristig selbstbewusster optimistisch zu werden. Die Maßnahmen, die wir bereits ergriffen haben, um unser Betriebsmodell in Gang zu bringen, und die Dinge dass wir den größten Kurs auf unseren Turnaround ausrichten mussten, sind viele der gleichen Dinge, die erforderlich sind, um sich an ein unvorhersehbares Umfeld mit schnelleren und größeren Veränderungen in der Verbrauchernachfrage anzupassen."
Ein Teil des Wachstums in diesem Jahr ist darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher ihre Vorratskammern auffüllten, als im März Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause im Zusammenhang mit Coronaviren begannen. Aber das erklärt nicht alles.
Kraft Heinz hat eine Penetrationsrate von 97 %, sagte Onell – was bedeutet, dass die überwältigende Mehrheit der Haushalte in den Vereinigten Staaten mindestens eines der Produkte des Unternehmens in ihren Kühlschränken oder Vorratskammern hat. Die Pandemie hat die Lebensweise der meisten Verbraucher verändert, und die Marken von Kraft Heinz waren für diese Veränderung da, sagten Unternehmensvertreter. Die Marken von Kraft Heinz – von Velveeta über Oscar Mayer bis hin zum gleichnamigen Ketchup – stehen seit Jahrzehnten im Mittelpunkt der Mahlzeiten. Da die Pandemie mehr Verbraucher dazu zwingt, mehr zu Hause zu kochen, haben diese Marken laut Gajiwala in vielen Küchen wieder an Bedeutung und Bedeutung gewonnen.
Einer der Gründe, warum Kraft Heinz eine Renaissance erlebt, sagte Gajiwala, ist die erneute Ausrichtung des Unternehmens auf den Verbraucher als Teil seiner neuen Strategie. Die Mitarbeiter von Kraft Heinz haben Produktionsrekorde gebrochen, um die Regale während der Pandemie mit begehrten Produkten gefüllt zu halten. Gleichzeitig haben Verbraucher die Marken des Unternehmens durch eine Kombination aus Marketing, Botschaften und jahrzehntelangem Vertrauen wiederentdeckt.
Gajiwala sagte, eine der größten Möglichkeiten, wie Kraft Heinz auf den Verbraucher eingeht: schauen, wo sie sind, was sie tun und wie sie die Produkte des Unternehmens nutzen könnten. Eine Marke, die im Mittelpunkt verschiedener Arten von Kampagnen stand, ist Philadelphia Cream Cheese. Die Wiederkaufrate der Marke liegt jetzt bei bis zu 23 %, sagte er. Und während die Verbraucher den streichfähigen Käse immer noch als Käsekuchenzutat und Bagelaufstrich verwenden, sehen sie mehr Möglichkeiten, ihn zu einem Teil ihrer Mahlzeiten zu machen, sagte Gajiwala.
„Der Ansatz, den wir verfolgen, ist ein viel ganzheitlicherer Gesamtgeschäftsansatz mit unseren Kunden, bei dem es wirklich darum geht, unsere Fähigkeiten zu verbessern und an Orten zu investieren, an denen wir das Wachstum von Kategorien und Plattformen vorantreiben werden: Investitionen und Einblicke in die Kategorieführerschaft, Omnichannel-Gedanken Führung und Partnerschaft, bessere Planungsprozesse und -tools sowie eine stärkere Zusammenarbeit und Transparenz in Bezug auf Lieferkette und Zuverlässigkeit. Das ist eine Art Agnostiker gegenüber der Pandemie. Das sind Dinge, die man einfach tun muss, um erfolgreich zu sein.“
Cory Onell
Präsident des US-Vertriebs, Kraft Heinz
Auch Kraft Heinz hat sein Angebot an die Vorlieben der Pandemie-Verbraucher angepasst. Gajiwala sagte beispielsweise, dass Verbraucher aller Altersgruppen Kraft Macaroni & Cheese wiederentdeckt haben, das manche vielleicht als Kinderprodukt angesehen haben. Deshalb entwickelt Kraft Heinz Variationen für den erwachsenen Geschmack: Seine neue Mac & Cheese Big Bowl bietet eine praktische, größere Portionsgröße für einen älteren Erwachsenen.
„Diese Reihe von Lösungen, die unseren Marken dabei helfen, eine breitere Gruppe von Verbrauchern anzusprechen – die Mac & Cheese Bowl ist nur eines dieser Beispiele – ist ein großartiges Gefühl dafür, wie sich das ändern wird“, sagte Gajiwala.
Wachstum für die Zukunft
Die Grundprinzipien der Strategie von Kraft Heinz – Umstrukturierung von Produkten in verbraucherorientierte Plattformen, Modernisierung und Optimierung der Lieferkette, stärkere Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse der Verbraucher und Konzentration auf größere Innovationen – stehen im Mittelpunkt dessen, was das Unternehmen tut, sagte Onell.
Während einige der Änderungen scheinbar Früchte tragen, lehnt sich das Unternehmen bereits an andere, um das zukünftige Wachstum voranzutreiben. Beispielsweise erhöht Kraft Heinz seine Marketingausgaben um 30 %, um zu verstehen, wie sich Verbraucher mit seinen Marken verbinden und was sie über deren Funktions- und Komfortvorteile denken.
Ein kreativer Ansatz, von dem Gajiwala gerne mehr sehen würde, wird durch eine kürzlich durchgeführte Philadelphia Cream Cheese-Kampagne veranschaulicht, die Videospielkonsolen fälscht. Es wirbt für die Einführung von The Philly Series 5, die es als „einen atemberaubenden Fortschritt in der Käsekuchentechnologie“ beschreibt. In Wirklichkeit ist es ein Kit zur Herstellung von Käsekuchen.
„Wir wollen ein bisschen agiler sein und mehr mit der Kultur verbunden sein als in der Vergangenheit und [wir wollen] kreativ sein und auf viele verschiedene Arten mit unseren Verbrauchern in Kontakt zu treten", sagte er.
Auch Kraft Heinz stärkt die Wahrnehmung seiner Marken. Dazu gehört auch, sich mit Vorwürfen aus der Zeit vor der Pandemie zu befassen, dass seine Produkte zu verarbeitet sind. Das Unternehmen arbeitet seit Jahren daran, die Inhaltsstoffe und den Nährwert seiner bestehenden Produkte zu bereinigen und zu verbessern, und setzt diesen Schub in der neuen Strategie fort. Es hat sich verpflichtet, etwa 40 % seiner F&E-Anstrengungen in die Produkterneuerung, die Reinigung von Etiketten und die natürlichere Gestaltung von Kultmarken zu stecken.
Aber Kraft Heinz tut auch mehr, um zu zeigen, wie bestehende Marken zu den heutigen Trends passen. Gajiwala bemerkte, dass Planters-Nüsse nicht nur aus wenigen Zutaten hergestellt werden, sondern beschrieb sie auch als eine pflanzliche und bessere Snack-Wahl. Philadelphia-Frischkäse wird aus fünf Zutaten hergestellt. Und die Marke Primal Kitchen des Unternehmens, die es letztes Jahr für 200 Millionen US-Dollar gekauft hat, passt mit seinen Keto- und Besser-für-Sie-Saucen, Riegeln und Tiefkühlgerichten genau in die aktuellen Verbrauchertrends, sagte er.
Das Unternehmen arbeitet daran, Marken hervorzuheben, die zufällig in diese heißen Trends passen, und stellt seine zucker- und natriumfreien Produkte in den Vordergrund. Onell sagte, er sei zuversichtlich, dass Kraft Heinz gut abschneiden werde, wenn die Verbraucher von pandemischer Komfortnahrung zu Trends übergehen, die sich mehr auf Gesundheit und Wellness konzentrieren.
"Ich habe definitiv keine Angst davor", sagte Onell. „Unser Portfolio ist in beiden Bereichen großartig.“
Viele Lebensmittelunternehmen haben in diesem Jahr ihre SKUs reduziert, um sowohl den Betrieb zu optimieren als auch die Produktion ihrer gefragtesten Produkte während der Pandemie zu steigern. Bei der Präsentation zum Investorentag von Kraft Heinz im September sagte Abrams-Rivera, dass das Unternehmen in nur wenigen Monaten der strategischen Überprüfung bereits mehr als 1.100 bestehende SKUs – etwa ein Fünftel seines Gesamtgeschäfts – eliminiert habe.
„Verbraucher … entdecken vertrauenswürdige Marken wieder, mit denen sie sich seit geraumer Zeit nicht unbedingt beschäftigt haben, und ich denke, sie stellen fest, dass diese einen Wert in ihrem Leben haben können. Ich denke, dass einige dieser Verhaltensweisen diejenigen sind, die wir haben Ich habe in den letzten Monaten gesehen und ich glaube, dass … einige dieser Verhaltensweisen weiterhin bestehen bleiben und auch in Zukunft ein Teil ihres Lebens sein werden.
Sanjiv Gajiwala
Chief Growth Officer, Kraft Heinz
Bei einer Präsentation in diesem Monat auf der Morgan Stanley Global Consumer Conference sagte Abrams-Rivera, dass das Unternehmen immer noch viel über Innovationen für die Zukunft nachdenke, obwohl es derzeit an fast einem Drittel weniger Innovationsprojekte arbeite als in der Vergangenheit. Einige beträchtliche Innovationen sollen 2021 auf den Markt kommen, sagte er, weitere kommen in den folgenden Jahren.
Mit der neuen Strategie arbeitet Kraft Heinz an weniger – aber größeren – Innovationen. Das Unternehmen habe den Grundstein für neue Innovationen gelegt, um Marketing, Lieferkette und Vertriebsabwicklung zu verbessern, sagte Abrams-Rivera auf der virtuellen Konferenz. Konkrete Angaben zu Projekten, die sich derzeit in der Pipeline befinden, machte er nicht.
„ Ich bin zuversichtlich, dass die Innovation, die herauskommen wird, während wir gerade daran arbeiten, die richtigen Grundlagen für das Geschäft zu schaffen, eine klebrigere sein wird“, sagte Abrams-Rivera. „Und es wird auf den echten Erkenntnissen der Verbraucher darüber basieren, wonach sie suchen, und in einer Zusammenarbeit mit unseren Einzelhändlern, die wir in der Vergangenheit nicht gemacht haben.“
Gajiwala sagte, er sei von all den Möglichkeiten begeistert.
"Es gibt Dimensionen im Geschmack", sagte er. „Es gibt Möglichkeiten, in der Textur zu innovieren. Es gibt die Transformation unserer Organisation und wie wir auf dem Markt erscheinen und wie wir im Geschäft erscheinen, und einfach alle Berührungspunkte, ab dem Zeitpunkt, an dem ein Kauf zum ersten Mal in den Kauftrichter eintritt, bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem sie nach dem Kauf ihr Produkt zu Hause genießen. Ich denke, wir haben so viele Möglichkeiten, all diese Dinge zu ändern oder einige Dinge zu beschleunigen, die bereits geschehen. Ich denke, Sie werden sehen, wie wir weiter voranschreiten viele verschiedene Bereiche."
Auch wenn die Öffentlichkeit beginnt, sich gegen COVID-19 impfen zu lassen und ein Ende der Pandemie in Sicht ist, prognostiziert Gajiwala, dass in den nächsten Jahren mehr Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen werden.
„Wir haben viele großartige, ikonische, vertrauenswürdige Marken, von denen wir glauben, dass die Verbraucher weiterhin suchen und suchen werden“, sagte Gajiwala. „Ich denke, all diese Dinge werden uns helfen, viele der Haushalte zu halten, die in den letzten Monaten für die Marken und Kategorien von Kraft Heinz neu waren. Wir sind optimistisch, dass dies so bleiben wird, und diese Verbraucher werden bei uns bleiben ."