麥當勞新的忠誠度計劃將優化數字化的得來速機會

麥當勞週一宣布了一項名為Accelerated the Arches的全面增長戰略，該戰略針對數字和得來速這兩個推動公司銷售增長的主要平台。

這一新的創新推動正值這家漢堡巨頭在大流行病中的強勁表現，預計今年其前六大市場的數字銷售額將超過 100 億美元，佔全系統銷售額的近 20%。

這一成功很大程度上建立在麥當勞在大流行之前所做的技術投資之上，例如在得來速餐廳部署 Dynamic Yield 的人工智能技術以啟用新的語音技術，移動訂購非接觸式支付以加快服務時間，這些技術已縮短近 30自 2019 年以來的秒數。 麥當勞美國總裁喬·埃林格週一表示，該公司相信這些速度改進將是可持續的。

麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski)告訴《財富》雜誌：“現在的便利性也已經發展到包括安全性。 ” “‘我進出一個地方的速度越快，它就越安全’的想法。”

麥當勞還擴大了提供外賣服務的餐廳數量，自 2017 年以來大約增加了 9 倍，達到約 28,000 個地點，該公司計劃通過允許食客在某些市場通過麥當勞應用程序訂購外賣來提升體驗，該應用程序已在全球部分地區推出段。

展望 2021 年，麥當勞寄希望於新的數字支柱，即名為 MyMcDonald's 的忠誠度計劃，以優化其技術效率、提高客戶滿意度並增強其數字實力。

忠誠度可以通過個性化解鎖新的時段參與

麥當勞將在幾週後開始在亞利桑那州鳳凰城的部分餐廳試行該計劃，然後於明年在全國范圍內推出。 該計劃在該連鎖店的售貨亭、移動應用程序和得來速餐廳的數字菜單板上提供個性化的訂單建議和交易。

與 MyMcDonald's 互動的顧客越多，這些建議就越個性化，該連鎖店希望這能確保強大的食客留存率，並將食客轉變為常客。 該連鎖店已經根據一天中的時間和用餐者當時點的菜等因素，在許多地點提供了定制的得來速菜單展示； 例如，顯示器可能會提示得來速顧客訂購藍莓鬆餅來搭配 McCafe 咖啡產品。

“我們對即將發生的事情感到無比興奮。我們將利用技術改變客戶在每個渠道和每個市場的體驗……提高服務速度……使其更加個性化……使其更方便……並提供更好的服務價值。我們將為自己和我們的行業設定一個全新的標準，”麥當勞首席數字客戶參與官 Lucy Brady 在公司的投資者介紹中表示。

Brady 補充說，MyMcDonald 在美國的計劃是一種基於支出的“賺取和燃燒”模式； 食客每消費一美元就能賺取積分。 她說，忠誠度計劃有機會在時段內擴大消費者參與度。

“很明顯，喝咖啡是一種習慣，”布雷迪說。 “但如果我們能讓我們的咖啡客戶在其他時段與我們互動，我只是認為我們的菜單範圍內有很多機會......客戶將能夠享受我們的忠誠度計劃的結果。”

與企業合作開發忠誠度計劃的公司 Clarus Commerce 的首席執行官 Tom Caporaso 表示，麥當勞可以利用其咖啡計劃作為像 Panera 一樣的主要忠誠度驅動因素。

“[麥當勞有] 如此多的消費者接觸點……尤其是通過得來速，他們真的可以釋放很多價值和節省，這些價值和儲蓄可能會圍繞著他們的咖啡 [就像] Panera 所做的那樣。我認為麥當勞做了 5 億杯之類的事情一天或類似的時間。規模是驚人的，”Caporaso 說。 “如果你想一想咖啡，你可以考慮食品折扣和買一送一，機會很多，因為它們有很多人流量和得來速車流量，它們可以產生相當大的影響。”

Caporaso 說，麥當勞進入忠誠度遊戲可能會對餐飲業產生深遠的連鎖反應，並可能引發 QSR 競爭對手提供有競爭力的獎勵。 該連鎖店還將能夠更好地捕獲有價值的客戶數據，從而更好地滿足不斷變化的消費者需求和偏好。

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“[McDonald's 擁有] 如此多的消費者接觸點……尤其是通過得來速餐廳，他們可以真正釋放大量價值和儲蓄，這些價值和儲蓄可能圍繞著他們的咖啡 [就像] Panera 所做的那樣。”

湯姆·卡波拉索

克拉魯斯商務部首席執行官

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“真正讓我們對數字化感到興奮的一件事是，隨著客戶以數字方式與我們互動，我們會更好地了解他們。我們可以了解他們的習慣、偏好，他們喜歡雞肉還是牛肉，是否在一周內來，但不是在周末，無論他們是否有點失效以及他們何時訪問我們，”布雷迪說。 “因此[我們]正在考慮如何在客戶以數字方式與我們互動時利用所有洞察力，然後進行我們所謂的生命週期營銷或客戶關係管理。”

Caporaso 說，這些數據將是完善獎勵計劃本身並發展其數字產品以保持相關性的關鍵。

“[這是]一個讓客戶回來分享‘我們喜歡這個，我們不喜歡那個’的想法的渠道，”他說。 “在數字世界中，你的每一次點擊，你觸摸的每一個按鈕都可以被跟踪，並且可以用來改進這個程序。……這不是一種‘一勞永逸’的程序，你把它放在那裡，粉碎它，然後希望它是有效的。它是一種真實的程序，你必須了解什麼是有效的，什麼是無效的？如何添加新功能？如何刪除可能無法引起客戶共鳴的功能，並真正調整該程序時間。”

投資得來速、皮卡能力

該公司週一宣布，麥當勞還希望通過優化得來速餐廳的忠誠度來提高客戶粘性。 該連鎖店在頂級市場的銷售額中有 70% 來自大流行期間的得來速餐廳，這使該連鎖店免受經濟混亂的餐廳概念的影響，而沒有渠道正在遭受損失。

麥當勞高級副總裁兼首席餐廳官梅森·斯穆特 (Mason Smoot) 表示：“客戶對便利、速度和輕鬆的渴望只會越來越大，我們已經為此做好了準備。我們正在採取措施加速我們非凡的得來速優勢，”在投資者日期間說。

該公司在其全球三分之二的地點或全球 25,000 家餐廳設有得來速餐廳，並將通過實施快速得來速車道來改造這一資產，該車道允許司機免排隊並獲得訂單（可能是在傳送帶上送達）更快； 並通過建造較小的、以場外為重點的餐廳，這些餐廳為外賣、免下車和外賣做好準備，但用餐座位區有限或沒有。 該公司表示，這些創新可應用於全球 10,000 多家餐廳。

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“客戶對便利、速度和輕鬆的渴望只會增長，我們已為此做好準備。我們正在採取措施加速我們非凡的得來速優勢。”

梅森·斯穆特

麥當勞高級副總裁兼首席餐廳官

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麥當勞預計年度資本支出為 23 億美元，其中約一半將用於建造新餐廳。 據該公司稱，新餐廳將在 2022 年為麥當勞全系統的銷售額增長貢獻大約 1.5% 至 2%。

“我們正在做一些工作來重新評估餐廳的作用，”Erlinger 說，並補充說，該公司將為其餐廳增加第三個得來速窗口，“這將佔用一點空間”，而在大流行。 他說，在今年早些時候因 COVID-19 問題而關閉了所有 14,000 間美國餐廳之後，麥當勞已經重新開放了大約 2,000 間餐廳。

“得來速的第三個窗口使我們能夠將那些大型或複雜的訂單向前推進，這樣我們就不會阻礙後面的其他司機，”Erlinger 說。 該公司還將為收集外賣訂單的食客增加專用停車位的快遞取貨，並將在其門店實施技術，在相應客戶到達餐廳時提示員工打包訂單。

儘管如此，即使這家連鎖店優先考慮得來速和路邊機會，“我們最終還是相信人們會重新回到進入餐館的行為，”Erlinger 說。

在得來速餐廳利用 MyMcDonald 的忠誠度計劃也將進一步鼓勵在得來速餐廳使用移動訂購和移動支付。 Erlinger 說，繼續簡化菜單複雜性還應確保更快的得來速體驗並減少員工的運營壓力。