クラフトハインツのリーダーが彼らの新しい戦略がパンデミックを超えて成長を推進すると言う理由

公開: 2022-06-03

9月、クラフトハインツは、ブランドに再投資し、製品とそれらが競合するスペースにプラットフォームベースのアプローチを使用するという、待望の新しいビジネス戦略を展開しました。

CEOのMiguelPatricioと彼のリーダーシップチームは、2020年の初めまでに戦略を練り上げ、基本的な信条を確立しました。これは、コロナウイルスのパンデミックがビジネスと消費者の日常生活を混乱させる前のことです。クラフトハインツは最初に年の初めに展開を計画しましたが、最初はそれを延期したので、新しい米国ゾーンの社長であるカルロスエイブラムス-リベラが意見を提供することができました。パンデミックによりほとんどの会議が仮想化されたため、同社は対面投資家会議のスケジュールを変更し、春に予定されている新しい戦略について、秋のオンラインイベントについて話し合いました。

しかし、これらの遅れにもかかわらず、そして消費者行動に対するパンデミックの根本的な影響にもかかわらず、クラフトハインツのリーダーは彼らの戦略に固執しています。

「私たちが採用しているアプローチは、お客様とのより包括的な、トータルなビジネスアプローチです。これは、私たちの能力を高め、カテゴリとプラットフォームの成長を促進する場所に投資することです。カテゴリのリーダーシップ、オムニチャネルへの投資と洞察リーダーシップとパートナーシップ、より良い計画プロセスとツール、そしてサプライチェーンと信頼性に関するより強力なコラボレーションと透明性を考えました」とクラフトハインツの米国営業担当社長であるCoryOnellは述べています。「これらはパンデミックにとらわれないものです。成功するためにあなたがしなければならないことです。」

Onellは、会社の米国のリーダーシップチームを完成させ、会社の戦略を実行できる人材を配置するために8月に採用された3人の新しいエグゼクティブの1人です。パンデミックは、アプローチがどれだけうまく機能するかについての究極のテストかもしれません。 CPGの巨人の8月に採用されたもう1人の米国最高成長責任者SanjivGajiwalaは、パンデミック時の消費者行動の変化、および会社とそのブランドの提示方法の変化が協力して、クラフトハインツの成長を強化していると述べました。 COVID-19の脅威が過ぎ去った後。

「消費者は...家庭で新しい機会を再発見していると思う」とガジワラ氏は語った。「彼らは、必ずしも長い間関わっていなかった信頼できるブランドを再発見しており、それらが彼らの生活に価値をもたらす可能性があることを発見していると思います。それらの行動のいくつかは私たちが見たものだと思います過去数ヶ月間、私は信じています...それらの行動のいくつかは固執し続け、今後も彼らの生活の一部になるでしょう。」

パントリーの積み込みから優先商品まで

販売の観点から、クラフトハインツにとって今年は大きな成長の年でした。

同社の最新の収益レポートによると、9月に終了した四半期の米国の売上高は1年前と比較して7.4％増加しました。これは、2020年の最初の9か月間の米国の売上成長率7.5％をわずかに下回っています。同社のすべてのプラットフォーム—味の向上、簡単な食事の改善、本物の食品のスナック、ファストフレッシュな食事、簡単な贅沢なデザート、風味豊かな水分補給—さまざまなレベルの売上成長が見られます。

パトリシオ氏は投資家との電話で、「消費者は大手ブランドに関心を寄せており、小売パートナーはその主要な決定要因である入手可能性と速度で品揃えを再評価している」と述べた。「そして消費者はますます彼らの価値観によりよく一致することができるブランドを選ぶようになっています。これらの消費者の傾向は追い風であり、短期的にはより自信を持って楽観的になります。私たちのオペレーティングモデルを動かすためにすでに取った行動と物事ターンアラウンドに向けて最も多くの方向性を修正する必要があったことは、消費者の需要がより速く、より大きく変化する予測不可能な環境に適応するために必要なものと同じものの多くです。」

今年の成長の一部は、コロナウイルス関連の外出禁止令が3月に始まったため、消費者がパントリーを仕入れていることに起因している可能性があります。しかし、それがすべてを説明しているわけではありません。

オプションのキャプション
MikeMozartによる「Heinz」はCCBY2.0でライセンスされています

クラフトハインツの普及率は97％である、とオネル氏は述べています。つまり、米国の圧倒的多数の住宅では、同社の製品の少なくとも1つが冷蔵庫やパントリーにあります。パンデミックはほとんどの消費者の生活様式を変えました、そしてクラフトハインツのブランドはその変化のためにそこにありました、と会社の関係者は言いました。ベルビータからオスカーメイヤー、その名を冠したケチャップに至るまで、クラフトハインツのブランドは何十年にもわたって食事の中心となってきました。パンデミックにより、より多くの消費者が家庭でより多くの料理をするようになり、ガジワラ氏は、これらのブランドが多くのキッチンで新たな重要性と卓越性を獲得したと述べました。

クラフトハインツがルネッサンスを見ている理由の一部は、ガジワラ氏によると、同社が新しい戦略の一環として消費者に再び焦点を合わせていることです。クラフトハインツの従業員は、パンデミックの間、棚に人気のある製品をストックしておくために、生産記録を破りました。同時に、マーケティング、メッセージング、および数十年にわたる信頼の組み合わせを通じて、消費者は会社のブランドを再発見しました。

ガジワラ氏は、クラフトハインツが消費者にズームインする最大の方法の1つは次のように述べています。彼らがどこにいるのか、彼らが何をしているのか、そして彼らが会社の製品をどのように使うことができるのかを見ています。さまざまな種類のキャンペーンの焦点となっているブランドの1つは、フィラデルフィアクリームチーズです。ブランドのリピート購入率は現在最大23％だと彼は語った。消費者はまだスプレッドチーズをチーズケーキの材料とベーグルスプレッドとして使用していますが、それを食事の一部にする方法が増えているとガジワラ氏は述べています。

「私たちが採用しているアプローチは、お客様とのより包括的なトータルビジネスアプローチです。これは、私たちの能力を高め、カテゴリとプラットフォームの成長を促進する場所に投資することです。カテゴリのリーダーシップへの投資と洞察、オムニチャネルの考え方リーダーシップとパートナーシップ、より良い計画プロセスとツール、そしてサプライチェーンと信頼性に関するより強力なコラボレーションと透明性。これらはパンデミックからは一種の無関心です。これらは成功するためにあなたがしなければならないことです。」

コーリーオネル

米国営業部長、クラフトハインツ

クラフトハインツはまた、パンデミック消費者の好みに合わせて製品を調整しました。たとえば、ガジワラ氏は、あらゆる年齢の消費者がクラフトマカロニ＆チーズを再発見したと述べました。クラフトマカロニ＆チーズは、子供向けの製品と見なされている可能性があります。そこで、クラフトハインツは大人の好みに適したバリエーションを開発しています。その新しいマカロニアンドチーズビッグボウルは、高齢者に便利で大きなポーションサイズを提供します。

「私たちのブランドがより幅広い消費者にアピールするのに役立つ一連のソリューション（マカロニアンドチーズボウルはその一例にすぎません）は、それがどのように変化するかについての素晴らしい感覚です」とガジワラ氏は述べています。

将来の成長

クラフトハインツの戦略の基本的な信条、つまり製品を消費者中心のプラットフォームに再構築し、サプライチェーンを近代化および最適化し、消費者が必要とするものにもっと注意を払い、より大きなイノベーションに集中することは、同社の活動の中心にあるとオネル氏は述べています。

いくつかの変更は実を結び始めているように見えますが、同社はすでに他の変更に傾倒して将来の成長を推進しています。たとえば、クラフトハインツは、消費者がブランドにどのように接続しているか、機能的および利便性のメリットについてどのように考えているかを理解しようとしているため、マーケティング費用を30％増やしています。

ガジワラがもっと見たいと思っている創造的なアプローチの1つは、ビデオゲームコンソールを偽装する最近のフィラデルフィアクリームチーズキャンペーンによって例示されています。それは、「チーズケーキ技術の驚くべき進歩」と説明するフィリーシリーズ5の発売を宣伝しています。実はチーズケーキ作りキットです。

「私たちはもう少し機敏になりたいと思っています。また、これまでよりも文化とのつながりを深め、クリエイティブを生み出したいと思っています。さまざまな方法で消費者と関わりを持っています」と述べています。

クラフトハインツはまた、そのブランドの認識を高めています。これには、製品が処理されすぎているというパンデミック前の告発への対処が含まれます。同社は、既存の製品の成分と栄養をクリーンアップして改善するために何年にもわたって取り組んでおり、新しい戦略でこの推進を続けています。研究開発の約40％を製品の改修、ラベルのクリーンアップ、象徴的なブランドのより自然なものにすることを約束しています。

しかし、クラフトハインツはまた、既存のブランドが今日のトレンドにどのように適合するかを再生するためにさらに多くのことを行っています。ガジワラ氏は、プランターズナッツは材料が少ないだけでなく、植物ベースでおやつに最適だと説明しています。フィラデルフィアクリームチーズは5つの材料で作られています。また、昨年2億ドルで購入した同社のPrimal Kitchenブランドは、ケトとより良いソース、バー、冷凍ミールで現在の消費者トレンドにぴったり合っていると彼は語った。

同社は、これらのホットなトレンドにたまたま適合するブランドを高め、砂糖やナトリウムを含まない製品を最前線に置くよう取り組んでいます。オネル氏は、消費者がパンデミックのコンフォートフードから健康とウェルネスに焦点を当てたトレンドに移行するにつれて、クラフトハインツがうまく機能すると確信していると述べた。

「私は間違いなくそれを恐れていません」とオニールは言いました。「私たちのポートフォリオは両方の分野で素晴らしいです。」

多くの食品会社は、パンデミックの際に業務を最適化し、最も需要の高い製品の生産を増やすために、今年SKUを削減しています。 9月のクラフトハインツの投資家向けプレゼンテーションで、エイブラムス-リベラは、わずか数か月の戦略的レビューで、同社がすでに1,100を超える既存のSKU（総事業の約5分の1）を排除したと述べました。

「消費者は...長い間必ずしも関わっていなかった信頼できるブランドを再発見しており、それらが自分たちの生活に価値をもたらすことができると感じていると思います。それらの行動のいくつかは私たちの行動だと思います。過去数ヶ月にわたって見てきましたが、私は信じています...これらの行動のいくつかは継続し、今後も彼らの生活の一部となるでしょう。」

Sanjiv Gajiwala

クラフトハインツチーフグロースオフィサー

今月のモルガンスタンレーグローバル消費者会議でのプレゼンテーションで、エイブラムス-リベラ氏は、現在、過去に比べて3分の1近く少ないイノベーションプロジェクトに取り組んでいるにもかかわらず、同社は将来のイノベーションについて多くのことを考えていると語った。いくつかのかなりの革新が2021年にヒットする予定であり、次の年にはさらに多くの革新がもたらされると彼は述べた。

新しい戦略により、クラフトハインツはより少ない、しかしより大きなイノベーションに取り組んでいます。同社は、新しいイノベーションを定着させ、マーケティング、サプライチェーン、販売の実行を改善するための基礎を築いてきたと、エイブラムス-リベラ氏は仮想会議で語った。彼は現在パイプラインにあるプロジェクトについて具体的な詳細を述べていません。

「私たちは今、ビジネスに適切なファンダメンタルズを生み出すための作業を行っているので、これから生まれるイノベーションは、より粘り強いものになると確信しています」とエイブラムス・リベラ氏は述べています。「そしてそれは、消費者が探しているものについての実際の洞察に基づいており、過去に行ったことのない小売業者とのコラボレーションに基づいています。」

ガジワラは、すべての可能性に興奮していると語った。

「フレーバーには次元があります」と彼は言いました。「テクスチャーを革新する機会があります。組織の変革、市場での表示方法、店舗での表示方法、そして購入が最初に購入ファネルに入ったときからのすべてのタッチポイントがあります。購入後、自宅で商品を楽しんでいるところまで、すべてを変えたり、すでに起こっていることを加速させたりする機会はたくさんあると思います。さまざまな分野がたくさんあります。」

国民がCOVID-19のワクチン接種を受け始め、パンデミックの終焉が目前に迫っていても、ガジワラは、今後数年間、より多くの人々が家で過ごす時間が増えると予測しています。

「私たちは、消費者が探し続け、探し続けると信じている、素晴らしい、象徴的な信頼できるブランドをたくさん持っています」とガジワラは言いました。「これらすべてのことが、過去数か月にわたってクラフトハインツのブランドやカテゴリーに慣れていない多くの世帯を維持するのに役立つと思います。私たちはそれが続くと楽観的であり、それらの消費者は私たちと一緒にいるでしょう。。」