Pourquoi les dirigeants de Kraft Heinz affirment que leur nouvelle stratégie stimulera la croissance au-delà de la pandémie
Publié: 2022-06-03En septembre, Kraft Heinz a déployé sa nouvelle stratégie commerciale très attendue pour réinvestir dans les marques et utiliser une approche basée sur une plateforme pour les produits et les espaces dans lesquels ils sont en concurrence.
Le PDG Miguel Patricio et son équipe de direction ont élaboré la stratégie et établi les principes de base au début de 2020 - avant que la pandémie de coronavirus ne bouleverse la vie quotidienne des entreprises et des consommateurs. Kraft Heinz a d'abord prévu le déploiement au début de l'année, mais l'a ensuite retardé dans un premier temps afin que le nouveau président de la zone américaine, Carlos Abrams-Rivera, puisse apporter sa contribution. Comme la pandémie a rendu la plupart des réunions virtuelles, la société a reporté une conférence des investisseurs en personne pour discuter de la nouvelle stratégie prévue pour le printemps à un événement en ligne à l'automne.
Mais malgré ces retards, et malgré les effets radicaux de la pandémie sur le comportement des consommateurs, les dirigeants de Kraft Heinz s'en tiennent à leur stratégie.
"L'approche que nous adoptons est une approche commerciale totale beaucoup plus holistique avec nos clients, qui consiste vraiment à élever nos capacités et à investir dans des endroits où nous allons stimuler la croissance des catégories et des plateformes : investissements et informations sur le leadership de catégorie, omnicanal un leadership éclairé et un partenariat, de meilleurs processus et outils de planification, et une collaboration et une transparence renforcées autour de la chaîne d'approvisionnement et de la fiabilité », a déclaré Cory Onell, président des ventes de Kraft Heinz aux États-Unis. "Ceux-ci sont en quelque sorte agnostiques vis-à-vis de la pandémie. Ce sont des choses que vous devez faire pour réussir."
Onell est l'un des trois nouveaux cadres embauchés en août pour compléter l'équipe de direction américaine de l'entreprise et mettre en place des personnes capables d'exécuter la stratégie de l'entreprise. La pandémie pourrait être le test ultime du bon fonctionnement de l'approche. Le directeur américain de la croissance, Sanjiv Gajiwala – une autre des embauches du géant CPG en août – a déclaré que les changements de comportement des consommateurs pendant la pandémie, ainsi que le changement dans la façon dont l'entreprise se présente et ses marques, travaillent ensemble pour renforcer la croissance de Kraft Heinz une fois la menace du COVID-19 passée.
"Nous pensons que les consommateurs redécouvrent de nouvelles occasions à la maison", a déclaré Gajiwala. "Ils redécouvrent des marques de confiance avec lesquelles ils ne s'étaient pas nécessairement engagés depuis un certain temps, et je pense qu'ils découvrent que celles-ci peuvent avoir de la valeur dans leur vie. Je pense que certains de ces comportements sont ceux que nous avons vus au cours des derniers mois et je crois que … certains de ces comportements continueront à persister et à faire partie de leur vie à l'avenir."
Du chargement du garde-manger aux produits préférés
Du point de vue des ventes, cela a été une excellente année de croissance pour Kraft Heinz.
Le dernier rapport sur les bénéfices de la société montre que les ventes aux États-Unis ont augmenté de 7,4 % au cours du trimestre qui s'est terminé en septembre par rapport à il y a un an. C'est juste une fraction de moins que le taux de croissance des ventes aux États-Unis de 7,5 % pour les neuf premiers mois de 2020. Toutes les plateformes de l'entreprise - Taste Elevation, Easy Meals Made Better, Real Food Snacking, Fast Fresh Meals, Easy Indulgent Desserts et Flavorful Hydratation – connaissent différents niveaux de croissance des ventes.
"Les consommateurs se tournent vers les grandes marques et nos partenaires de vente au détail réévaluent l'assortiment avec la disponibilité et la rapidité, un déterminant clé pour cela", a déclaré Patricio lors d'un appel avec des investisseurs au sujet du rapport sur les résultats. "Et les consommateurs choisissent de plus en plus des marques qui peuvent mieux s'aligner sur leurs valeurs. Ces tendances de consommation sont des vents favorables, ce qui nous amène à devenir plus confiants et optimistes à court terme. Les mesures que nous avons déjà prises pour mettre notre modèle opérationnel en mouvement, et les choses dont nous avions besoin pour régler le plus de problèmes avant notre redressement, sont en grande partie les mêmes choses nécessaires pour nous adapter à un environnement imprévisible avec des changements plus rapides et plus importants dans la demande des consommateurs. »
Une partie de la croissance de cette année peut être attribuée aux consommateurs qui stockent leur garde-manger alors que les commandes de séjour à domicile liées au coronavirus ont commencé en mars. Mais cela n'explique pas tout.
Kraft Heinz a un taux de pénétration de 97%, a déclaré Onell, ce qui signifie que la grande majorité des foyers aux États-Unis ont au moins un des produits de la société dans leurs réfrigérateurs ou leurs garde-manger. La pandémie a changé le mode de vie de la plupart des consommateurs, et les marques de Kraft Heinz ont été là pour ce changement, ont déclaré des responsables de l'entreprise. Les marques de Kraft Heinz - allant de Velveeta à Oscar Mayer en passant par son ketchup homonyme - sont au centre des repas depuis des décennies. La pandémie obligeant davantage de consommateurs à cuisiner davantage à la maison, Gajiwala a déclaré que ces marques ont pris une importance et une importance renouvelées dans de nombreuses cuisines.
Une partie de la raison pour laquelle Kraft Heinz connaît une renaissance, a déclaré Gajiwala, est l'attention renouvelée de l'entreprise sur le consommateur dans le cadre de sa nouvelle stratégie. Les employés de Kraft Heinz ont battu des records de production pour garder les étagères remplies de produits recherchés pendant la pandémie. Dans le même temps, grâce à une combinaison de marketing, de messagerie et de décennies de confiance, les consommateurs ont redécouvert les marques de l'entreprise.
Gajiwala a déclaré que l'une des principales façons dont Kraft Heinz se concentre sur le consommateur : regarder où ils se trouvent, ce qu'ils font et comment ils pourraient utiliser les produits de l'entreprise. Une marque qui a fait l'objet de différents types de campagnes est Philadelphia Cream Cheese. Le taux d'achat répété de la marque atteint désormais 23%, a-t-il déclaré. Et tandis que les consommateurs utilisent toujours le fromage à tartiner comme ingrédient de gâteau au fromage et comme tartinade de bagel, ils voient de plus en plus de façons de l'intégrer à leurs repas, a déclaré Gajiwala.
"L'approche que nous adoptons est une approche commerciale totale beaucoup plus holistique avec nos clients, qui consiste vraiment à élever nos capacités et à investir dans des endroits où nous allons stimuler la croissance des catégories et des plates-formes : investissements et informations sur le leadership des catégories, pensée omnicanal leadership et partenariat, de meilleurs processus et outils de planification, et une collaboration et une transparence renforcées autour de la chaîne d'approvisionnement et de la fiabilité. Ceux-ci sont en quelque sorte agnostiques par rapport à la pandémie. Ce sont des choses que vous devez faire pour réussir."
Cory Onell
Président des ventes aux États-Unis, Kraft Heinz
Kraft Heinz a également adapté ses offres aux préférences des consommateurs pandémiques. Par exemple, Gajiwala a déclaré que les consommateurs de tous âges ont redécouvert Kraft Macaroni & Cheese, que certains ont peut-être considéré comme un produit pour enfants. C'est pourquoi Kraft Heinz développe des variantes adaptées aux goûts des adultes : son nouveau Mac & Cheese Big Bowl offre une portion pratique et plus grande pour une personne âgée.
"Cet ensemble de solutions pour aider nos marques à attirer un plus large éventail de consommateurs - le Mac & Cheese Bowl n'étant qu'un de ces exemples - donne une bonne idée de la façon dont cela va changer", a déclaré Gajiwala.
Croissance pour l'avenir
Les principes de base de la stratégie de Kraft Heinz - restructurer les produits en plates-formes centrées sur le consommateur, moderniser et optimiser la chaîne d'approvisionnement, accorder plus d'attention aux besoins des consommateurs et se concentrer sur des innovations plus importantes - vont au cœur de ce que fait l'entreprise, a déclaré Onell.
Alors que certains changements semblent commencer à porter leurs fruits, l'entreprise s'appuie déjà sur d'autres pour stimuler sa croissance future. Par exemple, Kraft Heinz augmente ses dépenses marketing de 30 % alors qu'il cherche à comprendre comment les consommateurs se connectent à ses marques et ce qu'ils pensent de leurs avantages fonctionnels et pratiques.
Une approche créative que Gajiwala aimerait voir davantage est illustrée par une récente campagne Philadelphia Cream Cheese qui parodie les consoles de jeux vidéo. Il vante le lancement de The Philly Series 5, qu'il décrit comme "une avancée étonnante dans la technologie du gâteau au fromage". En réalité, il s'agit d'un kit de fabrication de cheesecake.
"Nous voulons être un peu plus agiles et nous voulons être plus connectés à la culture que nous ne l'avons été dans le passé et [we want to be] production créative et interagir avec nos consommateurs de différentes manières », a-t-il déclaré.
Kraft Heinz renforce également la perception de ses marques. Cela inclut de répondre aux accusations pré-pandémiques selon lesquelles ses produits sont trop transformés. La société s'efforce depuis des années de nettoyer et d'améliorer les ingrédients et la nutrition de ses produits existants, et poursuit cette impulsion dans la nouvelle stratégie. Elle s'est engagée à consacrer environ 40 % de ses efforts de R&D à la rénovation des produits, au nettoyage des étiquettes et à la naturalisation des marques emblématiques.
Mais Kraft Heinz fait également plus pour montrer comment les marques existantes s'adaptent aux tendances d'aujourd'hui. Gajiwala a noté que les noix Planters sont non seulement faites avec peu d'ingrédients, mais les ont également décrites comme un choix de collation à base de plantes et meilleur pour vous. Le Philadelphia Cream Cheese est composé de cinq ingrédients. Et la marque Primal Kitchen de la société, qu'elle a achetée l'année dernière pour 200 millions de dollars, s'inscrit parfaitement dans les tendances de consommation actuelles avec ses sauces céto et meilleures pour vous, ses barres et ses plats surgelés, a-t-il déclaré.
La société s'efforce d'élever les marques qui s'inscrivent dans ces tendances en vogue, ainsi que de mettre ses produits sans sucre et sans sodium au premier plan. Onell a déclaré qu'il était convaincu que Kraft Heinz fonctionnera bien alors que les consommateurs passeront d'aliments réconfortants pandémiques à des tendances plus axées sur la santé et le bien-être.
"Je ne suis certainement pas effrayé par ça", a déclaré Onell. "Notre portefeuille est excellent dans les deux espaces."
De nombreuses entreprises alimentaires ont réduit leurs SKU cette année, à la fois pour optimiser leurs opérations et pour augmenter la production de leurs produits les plus demandés pendant la pandémie. Lors de la présentation de la journée des investisseurs de Kraft Heinz en septembre, Abrams-Rivera a déclaré que la société avait déjà éliminé plus de 1 100 références existantes, soit environ un cinquième de son activité totale, en quelques mois seulement d'examen stratégique.
"Les consommateurs sont … redécouvrent des marques de confiance avec lesquelles ils ne s'étaient pas nécessairement engagés depuis un certain temps, et je pense qu'ils découvrent que celles-ci peuvent avoir de la valeur dans leur vie. Je pense que certains de ces comportements sont ceux que nous ' ce que j'ai vu au cours des derniers mois et je crois que … certains de ces comportements continueront à persister et à faire partie de leur vie à l'avenir."
Sanjiv Gajiwala
Directeur de la croissance, Kraft Heinz
Lors d'une présentation ce mois-ci à la Morgan Stanley Global Consumer Conference, Abrams-Rivera a déclaré que l'entreprise réfléchissait toujours beaucoup à l'innovation pour l'avenir, même si elle travaillait actuellement sur près d'un tiers de moins de projets d'innovation que par le passé. Certaines innovations importantes devraient arriver en 2021, a-t-il dit, et d'autres à venir dans les années suivantes.
Avec la nouvelle stratégie, Kraft Heinz travaille sur des innovations moins nombreuses, mais plus importantes. La société a jeté les bases d'une nouvelle innovation à coller, améliorant le marketing, la chaîne d'approvisionnement et l'exécution des ventes, a déclaré Abrams-Rivera lors de la conférence virtuelle. Il n'a donné aucun détail précis sur les projets actuellement en cours.
" Je suis convaincu que, comme nous faisons actuellement le travail pour créer les bons fondamentaux dans l'entreprise, l'innovation qui va sortir est celle qui va être plus collante", a déclaré Abrams-Rivera. "Et cela va être basé sur les véritables idées des consommateurs sur ce qu'ils recherchent et dans une collaboration avec nos détaillants que nous n'avons pas faite dans le passé."
Gajiwala a déclaré qu'il était enthousiasmé par toutes les possibilités.
"Il [y a] des dimensions dans la saveur", a-t-il déclaré. "Il y a des opportunités d'innover dans la texture. Il y a la transformation de notre organisation, et comment nous nous présentons sur le marché, et comment nous nous présentons en magasin, et juste tous les points de contact à partir du moment où un achat entre pour la première fois dans l'entonnoir d'achat, jusqu'au moment où ils sont après l'achat et profitent de leur produit à la maison. Je pense que nous avons tellement d'opportunités de changer toutes ces choses ou d'accélérer certaines choses qui se produisent déjà. Je pense que vous nous verrez aller de l'avant beaucoup de domaines différents."
Alors même que le public commence à se faire vacciner contre le COVID-19 et que la fin de la pandémie est en vue, Gajiwala prédit qu'au cours des deux prochaines années, davantage de personnes passeront plus de temps à la maison.
"Nous avons beaucoup de grandes marques de confiance emblématiques que nous pensons que les consommateurs vont continuer à rechercher et à rechercher", a déclaré Gajiwala. "Je pense que toutes ces choses nous aideront à retenir un grand nombre de ménages qui étaient en quelque sorte nouveaux dans les marques et catégories de Kraft Heinz au cours des derniers mois. Nous sommes optimistes que ce sera quelque chose qui continuera, et ces consommateurs resteront avec nous. ."