Por que os líderes da Kraft Heinz dizem que sua nova estratégia impulsionará o crescimento além da pandemia
Publicados: 2022-06-03Em setembro, a Kraft Heinz lançou sua tão esperada nova estratégia de negócios para reinvestir em marcas e usar uma abordagem baseada em plataforma para produtos e os espaços em que competem.
O CEO Miguel Patricio e sua equipe de liderança elaboraram a estratégia e estabeleceram os princípios básicos até o início de 2020 – antes que a pandemia de coronavírus alterasse a vida cotidiana dos negócios e dos consumidores. A Kraft Heinz planejou o lançamento para o início do ano, mas inicialmente o atrasou para que o então novo presidente da zona dos EUA, Carlos Abrams-Rivera, pudesse fornecer informações. Como a pandemia tornou a maioria das reuniões virtuais, a empresa reagendou uma conferência presencial com investidores para discutir a nova estratégia prevista para a primavera para um evento online no outono.
Mas, apesar desses atrasos e dos efeitos radicais da pandemia no comportamento do consumidor, os líderes da Kraft Heinz estão mantendo sua estratégia.
"A abordagem que estamos adotando é uma abordagem comercial muito mais holística e total com nossos clientes, que trata realmente de elevar nossas capacidades e investir em lugares onde impulsionaremos o crescimento da categoria e da plataforma: investimentos e insights em liderança de categoria, omnichannel liderança de pensamento e parceria, melhores processos e ferramentas de planejamento e colaboração e transparência mais fortes em torno da cadeia de suprimentos e confiabilidade", disse Cory Onell, presidente de vendas da Kraft Heinz nos EUA. "Essas são meio agnósticas da pandemia. Essas são coisas que você só precisa fazer para ter sucesso."
Onell é um dos três novos executivos contratados em agosto para completar a equipe de liderança da empresa nos EUA e colocar pessoas que possam executar a estratégia da empresa. A pandemia pode ser o teste final de quão bem a abordagem funciona. O diretor de crescimento dos EUA, Sanjiv Gajiwala - outra das contratações de agosto da gigante de CPG - disse que as mudanças no comportamento do consumidor durante a pandemia, bem como a mudança na forma como a empresa está se apresentando e suas marcas, estão trabalhando juntos para fortalecer o crescimento da Kraft Heinz após a ameaça do COVID-19 ter passado.
"Achamos que os consumidores estão... redescobrindo novas ocasiões em casa", disse Gajiwala. "Eles estão redescobrindo marcas confiáveis com as quais não necessariamente se engajavam há algum tempo, e acho que estão descobrindo que elas podem ter valor em suas vidas. Acho que alguns desses comportamentos são os que vimos nos últimos meses e acredito que... alguns desses comportamentos continuarão a se manter e a fazer parte de suas vidas daqui para frente".
Do carregamento da despensa aos produtos preferidos
Do ponto de vista de vendas, foi um ano de grande crescimento para a Kraft Heinz.
O relatório de lucros mais recente da empresa mostra que as vendas nos EUA aumentaram 7,4% no trimestre encerrado em setembro em comparação com um ano atrás. Isso é apenas uma fração a menos que a taxa de crescimento de vendas nos EUA de 7,5% nos primeiros nove meses de 2020. Todas as plataformas da empresa — Elevação de sabor, Refeições fáceis melhoradas, Lanches com comida de verdade, Refeições frescas e rápidas, Sobremesas fáceis e saborosas e Hidratação saborosa — estão vendo níveis variados de crescimento de vendas.
"Os consumidores estão gravitando em torno de grandes marcas e nossos parceiros de varejo estão reavaliando o sortimento com disponibilidade e velocidade, um fator determinante para isso", disse Patricio em uma teleconferência com investidores sobre o relatório de ganhos. "E os consumidores estão cada vez mais escolhendo marcas que podem se alinhar melhor com seus valores. Essas tendências de consumo são favoráveis, fazendo com que nos tornemos mais confiantes e otimistas no curto prazo. As ações que já tomamos para colocar nosso modelo operacional em movimento e as coisas que precisávamos para corrigir mais rumo à nossa reviravolta, são muitas das mesmas coisas necessárias para nos adaptar a um ambiente imprevisível com mudanças mais rápidas e maiores na demanda do consumidor."
Parte do crescimento deste ano pode ser atribuído aos consumidores que estocaram suas despensas, já que os pedidos de permanência em casa relacionados ao coronavírus começaram em março. Mas isso não explica tudo.
A Kraft Heinz tem uma taxa de penetração de 97%, disse Onell – o que significa que a esmagadora maioria dos lares nos Estados Unidos tem pelo menos um dos produtos da empresa em suas geladeiras ou despensas. A pandemia mudou o modo de vida da maioria dos consumidores, e as marcas da Kraft Heinz estão lá para essa mudança, disseram funcionários da empresa. As marcas da Kraft Heinz – que vão de Velveeta a Oscar Mayer e seu ketchup homônimo – estão no centro das refeições há décadas. Com a pandemia forçando mais consumidores a cozinhar mais em casa, Gajiwala disse que essas marcas assumiram importância e destaque renovados em muitas cozinhas.
Parte da razão pela qual a Kraft Heinz está vendo um renascimento, disse Gajiwala, é o foco renovado da empresa no consumidor como parte de sua nova estratégia. Os funcionários da Kraft Heinz quebraram recordes de produção para manter as prateleiras abastecidas com produtos procurados durante a pandemia. Ao mesmo tempo, por meio de uma combinação de marketing, mensagens e décadas de confiança, os consumidores redescobriram as marcas da empresa.
Gajiwala disse que uma das maiores maneiras pelas quais a Kraft Heinz está ampliando o consumidor: olhando onde estão, o que estão fazendo e como podem usar os produtos da empresa. Uma marca que tem sido foco de diferentes tipos de campanhas é o Philadelphia Cream Cheese. A taxa de compra repetida da marca agora é de até 23%, disse ele. E enquanto os consumidores ainda estão usando o queijo para barrar como ingrediente de cheesecake e bagel, eles estão vendo mais maneiras de torná-lo parte de suas refeições, disse Gajiwala.
"A abordagem que estamos adotando é uma abordagem de negócios total muito mais holística com nossos clientes, que trata realmente de elevar nossas capacidades e investir em lugares onde impulsionaremos o crescimento de categoria e plataforma: investimentos e insights em liderança de categoria, pensamento omnicanal liderança e parceria, melhores processos e ferramentas de planejamento e colaboração e transparência mais fortes em torno da cadeia de suprimentos e confiabilidade. Essas são meio agnósticas da pandemia. Essas são coisas que você precisa fazer para ter sucesso."
Cory Onell
Presidente de vendas nos EUA, Kraft Heinz
A Kraft Heinz também adaptou suas ofertas às preferências do consumidor pandêmico. Por exemplo, Gajiwala disse que consumidores de todas as idades redescobriram o Kraft Macaroni & Cheese, que alguns podem ter considerado um produto infantil. Portanto, a Kraft Heinz está desenvolvendo variações adequadas para os gostos dos adultos: seu novo Mac & Cheese Big Bowl oferece um tamanho de porção maior e conveniente para um adulto mais velho.
“Esse conjunto de soluções para ajudar nossas marcas a atrair um conjunto mais amplo de consumidores – o Mac & Cheese Bowl sendo apenas um desses exemplos – é uma ótima noção de como isso vai mudar”, disse Gajiwala.
Crescimento para o futuro
Os princípios básicos da estratégia da Kraft Heinz – reestruturar produtos em plataformas centradas no consumidor, modernizar e otimizar a cadeia de suprimentos, prestar mais atenção ao que os consumidores precisam e concentrar-se em inovações maiores – vão ao cerne do que a empresa faz, disse Onell.
Embora algumas das mudanças pareçam estar começando a dar frutos, a empresa já está se apoiando em outras para impulsionar o crescimento futuro. Por exemplo, a Kraft Heinz está aumentando seus gastos com marketing em 30%, pois busca entender como os consumidores estão se conectando às suas marcas e o que pensam sobre seus benefícios funcionais e de conveniência.
Uma abordagem criativa que Gajiwala gostaria de ver mais é exemplificada por uma recente campanha do Philadelphia Cream Cheese que imita os consoles de videogame. Ele anuncia o lançamento do The Philly Series 5, que descreve como "um avanço impressionante na tecnologia de cheesecake". Na realidade, é um kit para fazer cheesecake.
"Queremos ser um pouco mais ágeis e mais conectados à cultura do que no passado e [queremos] produzir e nos engajando com nossos consumidores de muitas maneiras diferentes", disse ele.
A Kraft Heinz também está reforçando a percepção de suas marcas. Isso inclui abordar acusações pré-pandemia de que seus produtos são muito processados. A empresa vem trabalhando para limpar e melhorar os ingredientes e a nutrição de seus produtos existentes há anos e continua esse impulso na nova estratégia. A empresa se comprometeu a colocar cerca de 40% de seu esforço de P&D na renovação de produtos, limpando rótulos e tornando marcas icônicas mais naturais.
Mas a Kraft Heinz também está fazendo mais para mostrar como as marcas existentes se encaixam nas tendências atuais. Gajiwala observou que as nozes Planters não são apenas feitas com poucos ingredientes, mas também as descrevem como uma opção de lanche à base de plantas e melhor para você. O Philadelphia Cream Cheese é feito com cinco ingredientes. E a marca Primal Kitchen da empresa, que comprou no ano passado por US$ 200 milhões, se encaixa perfeitamente nas tendências atuais do consumidor com seus molhos ceto e melhores para você, barras e refeições congeladas, disse ele.
A empresa está trabalhando para elevar as marcas que se encaixam nessas tendências quentes, além de colocar seus produtos sem açúcar e sem sódio em primeiro plano. Onell disse estar confiante de que a Kraft Heinz terá um bom desempenho à medida que os consumidores fizerem a transição de alimentos de conforto pandêmicos para tendências mais focadas em saúde e bem-estar.
"Definitivamente não estou com medo disso", disse Onell. "Nosso portfólio é ótimo em ambos os espaços."
Muitas empresas de alimentos reduziram seus SKUs este ano, tanto para otimizar as operações quanto para aumentar a produção de seus produtos mais procurados durante a pandemia. Na apresentação do dia do investidor da Kraft Heinz em setembro, Abrams-Rivera disse que a empresa já havia eliminado mais de 1.100 SKUs existentes - cerca de um quinto de seus negócios totais - em apenas alguns meses de revisão estratégica.
"Os consumidores estão... redescobrindo marcas confiáveis com as quais não necessariamente se engajaram há algum tempo, e acho que estão descobrindo que elas podem ter valor em suas vidas. Acho que alguns desses comportamentos são aqueles que nós ' vi nos últimos meses e acredito que... alguns desses comportamentos continuarão a se manter e a fazer parte de suas vidas daqui para frente."
Sanjiv Gajiwala
Diretor de crescimento, Kraft Heinz
Em uma apresentação este mês na Morgan Stanley Global Consumer Conference, Abrams-Rivera disse que a empresa ainda está pensando muito em inovação para o futuro, embora esteja trabalhando atualmente em quase um terço a menos de projetos de inovação do que no passado. Algumas inovações consideráveis estão programadas para chegar em 2021, disse ele, com mais novidades nos anos seguintes.
Com a nova estratégia, a Kraft Heinz está trabalhando em menos – porém maiores – inovações. A empresa está lançando as bases para novas inovações, melhorando o marketing, a cadeia de suprimentos e a execução de vendas, disse Abrams-Rivera na conferência virtual. Ele não deu detalhes específicos sobre os projetos atualmente em andamento.
" Estou confiante de que, como estamos fazendo agora o trabalho para criar os fundamentos certos no negócio, a inovação que surgirá será aquela que será mais pegajosa", disse Abrams-Rivera. “E será baseado em insights reais dos consumidores sobre o que eles estão procurando e em uma colaboração com nossos varejistas que não fizemos no passado”.
Gajiwala disse que está animado com todas as possibilidades.
"Existem dimensões no sabor", disse ele. "Existem oportunidades para inovar na textura. Há a transformação da nossa organização, e como aparecemos no mercado, e como aparecemos na loja, e apenas todos os pontos de contato de quando uma compra está entrando no funil de compra, todo o caminho até quando eles estão pós-compra e desfrutando de seu produto em casa. Acho que temos muitas oportunidades para mudar todas essas coisas ou acelerar algumas coisas que já estão acontecendo. Acho que você nos verá avançando muitas áreas diferentes."
Mesmo que o público comece a se vacinar para o COVID-19 e o fim da pandemia esteja à vista, Gajiwala prevê que, nos próximos dois anos, mais pessoas passarão mais tempo em casa.
“Temos muitas marcas confiáveis e icônicas que acreditamos que os consumidores continuarão procurando e procurando”, disse Gajiwala. "Acho que todas essas coisas nos ajudarão a reter muitos lares que eram novos nas marcas e categorias da Kraft Heinz nos últimos meses. Estamos otimistas de que será algo que continuará, e esses consumidores permanecerão conosco. ."