Kraft Heinz liderleri neden yeni stratejilerinin büyümeyi pandeminin ötesine taşıyacağını söylüyor?
Yayınlanan: 2022-06-03Eylül ayında Kraft Heinz, markalara yeniden yatırım yapmak ve ürünler ve rekabet ettikleri alanlar için platform tabanlı bir yaklaşım kullanmak için çok beklenen yeni iş stratejisini uygulamaya koydu.
CEO Miguel Patricio ve liderlik ekibi, koronavirüs pandemisi iş ve tüketicilerin günlük yaşamlarını altüst etmeden önce 2020'nin başında stratejiyi oluşturdu ve temel ilkeleri oluşturdu. Kraft Heinz, ilk olarak yılın başlarında piyasaya sürmeyi planladı, ancak daha sonra başlangıçta yeni ABD Bölgesi Başkanı Carlos Abrams-Rivera'nın girdi sağlayabilmesi için erteledi. Pandemi çoğu toplantıyı sanal hale getirdiğinden şirket, ilkbahar için planlanan yeni stratejiyi tartışmak üzere yüz yüze bir yatırımcı konferansını sonbaharda çevrimiçi bir etkinliğe dönüştürdü.
Ancak bu gecikmelere ve pandeminin tüketici davranışları üzerindeki radikal etkilerine rağmen Kraft Heinz'deki liderler stratejilerine bağlı kalıyorlar.
"Aldığımız yaklaşım, müşterilerimizle çok daha bütünsel, toplam bir iş yaklaşımıdır; bu, gerçekten yeteneklerimizi yükseltmek ve kategori ve platform büyümesini yönlendireceğimiz yerlere yatırım yapmakla ilgilidir: kategori liderliği, çok kanallı yatırımlar ve içgörüler. düşünce liderliği ve ortaklık, daha iyi planlama süreçleri ve araçları ve tedarik zinciri ve güvenilirlik konusunda daha güçlü işbirliği ve şeffaflık," dedi Kraft Heinz'in ABD satış başkanı Cory Onell. "Bunlar pandemiden biraz agnostik. Bunlar başarılı olmak için yapmanız gereken şeyler."
Onell, şirketin ABD liderlik ekibini tamamlamak ve şirketin stratejisini uygulayabilecek kişileri yerleştirmek için Ağustos ayında işe alınan üç yeni yöneticiden biri. Pandemi, yaklaşımın ne kadar iyi çalıştığının nihai testi olabilir. CPG devinin Ağustos ayında işe aldığı diğer bir ABD Büyüme Sorumlusu Sanjiv Gajiwala, pandemi sırasında tüketici davranışlarındaki değişimlerin yanı sıra şirketin kendini ve markalarını sunma şeklindeki değişikliğin Kraft Heinz'in büyümesini daha güçlü hale getirmek için birlikte çalıştığını söyledi. COVID-19 tehdidi geçtikten sonra.
Gajiwala, "Tüketicilerin evde yeni fırsatları yeniden keşfettiklerini düşünüyoruz." Dedi. "Uzun bir süredir etkileşimde bulunmadıkları güvenilir markaları yeniden keşfediyorlar ve bence bunların hayatlarında bir değeri olabileceğini keşfediyorlar. Bence bu davranışlardan bazıları bizim gördüğümüz davranışlar. Son birkaç aydır ve inanıyorum ki ... bu davranışlardan bazıları kalıcı olmaya devam edecek ve ileriye dönük hayatlarının bir parçası olacak."
Kiler yüklemesinden tercih edilen ürünlere
Satış açısından bakıldığında, Kraft Heinz için harika bir büyüme yılı oldu.
Şirketin en son kazanç raporu, ABD satışlarının Eylül ayında sona eren çeyrekte bir yıl öncesine göre %7,4 arttığını gösteriyor. Bu, 2020'nin ilk dokuz ayı için ABD'deki satış büyüme oranının %7,5'ten çok daha az bir kısmı. Şirketin tüm platformları - Lezzet Yükselişi, Daha İyi Kolay Yemekler, Gerçek Yemek Atıştırmalıkları, Hızlı Taze Yemekler, Kolay Hoş Tatlılar ve Lezzetli Nemlendirme - değişen seviyelerde satış büyümesi görüyorlar.
Patricio, yatırımcılarla kazanç raporu hakkında yaptığı görüşmede, "Tüketiciler büyük markalara yöneliyor ve perakende ortaklarımız, ürün çeşitliliğini bulunabilirlik ve hız açısından yeniden değerlendiriyor, bunun için önemli bir belirleyici" dedi. "Tüketiciler, giderek daha fazla kendi değerlerine daha iyi uyum sağlayabilecek markaları seçiyor. Bu tüketici eğilimleri, kısa vadede daha kendinden emin bir şekilde iyimser olmamıza neden olan arka rüzgarlar. İşletim modelimizi harekete geçirmek için halihazırda gerçekleştirdiğimiz eylemler ve şeyler Geri dönüşümüzün en çok yönünü düzeltmemiz gereken şeyler, tüketici talebinde daha hızlı, daha büyük değişikliklerle öngörülemeyen bir ortama uyum sağlamak için ihtiyaç duyduğumuz şeylerin çoğu."
Bu yılki büyümenin bir kısmı, koronavirüs ile ilgili evde kalma siparişlerinin Mart ayında başlamasıyla tüketicilerin kilerlerini stoklamalarına bağlanabilir. Ama bu her şeyi açıklamıyor.
Onell, Kraft Heinz'in %97 penetrasyon oranına sahip olduğunu söyledi - yani Amerika Birleşik Devletleri'ndeki evlerin ezici çoğunluğunun buzdolaplarında veya kilerinde şirketin ürünlerinden en az birine sahip olduğu anlamına geliyor. Şirket yetkilileri, salgının çoğu tüketicinin yaşam biçimini değiştirdiğini ve Kraft Heinz'in markalarının bu değişim için orada olduğunu söyledi. Kraft Heinz'in Velveeta'dan Oscar Mayer'e ve adaşı ketçapına kadar uzanan markaları, onlarca yıldır yemeklerin merkezinde yer alıyor. Pandeminin daha fazla tüketiciyi evde daha fazla yemek pişirmeye zorlamasıyla Gajiwala, bu markaların birçok mutfakta yeniden önem ve önem kazandığını söyledi.
Gajiwala, Kraft Heinz'in bir rönesans görmesinin bir nedeninin, şirketin yeni stratejisinin bir parçası olarak tüketiciye yeniden odaklanması olduğunu söyledi. Kraft Heinz çalışanları, pandemi sırasında rafları aranan ürünlerle dolu tutmak için üretim rekorları kırdı. Aynı zamanda, pazarlama, mesajlaşma ve onlarca yıllık güvenin bir araya gelmesiyle tüketiciler şirketin markalarını yeniden keşfettiler.
Gajiwala, Kraft Heinz'in tüketiciyi yakınlaştırmasının en büyük yollarından birini söyledi: nerede olduklarına, ne yaptıklarına ve şirketin ürünlerini nasıl kullanabileceklerine bakıyorlar. Farklı kampanyaların odak noktası olan markalardan biri de Philadelphia Cream Cheese. Markanın tekrar satın alma oranı şimdi %23'e ulaştı. Gajiwala, tüketiciler peynirli kek malzemesi ve simit sosu olarak sürülebilir peyniri kullanmaya devam ederken, onu yemeklerinin bir parçası haline getirmenin daha fazla yolunu görüyorlar, dedi Gajiwala.
"Aldığımız yaklaşım, müşterilerimizle çok daha bütünsel bir toplam iş yaklaşımıdır; bu, gerçekten yeteneklerimizi yükseltmek ve kategori ve platform büyümesini yönlendireceğimiz yerlere yatırım yapmakla ilgilidir: kategori liderliğindeki yatırımlar ve içgörüler, çok kanallı düşünce liderlik ve ortaklık, daha iyi planlama süreçleri ve araçları, tedarik zinciri ve güvenilirlik konusunda daha güçlü işbirliği ve şeffaflık. Bunlar pandemiden biraz agnostik. Bunlar başarılı olmak için yapmanız gereken şeyler."
Cory Onell
ABD Satış Başkanı Kraft Heinz
Kraft Heinz ayrıca tekliflerini pandemi tüketicisinin tercihlerine göre uyarladı. Örneğin Gajiwala, her yaştan tüketicinin, bazılarının bir çocuk ürünü olarak görebileceği Kraft Makarna ve Peyniri yeniden keşfettiğini söyledi. Bu nedenle Kraft Heinz yetişkinlerin damak tadına uygun varyasyonlar geliştiriyor: Yeni Mac & Cheese Big Bowl, daha yaşlı bir yetişkin için uygun, daha büyük porsiyon boyutu sunuyor.
Gajiwala, "Markalarımızın daha geniş bir tüketici kitlesine hitap etmesine yardımcı olacak bu çözümler seti - Mac & Cheese Bowl bu örneklerden sadece biri - bunun nasıl değişeceğine dair harika bir fikir" dedi.
Gelecek için büyüme
Onell, Kraft Heinz'in stratejisinin temel ilkelerinin - ürünleri tüketici merkezli platformlar halinde yeniden yapılandırmak, tedarik zincirini modernize etmek ve optimize etmek, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu şeylere daha fazla dikkat etmek ve daha büyük yeniliklere odaklanmak - şirketin yaptıklarının kalbine gittiğini söyledi.
Değişikliklerden bazıları meyvelerini vermeye başlamış gibi görünse de, şirket gelecekteki büyümeyi sağlamak için şimdiden diğerlerine yöneliyor. Örneğin, Kraft Heinz, tüketicilerin markalarıyla nasıl bağlantı kurduğunu ve bunların işlevsel ve kullanışlı faydaları hakkında ne düşündüklerini anlamaya çalıştığı için pazarlama harcamasını %30 artırıyor.
Gajiwala'nın daha fazlasını görmek istediği yaratıcı yaklaşımlardan biri, video oyun konsollarını taklit eden yakın tarihli bir Philadelphia Cream Cheese kampanyasıyla örnekleniyor. "Cheesecake teknolojisinde çarpıcı bir gelişme" olarak tanımladığı The Philly Series 5'in lansmanını yapıyor. Gerçekte, bu bir cheesecake yapma setidir.
"Biraz daha çevik olmak istiyoruz ve kültüre geçmişte olduğundan daha fazla bağlı olmak ve yaratıcı [olmak] istiyoruz. ve tüketicilerimizle birçok farklı şekilde etkileşim kurmak" dedi.
Kraft Heinz, markalarının algılarını da destekliyor. Bu, ürünlerinin fazla işlenmiş olduğuna dair pandemi öncesi suçlamaların ele alınmasını da içeriyor. Şirket, yıllardır mevcut ürünlerinin içeriklerini ve besinlerini temizlemek ve iyileştirmek için çalışıyor ve bu çabayı yeni stratejide sürdürüyor. Ar-Ge çalışmalarının yaklaşık %40'ını ürün yenilemeye, etiketleri temizlemeye ve ikonik markaları daha doğal hale getirmeye ayırmayı taahhüt etti.
Ancak Kraft Heinz, mevcut markaların günümüz trendlerine nasıl uyduğunu göstermek için daha fazlasını yapıyor. Gajiwala, Planters fındıklarının yalnızca birkaç malzemeyle yapılmadığını, aynı zamanda onları bitki bazlı ve sizin için daha iyi bir atıştırma seçeneği olarak tanımladığını belirtti. Philadelphia Krem Peynir beş malzemeyle yapılır. Ve şirketin geçen yıl 200 milyon dolara satın aldığı Primal Kitchen markası, keto ve sizin için daha iyi soslar, barlar ve dondurulmuş yemekler ile mevcut tüketici trendlerine tam olarak uyuyor dedi.
Şirket, bu sıcak trendlere uyan markaları yükseltmenin yanı sıra şekersiz ve sodyumsuz ürünlerini ön plana çıkarmak için çalışıyor. Onell, tüketiciler pandemik rahat gıdalardan sağlık ve zindelik odaklı trendlere geçiş yaparken Kraft Heinz'in iyi performans göstereceğinden emin olduğunu söyledi.
Onell, "Bundan kesinlikle korkmuyorum" dedi. "Portföyümüz her iki alanda da harika."
Birçok gıda şirketi, hem operasyonları optimize etmek hem de pandemi sırasında en çok talep gören ürünlerinin üretimini artırmak için bu yıl SKU'larını küçültüyor. Kraft Heinz'in Eylül ayındaki yatırımcı günü sunumunda Abrams-Rivera, şirketin sadece birkaç aylık stratejik incelemede 1100'den fazla mevcut SKU'yu - toplam işinin yaklaşık beşte birini - ortadan kaldırdığını söyledi.
"Tüketiciler... uzun süredir etkileşime girmedikleri güvenilir markaları yeniden keşfediyorlar ve bence bunların hayatlarında bir değeri olabileceğini keşfediyorlar. Bence bu davranışlardan bazıları bizim yaptığımız davranışlar" son birkaç ayda gördüm ve inanıyorum ki... bu davranışlardan bazıları kalıcı olmaya devam edecek ve ileriye dönük hayatlarının bir parçası olacak."
Sanjiv Gajiwala
Büyümeden Sorumlu Başkan, Kraft Heinz
Bu ay Morgan Stanley Küresel Tüketici Konferansı'nda düzenlenen bir sunumda Abrams-Rivera, şirketin şu anda geçmişte olduğundan neredeyse üçte bir oranında daha az inovasyon projesi üzerinde çalışmasına rağmen, gelecek için inovasyon hakkında hala çok düşündüğünü söyledi. Bazı büyük yeniliklerin 2021'de vurmasının planlandığını ve önümüzdeki yıllarda daha fazlasının geleceğini söyledi.
Yeni stratejiyle Kraft Heinz, daha az ama daha büyük yenilik üzerinde çalışıyor. Abrams-Rivera sanal konferansta yaptığı açıklamada, şirketin yeni inovasyonun kalıcı olması, pazarlamayı, tedarik zincirini ve satış yürütmeyi iyileştirmesi için zemin hazırladığını söyledi. Şu anda boru hattında olan projeler hakkında özel bir ayrıntı vermedi.
Abrams-Rivera, "Şu anda iş dünyasında doğru temelleri oluşturmak için çalışmakta olduğumuzdan, ortaya çıkacak yeniliğin daha yapışkan olacağından eminim," dedi. "Ve tüketicilerin aradıkları şey hakkındaki gerçek içgörülerine ve geçmişte yapmadığımız perakendecilerimizle işbirliğine dayalı olacak."
Gajiwala, tüm olasılıklar konusunda heyecanlı olduğunu söyledi.
"Lezzette boyutlar var" dedi. "Dokuda yenilik yapma fırsatları var. Organizasyonumuzun dönüşümü, pazarda nasıl göründüğümüz, mağazada nasıl göründüğümüz ve bir satın alma işleminin satın alma hunisine ilk girdiği andan itibaren tüm temas noktaları var. satın alma sonrası ve evde ürünlerinin tadını çıkardıkları zamana kadar. Tüm bunları değiştirmek veya halihazırda olan bazı şeyleri hızlandırmak için çok fazla fırsatımız olduğunu düşünüyorum. çok farklı alanlar."
Halk COVID-19 için aşı olmaya başlasa ve pandeminin sonu görünürken, Gajiwala önümüzdeki birkaç yıl için daha fazla insanın evde daha fazla zaman geçireceğini tahmin ediyor.
Gajiwala, "Tüketicilerin aramaya ve aramaya devam edeceğine inandığımız birçok harika, ikonik güvenilir markamız var." Dedi. "Bence tüm bu şeyler, son birkaç ay içinde Kraft Heinz markaları ve kategorilerinde yeni olan pek çok haneyi korumamıza yardımcı olacak. Bunun devam edeceği ve bu tüketicilerin bizimle kalacağı konusunda iyimseriz. "