Mengapa para pemimpin Kraft Heinz mengatakan strategi baru mereka akan mendorong pertumbuhan melampaui pandemi
Diterbitkan: 2022-06-03Pada bulan September, Kraft Heinz meluncurkan strategi bisnis baru yang sangat dinanti-nantikan untuk berinvestasi kembali dalam merek dan menggunakan pendekatan berbasis platform untuk produk dan ruang di mana mereka bersaing.
CEO Miguel Patricio dan tim kepemimpinannya menyusun strategi dan menetapkan prinsip dasar pada awal 2020 — sebelum pandemi virus corona menjungkirbalikkan bisnis dan kehidupan sehari-hari konsumen. Kraft Heinz pertama kali merencanakan peluncuran pada awal tahun, tetapi kemudian pada awalnya menundanya sehingga Presiden Zona AS yang baru, Carlos Abrams-Rivera dapat memberikan masukan. Karena pandemi membuat sebagian besar rapat virtual, perusahaan menjadwal ulang konferensi investor langsung untuk membahas strategi baru yang dijadwalkan untuk musim semi ke acara online di musim gugur.
Namun terlepas dari penundaan itu, dan terlepas dari efek radikal pandemi pada perilaku konsumen, para pemimpin di Kraft Heinz tetap berpegang pada strategi mereka.
"Pendekatan yang kami ambil adalah pendekatan bisnis total yang jauh lebih holistik dengan pelanggan kami, yang benar-benar tentang meningkatkan kemampuan kami dan berinvestasi di tempat-tempat di mana kami akan mendorong pertumbuhan kategori dan platform: investasi dan wawasan dalam kepemimpinan kategori, omnichannel kepemimpinan dan kemitraan yang bijaksana, proses dan alat perencanaan yang lebih baik, serta kolaborasi dan transparansi yang lebih kuat seputar rantai pasokan dan keandalan," kata Cory Onell, presiden penjualan AS Kraft Heinz. "Itu semacam agnostik dari pandemi. Itu adalah hal-hal yang harus Anda lakukan untuk menjadi sukses."
Onell adalah salah satu dari tiga eksekutif baru yang direkrut pada bulan Agustus untuk melengkapi tim kepemimpinan perusahaan AS dan menempatkan orang-orang yang dapat menjalankan strategi perusahaan. Pandemi mungkin menjadi ujian akhir tentang seberapa baik pendekatan ini bekerja. Chief Growth Officer AS Sanjiv Gajiwala — salah satu dari raksasa CPG yang direkrut Agustus — mengatakan perubahan perilaku konsumen selama pandemi, serta perubahan dalam cara perusahaan menampilkan dirinya dan mereknya, bekerja sama untuk membuat pertumbuhan Kraft Heinz lebih kuat. setelah ancaman COVID-19 berlalu.
"Kami pikir konsumen ... menemukan kembali kesempatan baru di rumah," kata Gajiwala. "Mereka menemukan kembali merek tepercaya yang belum tentu mereka ikuti dalam beberapa waktu, dan saya pikir mereka menemukan bahwa merek tersebut dapat memiliki nilai dalam hidup mereka. Saya pikir beberapa dari perilaku itu adalah perilaku yang telah kita lihat selama beberapa bulan terakhir dan saya percaya bahwa ... beberapa dari perilaku itu akan terus melekat dan menjadi bagian dari kehidupan mereka ke depan."
Dari pemuatan pantry hingga produk pilihan
Dari sudut pandang penjualan, ini merupakan tahun pertumbuhan yang luar biasa bagi Kraft Heinz.
Laporan pendapatan terbaru perusahaan menunjukkan penjualan AS naik 7,4% pada kuartal yang berakhir pada September dibandingkan tahun lalu. Itu hanya sebagian kecil dari tingkat pertumbuhan penjualan AS sebesar 7,5% untuk sembilan bulan pertama tahun 2020. Semua platform perusahaan — Peningkatan Rasa, Makanan Mudah Dibuat Lebih Baik, Camilan Makanan Asli, Makanan Cepat Saji, Makanan Penutup yang Mudah Manjakan, dan Hidrasi yang Beraroma — melihat berbagai tingkat pertumbuhan penjualan.
"Konsumen condong ke merek besar dan mitra ritel kami menilai kembali bermacam-macam dengan ketersediaan dan kecepatan, penentu utama untuk itu," kata Patricio dalam panggilan dengan investor tentang laporan pendapatan. "Dan konsumen semakin memilih merek yang dapat lebih menyelaraskan dengan nilai-nilai mereka. Tren konsumen ini adalah penarik, menyebabkan kami menjadi lebih percaya diri optimis dalam waktu dekat. Tindakan yang telah kami ambil untuk menggerakkan model operasi kami, dan hal-hal yang paling perlu kami perbaiki menuju perubahan haluan kami, adalah banyak hal yang sama yang diperlukan untuk beradaptasi dengan lingkungan yang tidak terduga dengan perubahan permintaan konsumen yang lebih cepat dan lebih besar."
Sebagian dari pertumbuhan tahun ini dapat dikaitkan dengan konsumen yang menimbun dapur mereka karena pesanan tinggal di rumah terkait virus corona dimulai pada bulan Maret. Tapi itu tidak menjelaskan semuanya.
Kraft Heinz memiliki tingkat penetrasi 97%, kata Onell — yang berarti sebagian besar rumah di Amerika Serikat memiliki setidaknya satu produk perusahaan di lemari es atau dapurnya. Pandemi telah mengubah sebagian besar cara hidup konsumen, dan merek Kraft Heinz telah ada di sana untuk perubahan itu, kata pejabat perusahaan. Merek Kraft Heinz — mulai dari Velveeta hingga Oscar Mayer hingga saus tomat yang sama — telah menjadi pusat makanan selama beberapa dekade. Dengan pandemi yang memaksa lebih banyak konsumen untuk memasak di rumah lebih banyak, Gajiwala mengatakan merek-merek ini telah menjadi semakin penting dan menonjol di banyak dapur.
Sebagian alasan Kraft Heinz melihat kebangkitan, kata Gajiwala, adalah fokus baru perusahaan pada konsumen sebagai bagian dari strategi barunya. Karyawan Kraft Heinz telah memecahkan rekor produksi untuk menjaga rak tetap penuh dengan produk yang dicari selama pandemi. Pada saat yang sama, melalui kombinasi pemasaran, pengiriman pesan, dan kepercayaan selama puluhan tahun, konsumen telah menemukan kembali merek perusahaan.
Gajiwala mengatakan salah satu cara terbesar Kraft Heinz memperbesar konsumen: melihat di mana mereka berada, apa yang mereka lakukan dan bagaimana mereka dapat menggunakan produk perusahaan. Salah satu brand yang menjadi fokus berbagai jenis kampanye adalah Philadelphia Cream Cheese. Tingkat pembelian ulang merek tersebut sekarang mencapai 23%, katanya. Dan sementara konsumen masih menggunakan keju yang dapat dioleskan sebagai bahan kue keju dan olesan bagel, mereka melihat lebih banyak cara untuk menjadikannya bagian dari makanan mereka, kata Gajiwala.
"Pendekatan yang kami ambil adalah pendekatan bisnis total yang jauh lebih holistik dengan pelanggan kami, yang benar-benar tentang meningkatkan kemampuan kami dan berinvestasi di tempat-tempat di mana kami akan mendorong pertumbuhan kategori dan platform: investasi dan wawasan dalam kepemimpinan kategori, pemikiran omnichannel kepemimpinan dan kemitraan, proses dan alat perencanaan yang lebih baik, serta kolaborasi dan transparansi yang lebih kuat seputar rantai pasokan dan keandalan. Itu semacam agnostik dari pandemi. Itu adalah hal-hal yang harus Anda lakukan untuk menjadi sukses."
Cory Onell
Presiden penjualan AS, Kraft Heinzo
Kraft Heinz juga telah menyesuaikan penawarannya dengan preferensi konsumen pandemi. Misalnya, Gajiwala mengatakan bahwa konsumen dari segala usia telah menemukan kembali Kraft Macaroni & Cheese, yang mungkin oleh sebagian orang dianggap sebagai produk anak-anak. Jadi Kraft Heinz mengembangkan variasi yang cocok untuk selera orang dewasa: Mac & Cheese Big Bowl barunya menawarkan ukuran porsi yang nyaman dan lebih besar untuk orang dewasa yang lebih tua.
“Rangkaian solusi untuk membantu merek kami menarik konsumen yang lebih luas — Mac & Cheese Bowl hanyalah salah satu dari contoh itu — adalah pemahaman yang bagus tentang bagaimana hal itu akan berubah,” kata Gajiwala.
Pertumbuhan untuk masa depan
Prinsip dasar strategi Kraft Heinz — merestrukturisasi produk menjadi platform yang berpusat pada konsumen, memodernisasi dan mengoptimalkan rantai pasokan, lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan konsumen dan berkonsentrasi pada inovasi yang lebih besar — menjadi inti dari apa yang dilakukan perusahaan, kata Onell.
Sementara beberapa perubahan tampaknya mulai membuahkan hasil, perusahaan sudah condong ke yang lain untuk mendorong pertumbuhan di masa depan. Misalnya, Kraft Heinz meningkatkan pengeluaran pemasarannya sebesar 30% karena berupaya memahami bagaimana konsumen terhubung dengan mereknya, dan apa pendapat mereka tentang manfaat fungsional dan kenyamanannya.
Salah satu pendekatan kreatif yang ingin dilihat lebih banyak oleh Gajiwala dicontohkan oleh kampanye Philadelphia Cream Cheese baru-baru ini yang menipu konsol video game. Ini memuji peluncuran The Philly Series 5, yang digambarkan sebagai "kemajuan menakjubkan dalam teknologi kue keju." Pada kenyataannya, ini adalah kit pembuatan kue keju.
“Kami ingin menjadi sedikit lebih gesit dan kami ingin lebih terhubung dengan budaya daripada sebelumnya dan [kami ingin] menghasilkan karya kreatif. dan terlibat dengan konsumen kami dalam banyak cara berbeda," katanya.
Kraft Heinz juga menopang persepsi mereknya. Ini termasuk mengatasi tuduhan pra-pandemi bahwa produknya terlalu diproses. Perusahaan telah bekerja untuk membersihkan dan meningkatkan bahan dan nutrisi dari produk yang ada selama bertahun-tahun, dan melanjutkan dorongan ini dalam strategi baru. Ini telah berjanji untuk menempatkan sekitar 40% dari upaya R&D untuk renovasi produk, membersihkan label dan membuat merek ikonik lebih alami.
Tetapi Kraft Heinz juga melakukan lebih banyak untuk memainkan bagaimana merek yang ada sesuai dengan tren saat ini. Gajiwala mencatat bahwa kacang Planters tidak hanya dibuat dengan sedikit bahan, tetapi juga menggambarkannya sebagai pilihan camilan nabati dan lebih baik untuk Anda. Philadelphia Cream Cheese dibuat dengan lima bahan. Dan merek Primal Kitchen perusahaan, yang dibeli tahun lalu seharga $200 juta, cocok dengan tren konsumen saat ini dengan keto dan saus, bar, dan makanan beku yang lebih baik untuk Anda, katanya.
Perusahaan sedang berupaya untuk meningkatkan merek yang kebetulan cocok dengan tren panas ini, serta menempatkan produk tanpa gula dan tanpa natrium ke garis depan. Onell mengatakan dia yakin Kraft Heinz akan berkinerja baik saat konsumen beralih dari makanan yang menenangkan saat pandemi ke tren yang lebih fokus pada kesehatan dan kebugaran.
"Saya jelas tidak takut dengan itu," kata Onell. "Portofolio kami bagus di kedua ruang."
Banyak perusahaan makanan memangkas SKU mereka tahun ini, baik untuk mengoptimalkan operasi maupun meningkatkan produksi produk mereka yang paling laris selama pandemi. Pada presentasi hari investor Kraft Heinz pada bulan September, Abrams-Rivera mengatakan perusahaan telah menghilangkan lebih dari 1.100 SKU yang ada — sekitar seperlima dari total bisnisnya — hanya dalam beberapa bulan tinjauan strategis.
"Konsumen ... menemukan kembali merek tepercaya yang belum tentu mereka gunakan dalam beberapa waktu, dan saya pikir mereka menemukan bahwa merek tersebut dapat memiliki nilai dalam hidup mereka. Saya pikir beberapa dari perilaku itu adalah perilaku yang kita ' telah melihat selama beberapa bulan terakhir dan saya percaya bahwa ... beberapa dari perilaku itu akan terus melekat dan menjadi bagian dari kehidupan mereka ke depan."
Sanjiv Gajiwala
Chief growth officer, Kraft Heinzo
Pada presentasi bulan ini di Morgan Stanley Global Consumer Conference, Abrams-Rivera mengatakan perusahaan masih banyak berpikir tentang inovasi untuk masa depan, meskipun saat ini sedang mengerjakan hampir sepertiga lebih sedikit proyek inovasi daripada di masa lalu. Beberapa inovasi yang cukup besar dijadwalkan untuk diluncurkan pada tahun 2021, katanya, dengan lebih banyak lagi yang akan datang di tahun-tahun berikutnya.
Dengan strategi baru, Kraft Heinz mengerjakan lebih sedikit — tetapi lebih besar — inovasi. Perusahaan telah meletakkan dasar bagi inovasi baru untuk diterapkan, meningkatkan pemasaran, rantai pasokan, dan eksekusi penjualan, kata Abrams-Rivera pada konferensi virtual. Dia tidak memberikan rincian spesifik tentang proyek-proyek yang saat ini sedang dalam proses.
" Saya yakin bahwa seperti yang kami lakukan saat ini untuk menciptakan dasar-dasar yang tepat dalam bisnis, inovasi yang akan keluar adalah salah satu yang akan lebih lengket," kata Abrams-Rivera. "Dan itu akan didasarkan pada wawasan nyata konsumen tentang apa yang mereka cari dan dalam kolaborasi dengan pengecer kami yang belum pernah kami lakukan di masa lalu."
Gajiwala mengatakan dia bersemangat tentang semua kemungkinan.
"Ada dimensi dalam rasa," katanya. "Ada peluang untuk berinovasi dalam tekstur. Ada transformasi organisasi kami, dan bagaimana kami muncul di pasar, dan bagaimana kami muncul di toko, dan semua titik kontak dari saat pembelian pertama kali memasuki corong pembelian, hingga saat mereka pasca-pembelian dan menikmati produk mereka di rumah. Saya pikir kami memiliki begitu banyak peluang untuk mengubah semua hal itu atau mempercepat beberapa hal yang sudah terjadi. Saya pikir Anda akan melihat kami terus maju banyak daerah yang berbeda."
Bahkan ketika masyarakat mulai mendapatkan vaksinasi untuk COVID-19 dan pandemi sudah di depan mata, Gajiwala memperkirakan bahwa untuk beberapa tahun ke depan, lebih banyak orang akan menghabiskan lebih banyak waktu di rumah.
"Kami memiliki banyak merek tepercaya yang ikonik dan hebat yang kami yakini akan terus dicari dan dicari oleh konsumen," kata Gajiwala. "Saya pikir semua hal itu akan membantu kami mempertahankan banyak rumah tangga yang agak baru bagi merek dan kategori Kraft Heinz selama beberapa bulan terakhir. Kami optimis itu akan menjadi sesuatu yang berlanjut, dan konsumen itu akan tetap bersama kami. ."