廣告商和出版商需要知道什麼才能在不斷變化的數字環境中生存

如果不出意外，2020 年是不斷變化、反思和轉變的一年。 數字廣告行業發現自己正在努力應對隱私法規，等待消除第三方 cookie 以及大規模轉向遠程工作，這正在影響數字追踪。

不斷變化的環境讓廣告商尋求下一個定位聖杯。 這為出版商打開了一扇門，他們有獨特的機會重新定位自己並通過數字受眾獲利。 因行業數字化轉型而脫離中介的出版商可以收回控制權，成為定向廣告的首选和主要提供商，但他們現在需要開始為即將到來的顛覆做準備。

建立第一方數據

出版商應該探索的第一件事就是建立他們的第一方數據。 擁有強大的第一方數據庫可為出版商提供多項優勢。 首先，它允許他們擁有與讀者的直接關係，這是他們在使用諸如需求方平台 (DSP) 等程序化廣告平台時所沒有的優勢。 它還為發布商提供了“選擇加入”的受眾，適合定位。 在隱私法規不斷發展並需要更多同意的世界中，這一點很重要。

出版商還將擁有第一方數據屬性，這可能是市場上獨特的銷售主張。 最後，擁有這些數據將使發布者能夠個性化內容或根據該數據提出內容推薦。

廣告商也應該尋求建立他們的第一方數據。 特別是如果第三方 cookie 和移動標識符消失，與廣告商的直接匹配將變得更加重要。 如果廣告商能夠建立自己的第一方受眾和客戶數據平台，他們就能更好地將數據與也建立了大型註冊數據庫的出版物進行匹配。

第三方數據合作夥伴

雖然擁有數據很重要，但大多數發布商仍需要通過第三方提供商來豐富他們的數據，以滿足所有廣告客戶的定位請求，尤其是在 B2B 領域。 第三方數據將允許匹配其他目標屬性，例如人口統計信息、位置數據、意圖數據和帳戶數據（在 B2B 業務的情況下）。 第一方和第三方數據的結合將使出版商比那些只有外包數據的出版商更有優勢。

在 B2B 領域，讓第三方數據與帳戶信息相匹配尤為重要，包括個人工作的公司、他們在組織中的角色以及他們是否是“決策者”。 這不是總能僅從第一方數據中收集到的信息。

組織激活數據

如果數據無法使用且無組織，僅僅擁有數據不會對廣告商或發布商有所幫助。 對於廣告商來說，更好地組織他們的數據以獲得清晰、統一的潛在客戶視圖，從而實現更有效的定位，這一點尤為重要。 這包括跨系統和部門共享數據、為賬戶建立結構化命名系統以及確保數據在整個業務中不斷刷新以便做出實時目標決策等步驟。

在 B2B 環境中，必須有一個唯一標識符將個人與其工作的帳戶聯繫起來，以便可以針對該帳戶進行定位。 有了這個主數據基礎，就不用多次定位同一個帳戶，從而減少了低效的廣告。 例如，有了結構化的命名系統，我們就知道來自 IBM 的 Jim、來自 International Business Machines 的 Jim 和來自 IBM 的 Jim 都是同一個 Jim。 我們不需要浪費廣告資金向他展示三遍相同的廣告。 此外，連接的客戶數據提供了有關交叉銷售機會的有價值信息，這些信息可能通過連接到其他內部系統來揭示。

在新的無 cookie 環境中，數據管理不會有單一的解決方案，但客戶數據平台將變得更加普遍，以幫助統一和共享客戶信息並激活跨渠道的外展，同時滿足日益增長的隱私要求。

所有的影響都不相同

大型出版商可能會從一開始就擁有優勢，因為他們能夠積累大量的註冊和第一方數據。 如果該領域傾向於在發布商控制定位的程序化空間中進行更多私人市場交易，則尤其如此。 換句話說，更大的規模等於更高的效率。

較小的出版商可能在規模和覆蓋面方面存在問題，至少在最初是這樣，尤其是在 B2B 領域。 出於這個原因，有些人可能會採用混合模式，他們停止共享數據，但想方設法引入第二方和第三方數據進行定位。

可能受到最嚴重打擊的一組是網絡。 一旦 DSP 能夠自行匯總購買，他們就已經遭受了打擊。 由於網絡與他們的讀者沒有直接關係，並且缺乏第三方標識符，他們將很難定位廣告購買。

雖然數字定位的變化可能是出版商和廣告商都關心的問題，但兩者都可以通過專注於構建強大的第一方數據流、使用受信任的第三方數據來更有效地定位和在整個組織中有效地組織數據來最大限度地減少影響以統一的方式。

通過現在的計劃，廣告商和出版商可以最大限度地減少隱私法規的影響，增加他們的目標機會並減少他們對其他圍牆花園的依賴，讓他們更好地控制自己的運營。