如何在您的促銷策略中使用免費送貨？

你有沒有在亞馬遜的購物車裡放過東西，看到這條小消息說：“在你的訂單中添加 $X 以獲得免費送貨的資格？” 這對你的行為有何影響？ 根據我自己的經驗，我看著我的亞馬遜購物車，裡面只有一本平裝書，然後想，“好吧，我還需要什麼？” 這很快就變成了，“好吧，我還想要什麼？”

對於在線零售商來說，免費送貨是一種更受歡迎（也更有利可圖）的促銷策略，價格門檻從低端的 25 美元（例如百思買）到高端的 50 美元（例如沃爾瑪和塔吉特）不等，並且某些限量優惠或高端品牌最高可達 100 美元或更多。 我們已經習慣了這類交易，當亞馬遜決定在 2013 年將免費送貨門檻從 25 美元提高到 35 美元時，這是一個重大新聞。

在這篇文章中，我將討論免費送貨何時以及為何可以激勵消費者的一些行為經濟學基礎，並基於這些想法，提出一種提高此類促銷效果的方法。

兩類消費者

像亞馬遜這樣的零售商隱含地將他們的客戶分為兩種類型：已經計劃花費超過 35 美元的高消費者，以及沒有計劃花費那麼多的低消費者。 對於高消費者來說，這很簡單：他們已經計劃花費 35 美元，因此他們更喜歡節省運費的網站！ 人們討厭支付“額外費用”但喜歡優惠，因此擁有像“Prime”這樣的永久免費送貨計劃可以建立客戶忠誠度。 然而，真正的行動是在低消費者的頭腦中發生的事情。

當低消費者在產品價格旁邊看到“訂單超過 35 美元免運費”字樣時，就會誘使他們花更多的錢。 免費送貨的魅力始於“免費”這個神奇的詞。 以“可預測的非理性”成名的 Dan Ariely 研究了“免費”的強大魅力，並在 2007 年的一篇論文中發現，人們對待零價格的態度不像對待一般價格那樣。 當人們看到免費的東西時，會發生兩件事：

1. 他們放棄了通常與購買相關的心理成本效益分析。
2. 他們實際上認為免費產品的好處比實際要高。 換句話說，人們高估了免費產品的積極品質，即使免費贈品是運費也是如此。

雖然高消費者認為免費送貨更多是一種有價值的便利，但對於低消費者來說，全大寫免費承諾提供了一種令人信服的激勵，使他們的購物車達到目標價格。 換句話說，低消費者並不將免費送貨視為一項福利，而是將其視為要實現的目標。

如果我們開始考慮將免費送貨門檻作為一個目標，下一步將是確定增加實現目標可能性的方法。

目標速度和免費送貨

將免費送貨作為目標有兩個主要問題。

1. 如果客戶來到您的網站只購買一件便宜的東西，那麼花掉額外的錢來達到免費送貨門檻在他們看來可能看起來太昂貴或太“心理距離”了。
2. 如果客戶的購物車已經非常接近門檻，他們可能會拒絕購買任何讓他們過分的東西（即他們對自己施加價格上限）。

如果可以以一種將這兩個問題最小化的方式呈現免費送貨的道路，它將更加成功。

一種新穎的解決方案來自“目標速度”的概念。 這是基於 Szu-Chi Huang 和 Ying Zhang 最近的一項研究，他們確定了人們在遠離目標和接近目標時的動機差異：

• 當人們離實現一個目標還很遠的時候，他們主要關心的是他們是否能一路實現。 因此，當目標很遙遠時，如果人們相信自己已經取得了很大進步，他們就會更有動力去實現它。
• 當人們接近實現一個目標並確信他們能夠實現它時，他們的關注點就會轉移到盡可能快速和順利地實現目標上。 因為他們現在的重點是盡快完成目標，所以如果他們覺得離目標更遠，他們實際上會更有動力（並且會更加努力）實現目標。

為了說明這一點，Huang 和 Zhang (2011) 提供了一個與免費送貨討論相關的令人信服的例子。 他們與一家咖啡店合作，為顧客提供一種新的會員卡。 優惠是買8杯咖啡送1杯，但打孔卡都要求24分才能兌換。 對於發放的一半卡，這些積分被分成普通會員卡：每次購買為 3 積分。

對於另一半卡片，前 4 次購買值 5 分，後 4 次購買僅值 1 分（作者將此稱為朝著目標前進的“變化速度”）。 在研究結束時，只有大約 24% 收到一張較傳統卡的客戶將其兌換為一杯咖啡，而 40% 的“可變速度”卡被兌換！

使用這個免費送貨的想法需要幫助客戶以一種感覺就像他們的美元在開始時走得更遠而在結束時變慢的方式可視化他們朝著 35 美元大關（或 50 美元或 100 美元）的進展（從經濟角度來看，他們需要感知邊際進展遞減）。

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免費送貨的假日示例

為了紀念假日購物季，這裡有一個關於如何做到這一點的想法。 假設您的網站已經確定了一個 Low Spender 客戶，並且您希望鼓勵他們購買足夠的商品以達到免費送貨門檻。 給他們一個小量表，顯示他們在實現目標方面取得的進展，並設計它以在開始時誇大他們的進展，在結束時淡化它。 一種方法是使用從底部“填充”的三角形儀表：由於形狀的原因，它看起來在底部填充得更快，在頂部填充得更慢。 換句話說，前 5 美元將比最後 5 美元占據更大的三角形區域，因此客戶會在視覺上看到他們的進步在開始時更快（或更有影響力），而接近尾聲時會變慢。 由於是假期，您可以選擇讓您的三角形看起來像一棵聖誕樹，從底部填充顏色並在頂部達到“免費送貨”。 下面是類似這樣的東西的粗略原型。

聖誕樹的實際用途並不重要（它只是節日的偽裝）。 重要的細節是，從 0% 到 10% 或從 25% 到 50% 會填充更多的三角形，看起來比從 50% 到 75% 或從 75% 到 100% 更有影響力。 通過以這種方式利用目標速度的心理，您可以幫助激勵您的低消費者達到免費送貨價格。

免費送貨的外賣

1. 請注意您的促銷活動如何自然地將您的客戶分成不同的類型。
2. 人們（和他們的大腦）比你想像的更喜歡“免費”這個詞。 您越能聲稱某樣東西是免費贈品，您的客戶就越有動力獲得它。
3. 如果您希望您的客戶為您達到價格配額或門檻，一開始就讓他們覺得他們比實際情況更接近（或到達那裡更快），但不要害怕讓他們為它工作最後一點。

因此，如果您正在考慮提供免費送貨服務，您可能會讓您的客戶支付的費用超出你們任何一方的預期，如果您將免費放在他們的腦海中並考慮他們對目標速度的看法。

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