Jak wykorzystać bezpłatną wysyłkę w swojej strategii promocyjnej?

Czy kiedykolwiek włożyłeś coś do koszyka na Amazon i zobaczyłeś tę małą wiadomość: „Dodaj X USD do zamówienia, aby zakwalifikować się do DARMOWEJ wysyłki?” Jak to wpłynęło na twoje zachowanie? Z własnego doświadczenia spojrzałem na mój wózek Amazon, wypełniony tylko jedną książką w miękkiej oprawie, i pomyślałem: „Ok, czego jeszcze potrzebuję?” Wkrótce stało się to: „Ok, czego jeszcze chcę ?”

Bezpłatna wysyłka jest jedną z bardziej popularnych (i opłacalnych) taktyk promocyjnych dla sprzedawców internetowych, z progami cenowymi wahającymi się od 25 USD na najniższym poziomie (np. Best Buy) do 50 USD na wyższym poziomie (np. Wal-Mart i Target) oraz do 100 USD lub więcej w przypadku niektórych ofert limitowanych lub marek z wyższej półki. Jesteśmy tak przyzwyczajeni do tego rodzaju transakcji, że to była wielka wiadomość, gdy Amazon zdecydował się podnieść próg bezpłatnej wysyłki z 25 do 35 USD w 2013 roku.

W tym poście omówię kilka behawioralnych podstaw ekonomicznych, kiedy i dlaczego darmowa wysyłka może motywować konsumentów, i na podstawie tych pomysłów zasugeruję sposób na zwiększenie skuteczności takich promocji.

Dwa rodzaje konsumentów

Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Amazon, pośrednio dzielą swoich klientów na dwa rodzaje: osoby o wysokich wydatkach, które już planują wydać ponad 35 USD, oraz osoby o niskich wydatkach, które nie planowały wydać tak dużo. Dla osób o wysokich wydatkach jest to proste: już planują wydać 35 USD, więc wolą stronę internetową, która oszczędza pieniądze na wysyłce! Ludzie nienawidzą płacić „dodatkowo”, ale kochają oferty, więc posiadanie stałego programu bezpłatnej wysyłki, takiego jak „Prime”, może budować lojalność klientów. Prawdziwą akcją jest jednak to, co dzieje się w głowach Low Spenders.

Gdy osoba o niskim poziomie wydatków widzi wiersz „BEZPŁATNA wysyłka przy zamówieniach powyżej 35 USD” obok ceny produktu, zachęca go to do zwiększenia wydatków . Pokusa darmowej wysyłki zaczyna się od magicznego słowa „darmowy”. Dan Ariely, znany jako Predictably Irracjonalny , badał potężny urok „darmowości” iw artykule z 2007 roku odkrył, że ludzie nie traktują ceny zerowej tak, jak traktują ceny w ogóle. Kiedy ludzie widzą coś za darmo, dzieją się dwie rzeczy:

1. Rezygnują z mentalnych analiz kosztów i korzyści, które zwykle wiążą się z dokonaniem zakupu.
2. W rzeczywistości postrzegają korzyści płynące z darmowego produktu jako wyższe niż w rzeczywistości. Innymi słowy, ludzie przeceniają pozytywne cechy darmowego produktu i jest to prawdą nawet wtedy, gdy gratisem jest wysyłka.

Podczas gdy osoby o wysokich wydatkach postrzegają bezpłatną wysyłkę jako bardziej cenne udogodnienie, dla osób o niskim poziomie wydatków, które obiecują BEZPŁATNOŚĆ z dużymi limitami, stanowi nieodpartą zachętę do podniesienia koszyka do ceny docelowej. Innymi słowy, osoby o niskim poziomie wydatków nie postrzegają bezpłatnej wysyłki jako korzyści, ale raczej jako cel , który należy osiągnąć.

Jeśli zaczniemy myśleć o progu bezpłatnej wysyłki jako celu, następnym krokiem będzie określenie sposobów zwiększenia prawdopodobieństwa osiągnięcia celu.

Prędkość celu i darmowa wysyłka

Istnieją dwa główne problemy związane z darmową wysyłką jako celem.

1. Jeśli klienci przychodzą do Twojej witryny, aby kupić tylko jedną tanią rzecz, wydawanie dodatkowych pieniędzy na próg bezpłatnej wysyłki może wydawać się im zbyt kosztowne lub zbyt „psychologicznie odległe”.
2. Jeśli koszyki klientów są już bardzo blisko progu, mogą oni opierać się kupowaniu czegokolwiek, co stawia ich zbyt daleko (tj. nakładają na siebie pułap cenowy).

Jeśli drogę do darmowej wysyłki można przedstawić w sposób minimalizujący te dwie obawy, będzie ona bardziej skuteczna.

Jedno nowatorskie rozwiązanie pochodzi z idei „prędkości bramki”. Opiera się to na niedawnym strumieniu badań przeprowadzonych przez Szu-Chi Huang i Ying Zhang, którzy identyfikują różnice w motywacji ludzi, gdy są daleko i blisko celu:

• Kiedy ludzie są daleko od osiągnięcia celu, ich głównym zmartwieniem jest to, czy zdołają dotrzeć do celu. Tak więc, gdy cel jest odległy, ludzie są bardziej zmotywowani do jego osiągnięcia, jeśli wierzą, że robią już duże postępy.
• Kiedy ludzie zbliżają się do osiągnięcia celu i nabierają pewności, że mogą go osiągnąć, ich troska o to, aby osiągnąć go tak szybko i płynnie, jak to tylko możliwe. Ponieważ skupiają się teraz na jak najszybszym osiągnięciu celu, ludzie będą w rzeczywistości bardziej zmotywowani (i będą się bardziej starać), aby osiągnąć ten cel, jeśli czują, że jest dalej .

Aby to zilustrować, Huang i Zhang (2011) podają przekonujący przykład związany z dyskusją o bezpłatnej wysyłce. Nawiązali współpracę z kawiarnią, aby zaoferować klientom nowy rodzaj karty lojalnościowej. Proponowano zakup 8 filiżanek kawy i otrzymanie 1 gratis, ale wszystkie karty perforowane wymagały 24 punktów, zanim można je było wykorzystać. W przypadku połowy rozdanych kart punkty te zostały podzielone tak, jak na normalnej karcie lojalnościowej: każdy zakup to 3 punkty.

W przypadku drugiej połowy kart pierwsze 4 zakupy były warte 5 punktów, a ostatnie 4 zakupy były warte tylko 1 punkt (autorzy określają to jako „zmienną prędkość” postępu w kierunku celu). Pod koniec badania tylko około 24% klientów, którzy otrzymali jedną z bardziej tradycyjnych kart, wymieniło ją na filiżankę kawy, podczas gdy 40% kart „o zmiennej prędkości” zostało zrealizowanych!

Korzystanie z tego pomysłu na bezpłatną wysyłkę wymaga pomocy klientom w wizualizacji ich postępu w kierunku 35 USD (lub 50 lub 100 USD) w sposób, który wydaje się, że ich dolary idą dalej na początku i wolniej na końcu (w kategoriach ekonomicznych muszą dostrzec zmniejszający się marginalny postęp).

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Świąteczny przykład bezpłatnej wysyłki

Na cześć świątecznego sezonu zakupów, oto pomysł, jak można to zrobić. Załóżmy, że Twoja witryna zidentyfikowała klienta o niskich kosztach i chcesz zachęcić go do zakupu wystarczającej ilości, aby osiągnąć próg bezpłatnej wysyłki. Daj im mały wskaźnik, który pokazuje ich postępy w kierunku celu i zaprojektuj go tak, aby wyolbrzymiać ich postępy na początku i bagatelizować je na końcu. Jednym z podejść jest użycie miernika trójkątnego, który „wypełnia się” od podstawy: ze względu na kształt będzie się wypełniać szybciej na dole i wolniej na górze. Innymi słowy, pierwsze 5 dolarów wypełni znacznie większy obszar trójkąta niż ostatnie 5 dolarów, więc klienci wizualnie zobaczą, jak ich postęp jest szybszy (lub bardziej wpływowy) na początku i wolniejszy pod koniec. Ponieważ jest to sezon świąteczny, możesz wybrać, aby Twój trójkąt wyglądał jak choinka, która wypełnia się kolorem od dołu i osiąga „BEZPŁATNA wysyłka” na górze. Poniżej znajduje się przybliżony prototyp tego, jak coś takiego może wyglądać.

Faktyczne użycie choinki nie jest ważne (to tylko świąteczny kamuflaż). Ważnym szczegółem jest to, że przejście z 0% do 10% lub z 25% do 50% wypełnia większą część trójkąta i wygląda na bardziej efektowne niż przejście z 50% do 75% lub z 75% do 100%. Wykorzystując w ten sposób psychologię prędkości celu, możesz pomóc zmotywować osoby o niskich wydatkach do osiągnięcia bezpłatnej ceny wysyłki.

Na wynos z bezpłatną wysyłką

1. Pamiętaj, jak Twoje promocje w naturalny sposób podzielą Twoich klientów na różne typy.
2. Ludzie (i ich mózgi) kochają słowo FREE jeszcze bardziej, niż można by się spodziewać. Im więcej możesz twierdzić, że coś jest gratisem, tym bardziej zmotywowani będą Twoi klienci, aby to zdobyć.
3. Jeśli chcesz, aby Twoi klienci osiągnęli limit cenowy lub próg cenowy, na początku spraw, aby poczuli się bliżej niż są w rzeczywistości (lub docierają tam szybciej), ale nie bój się, aby na to pracowali. na końcu niewiele.

Więc jeśli myślisz o oferowaniu bezpłatnej wysyłki, możesz po prostu sprawić, że Twoi klienci zapłacą więcej, niż którykolwiek z was oczekiwałby, jeśli umieścisz BEZPŁATNY przed ich umysłami i pobawisz się ich postrzeganiem prędkości bramkowej.

{{CTA}}

Zaoferuj bezpłatną wysyłkę do klienta z Voucherify

Zaczynaj

{{ENDCTA}}