كيف تستخدم الشحن المجاني في إستراتيجيتك الترويجية؟

هل سبق لك أن وضعت شيئًا ما في عربة التسوق الخاصة بك على أمازون ورأيت تلك الرسالة الصغيرة التي تقول ، "أضف دولارًا X إلى طلبك للتأهل للشحن المجاني؟" كيف أثر ذلك على سلوكك؟ من تجربتي الخاصة ، نظرت إلى عربة التسوق الخاصة بي على أمازون ، المليئة بغلاف ورقي واحد فقط ، وفكرت ، "حسنًا ، ما الذي أحتاجه أيضًا؟" سرعان ما أصبح هذا ، "حسنًا ، ماذا أريد أيضًا ؟"

الشحن المجاني هو أحد الأساليب الترويجية الأكثر شيوعًا (والأكثر ربحية) لتجار التجزئة عبر الإنترنت ، حيث تتراوح عتبات الأسعار من 25 دولارًا أمريكيًا في النهاية المنخفضة (على سبيل المثال Best Buy) ، إلى 50 دولارًا أمريكيًا في الطرف الأعلى (مثل Wal-Mart و Target) ، و حتى 100 دولار أو أكثر لبعض العروض المحدودة أو العلامات التجارية الراقية. لقد اعتدنا على هذه الأنواع من الصفقات لدرجة أنه كان خبرًا كبيرًا عندما قررت أمازون زيادة حد الشحن المجاني من 25 دولارًا إلى 35 دولارًا في عام 2013.

في هذا المنشور ، سأناقش اثنين من الأسس الاقتصادية السلوكية المتعلقة بمتى ولماذا يمكن أن يحفز الشحن المجاني المستهلكين ، وبناءً على هذه الأفكار ، أقترح طريقة لزيادة فعالية العروض الترويجية مثلها.

نوعان من المستهلكين

يقوم تجار التجزئة مثل أمازون بشكل ضمني بفرز عملائهم إلى نوعين: المنفقون المرتفعون الذين يخططون بالفعل لإنفاق أكثر من 35 دولارًا ، والمنفقون المنخفضون الذين لم يخططوا لإنفاق هذا المبلغ. بالنسبة إلى المنفقين المرتفعين ، الأمر بسيط: إنهم يخططون بالفعل لإنفاق 35 دولارًا ، لذا فهم يفضلون موقع الويب الذي يوفر المال على الشحن! يكره الناس الدفع "الإضافي" ولكن الصفقات الغرامية ، لذا فإن الحصول على برنامج شحن مجاني دائم مثل "Prime" يمكن أن يبني ولاء العملاء. ومع ذلك ، فإن الإجراء الحقيقي هو ما يحدث في رؤوس أصحاب الإنفاق المنخفض.

عندما يرى منخفض الإنفاق السطر "شحن مجاني للطلبات التي تزيد عن 35 دولارًا" بجوار سعر المنتج ، فإنه يغريهم بإنفاق المزيد . يبدأ إغراء الشحن المجاني بكلمة سحرية "مجاني". درس دان أريلي ، من الشهرة غير المنطقية المتوقعة ، الجاذبية القوية لـ "المجاني" ، وفي ورقة بحثية عام 2007 وجد أن الناس لا يتعاملون مع السعر الصفري كما يتعاملون مع الأسعار بشكل عام. عندما يرى الناس شيئًا مجانيًا ، يحدث شيئان:

1. إنهم يتخلون عن تحليلات التكلفة والفوائد العقلية المرتبطة عادةً بإجراء عملية شراء.
2. إنهم يدركون في الواقع أن فوائد المنتج المجاني أعلى مما هي عليه بالفعل. بمعنى آخر ، يبالغ الناس في تقدير الصفات الإيجابية للمنتج المجاني ، وهذا صحيح حتى عندما تكون الهدية الترويجية هي الشحن.

في حين يرى المنفقون المرتفعون أن الشحن المجاني أكثر راحة ثمينة ، فإن المنفقين المنخفضين الذين يعدون جميعهم بالمجان يوفر حافزًا مقنعًا للحصول على عربة التسوق الخاصة بهم للسعر المستهدف. بعبارة أخرى ، لا ينظر المنفقون المنخفضون إلى الشحن المجاني على أنه ميزة ، بل هو هدف يجب تحقيقه.

إذا بدأنا في التفكير في عتبة الشحن المجاني كهدف ، فستكون الخطوة التالية هي تحديد طرق لزيادة احتمالية تحقيق الهدف.

سرعة الهدف والشحن المجاني

هناك نوعان من المخاوف الرئيسية حول الشحن المجاني كهدف.

1. إذا جاء العملاء إلى موقع الويب الخاص بك لشراء شيء واحد رخيص فقط ، فإن صرف الأموال الإضافية للوصول إلى حد الشحن المجاني قد يبدو مكلفًا للغاية أو "بعيدًا نفسيًا" في أذهانهم.
2. إذا كانت عربات العملاء قريبة جدًا بالفعل من الحد الأدنى ، فقد يقاومون شراء أي شيء يضعهم بعيدًا جدًا (أي أنهم يفرضون سقفًا للسعر على أنفسهم).

إذا كان من الممكن تقديم المسار إلى الشحن المجاني بطريقة تقلل من هذين الشاغلين ، فسيكون أكثر نجاحًا.

يأتي أحد الحلول الجديدة من فكرة "سرعة الهدف". يعتمد هذا على مجموعة بحث حديثة أجراها كل من Szu-Chi Huang و Ying Zhang ، اللذان يحددان الاختلافات في كيفية تحفيز الناس عندما يكونون بعيدين عن الهدف مقابل قربهم من الهدف:

• عندما يكون الناس بعيدين عن تحقيق هدف ما ، فإن شاغلهم الرئيسي هو ما إذا كان بإمكانهم تحقيق ذلك على طول الطريق. وبالتالي ، عندما يكون الهدف بعيدًا ، يكون لدى الناس دافع أكبر للوصول إليه إذا اعتقدوا أنهم يحققون بالفعل الكثير من التقدم.
• عندما يقترب الناس من تحقيق هدف ويصبحون واثقين من قدرتهم على الوصول إليه ، يتحول قلقهم نحو الوصول إليه بأسرع ما يمكن وبسلاسة. نظرًا لأن تركيزهم الآن ينصب على إكمال الهدف في أسرع وقت ممكن ، فسيكون الناس في الواقع أكثر تحفيزًا (وسيحاولون بجد أكبر) للوصول إلى هذا الهدف إذا شعروا أنه بعيد.

لتوضيح ذلك ، يقدم Huang and Zhang (2011) مثالًا مقنعًا ذي صلة بمناقشة الشحن المجاني. لقد دخلوا في شراكة مع مقهى لتقديم نوع جديد من بطاقات الولاء للعملاء. كان العرض هو شراء 8 أكواب من القهوة والحصول على 1 مجانًا ، لكن البطاقات المثقوبة تتطلب 24 نقطة قبل أن يتم استبدالها. بالنسبة إلى نصف البطاقات الممنوحة ، تم تقسيم هذه النقاط لأنها ستكون على بطاقة ولاء عادية: كل عملية شراء كانت 3 نقاط.

بالنسبة للنصف الآخر من البطاقات ، كانت عمليات الشراء الأربع الأولى تساوي 5 نقاط ، وكانت آخر 4 عمليات شراء تساوي نقطة واحدة فقط (يشير المؤلفون إلى هذا على أنه "تغيير السرعة" للتقدم نحو الهدف). في نهاية الدراسة ، حوالي 24٪ فقط من العملاء الذين حصلوا على واحدة من أكثر البطاقات التقليدية استبدلوها بفنجان من القهوة ، بينما تم استبدال 40٪ من بطاقات "السرعة المتغيرة"!

يتطلب استخدام هذه الفكرة للشحن المجاني مساعدة العملاء على تصور تقدمهم نحو علامة 35 دولارًا (أو 50 دولارًا أو 100 دولار) بطريقة تبدو وكأن دولاراتهم تذهب إلى أبعد من ذلك في البداية وأبطأ في النهاية (من الناحية الاقتصادية ، يحتاجون إلى إدراك انخفاض التقدم الهامشي).

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

مثال عطلة للشحن المجاني

تكريمًا لموسم التسوق في العطلات ، إليك فكرة عن كيفية القيام بذلك. لنفترض أن موقع الويب الخاص بك قد حدد عميلًا منخفض الإنفاق ، وتريد تشجيعه على شراء ما يكفي للوصول إلى حد الشحن المجاني. امنحهم مقياسًا صغيرًا يوضح تقدمهم نحو الهدف ، وصممه للمبالغة في تقدمهم في البداية والتقليل من أهميته في النهاية. تتمثل إحدى الطرق في استخدام مقياس المثلث الذي "يملأ" من القاعدة: نظرًا للشكل ، سيبدو أنه يملأ بسرعة أكبر في الأسفل وببطء أكثر في الأعلى. بعبارة أخرى ، سوف تملأ أول 5 دولارات مساحة أكبر بكثير من المثلث عن الخمسة دولارات الأخيرة ، لذلك سيرى العملاء بصريًا تقدمهم على أنه أسرع (أو أكثر تأثيرًا) في البداية ، وأبطأ في النهاية. نظرًا لأنه موسم العطلات ، فقد تختار جعل مثلثك يبدو مثل شجرة عيد الميلاد التي تمتلئ باللون من الأسفل وتصل إلى "الشحن المجاني" في الأعلى. يوجد أدناه نموذج أولي لما قد يبدو عليه شيء مثل هذا.

الاستخدام الفعلي لشجرة عيد الميلاد ليس مهمًا (إنه مجرد تمويه احتفالي). التفاصيل المهمة هي أن الانتقال من 0٪ إلى 10٪ أو من 25٪ إلى 50٪ يملأ جزءًا أكبر من المثلث ويبدو أكثر تأثيرًا من الانتقال من 50٪ إلى 75٪ أو من 75٪ إلى 100٪. من خلال الاستفادة من سيكولوجية سرعة الهدف بهذه الطريقة ، يمكنك المساعدة في تحفيز المنفقين المنخفضين للوصول إلى سعر الشحن المجاني هذا.

الوجبات الجاهزة على الشحن المجاني

1. ضع في اعتبارك الكيفية التي ستؤدي بها عروضك الترويجية إلى تقسيم عملائك بشكل طبيعي إلى أنواع مختلفة.
2. يحب الناس (وعقولهم) كلمة "مجاني" أكثر مما قد تتوقعه. كلما زادت قدرتك على المطالبة بشيء ما هو الهدية الترويجية ، زاد تحفيز عملائك للحصول عليه.
3. إذا كنت تريد أن يصل عملاؤك إلى حصة سعرية أو حد أدنى لك ، فاجعلهم يشعرون أنهم أقرب مما هم عليه بالفعل (أو أنهم يصلون إلى هناك بشكل أسرع) في البداية ، ولكن لا تخف من جعلهم يعملون من أجلها. قليلا في النهاية.

لذا ، إذا كنت تفكر في تقديم شحن مجاني ، فقد تجعل عملائك يدفعون أكثر مما كان يتوقعه أي منكما إذا وضعت مجانًا في مقدمة أذهانهم ولعبت مع تصوراتهم عن سرعة الهدف.

{{CTA}}

قدم شحنًا مجانيًا لعميلك باستخدام Voucherify

البدء

{{ENDCTA}}