¿Cómo usar el envío gratis en tu estrategia promocional?

¿Alguna vez ha puesto algo en su carrito en Amazon y ha visto ese pequeño mensaje que dice: "Agregue $ X a su pedido para calificar para el envío GRATIS?" ¿Cómo afectó eso a su comportamiento? Desde mi propia experiencia, miré mi carrito de Amazon, lleno de un solo libro de bolsillo, y pensé: "Ok, ¿qué más necesito?" Esto pronto se convirtió en "Ok, ¿qué más quiero ?"

El envío gratis es una de las tácticas promocionales más populares (y rentables) para los minoristas en línea, con umbrales de precios que varían desde $25 en el extremo inferior (por ejemplo, Best Buy), hasta $50 en el extremo superior (por ejemplo, Wal-Mart y Target), y hasta $100 o más para algunas ofertas limitadas o marcas de gama alta. Estamos tan acostumbrados a este tipo de ofertas que fue una gran noticia cuando Amazon decidió aumentar su umbral de envío gratuito de $25 a $35 en 2013.

En esta publicación, analizaré algunos de los fundamentos económicos del comportamiento de cuándo y por qué el envío gratuito puede motivar a los consumidores y, en base a estas ideas, sugeriré una forma de aumentar la efectividad de promociones como esta.

Dos tipos de consumidores

Los minoristas como Amazon están clasificando implícitamente a sus clientes en dos tipos: High Spenders que ya planean gastar más de $ 35 y Low Spenders que no habían planeado gastar tanto. Para High Spenders es simple: ya están planeando gastar $ 35, ¡así que prefieren el sitio web que ahorra dinero en envíos! La gente odia pagar "extra", pero ama las ofertas, por lo que tener un programa de envío gratuito permanente como "Prime" puede generar lealtad en el cliente. La verdadera acción, sin embargo, es lo que está sucediendo en la cabeza de Low Spenders.

Cuando un Low Spender ve la línea "Envío GRATIS en pedidos superiores a $35" junto al precio de un producto, lo atrae a gastar más . El atractivo del envío gratis comienza con la palabra mágica "gratis". Dan Ariely, de Predictably Irrational , ha estudiado el poderoso atractivo de lo “gratis”, y en un artículo de 2007 descubrió que las personas no tratan un precio cero como si trataran los precios en general. Cuando la gente ve algo gratis, suceden dos cosas:

1. Renuncian a los análisis mentales de costo-beneficio generalmente asociados con la realización de una compra.
2. De hecho, perciben los beneficios de un producto gratuito como más altos de lo que realmente son. En otras palabras, las personas sobrestiman las cualidades positivas de un producto gratuito, y esto es cierto incluso cuando el obsequio es el envío.

Mientras que los que gastan mucho ven el envío gratis como una conveniencia más valiosa, para los que gastan poco, la promesa de GRATIS en mayúsculas proporciona un incentivo convincente para que su carrito alcance el precio objetivo. En otras palabras, Low Spenders no ve el envío gratuito como un beneficio, sino como un objetivo a alcanzar.

Si comenzamos a pensar en el umbral de envío gratuito como un objetivo, el siguiente paso sería identificar formas de aumentar la probabilidad de que se logre el objetivo.

Velocidad de gol y envío gratis

Hay dos preocupaciones principales sobre el envío gratuito como objetivo.

1. Si los clientes visitan su sitio web para comprar solo una cosa barata, desembolsar el dinero extra para llegar a un umbral de envío gratuito puede parecer demasiado costoso o demasiado "psicológicamente distante" en sus mentes.
2. Si los carritos de los clientes ya están muy cerca del umbral, es posible que se resistan a comprar cualquier cosa que los lleve demasiado lejos (es decir, se imponen un precio máximo).

Si el camino hacia el envío gratuito se puede presentar de una manera que minimice estas dos preocupaciones, será más exitoso.

Una solución novedosa proviene de la idea de "velocidad de la meta". Esto se basa en una corriente de investigación reciente realizada por Szu-Chi Huang y Ying Zhang, quienes identifican diferencias en la forma en que las personas se motivan cuando están lejos y cuando están cerca de una meta:

• Cuando las personas están lejos de lograr una meta, su principal preocupación es si pueden llegar hasta el final. Así, cuando la meta está lejos, las personas están más motivadas para alcanzarla si creen que ya están progresando mucho.
• Cuando las personas se acercan a lograr una meta y confían en que pueden alcanzarla, su preocupación se desplaza hacia llegar allí de la manera más rápida y fluida posible. Debido a que ahora se enfocan en completar la meta lo antes posible, las personas en realidad estarán más motivadas (y se esforzarán más) para alcanzar esa meta si sienten que está más lejos.

Para ilustrar esto, Huang y Zhang (2011) ofrecen un ejemplo convincente relevante para la discusión sobre el envío gratuito. Se asociaron con una cafetería para ofrecer un nuevo tipo de tarjeta de fidelización a los clientes. La oferta era comprar 8 tazas de café y obtener 1 gratis, pero todas las tarjetas perforadas exigían 24 puntos antes de que pudieran canjearse. Para la mitad de las tarjetas entregadas, estos puntos se dividieron como lo harían en una tarjeta de fidelización normal: cada compra fue de 3 puntos.

Para la otra mitad de las tarjetas, las primeras 4 compras valían 5 puntos y las últimas 4 compras valían solo 1 punto (los autores se refieren a esto como "variar la velocidad" de la progresión hacia la meta). Al final del estudio, solo alrededor del 24% de los clientes que recibieron una de las tarjetas más tradicionales la canjearon por una taza de café, ¡mientras que el 40% de las tarjetas de "velocidad variable" fueron canjeadas!

Usar esta idea para el envío gratis requiere ayudar a los clientes a visualizar su progreso hacia la marca de $35 (o $50 o $100) de una manera que sienta que sus dólares van más al principio y más lentos al final (en términos económicos, necesitan percibir progreso marginal decreciente).

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Un ejemplo de vacaciones de envío gratis

En honor a la temporada de compras navideñas, he aquí una idea de cómo podría hacerse. Suponga que su sitio web ha identificado a un cliente Low Spender y desea alentarlo a que compre lo suficiente para alcanzar el umbral de envío gratuito. Dales un pequeño indicador que muestre su progreso hacia la meta y diséñalo para exagerar su progreso al principio y minimizarlo al final. Un enfoque es utilizar un indicador triangular que se “llene” desde la base: debido a la forma, parecerá que se llena más rápido en la parte inferior y más lentamente en la parte superior. En otras palabras, los primeros 5 dólares llenarán un área mucho más grande del triángulo que los últimos 5 dólares, por lo que los clientes verán visualmente su progreso más rápido (o más impactante) al principio y más lento hacia el final. Debido a que es la temporada navideña, puede optar por hacer que su triángulo se vea como un árbol de Navidad que se llena de color desde la parte inferior y llega a "envío GRATIS" en la parte superior. A continuación se muestra un prototipo aproximado de cómo podría verse algo como esto.

El uso real de un árbol de Navidad no es importante (es solo un camuflaje festivo). El detalle importante es que pasar del 0 % al 10 % o del 25 % al 50 % llena más el triángulo y parece más impactante que pasar del 50 % al 75 % o del 75 % al 100 %. Al aprovechar la psicología de la velocidad del objetivo de esta manera, puede ayudar a motivar a sus Low Spenders a alcanzar ese precio de envío gratis.

Comida para llevar sobre el envío gratis

1. Tenga en cuenta cómo sus promociones dividirán naturalmente a sus clientes en diferentes tipos.
2. A las personas (y a sus cerebros) les encanta la palabra GRATIS incluso más de lo que cabría esperar. Cuanto más pueda afirmar que algo es un obsequio, más motivados estarán sus clientes para obtenerlo.
3. Si desea que sus clientes alcancen una cuota de precio o un umbral para usted, hágales sentir que están más cerca de lo que realmente están (o que están llegando más rápido) al principio, pero no tenga miedo de hacer que trabajen para lograrlo. poco al final.

Por lo tanto, si está pensando en ofrecer envío gratis, es posible que sus clientes paguen más de lo que cualquiera de ustedes habría esperado si pone GRATIS en el frente de sus mentes y juega con sus percepciones de la velocidad del objetivo.

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