Comment utiliser la livraison gratuite dans votre stratégie promotionnelle ?

Publié: 2022-04-18

Avez-vous déjà mis quelque chose dans votre panier sur Amazon et vu ce petit message disant : « Ajoutez X $ à votre commande pour bénéficier de la livraison GRATUITE ? Comment cela a-t-il affecté votre comportement ? D'après ma propre expérience, j'ai regardé mon panier Amazon, rempli d'un seul livre de poche, et j'ai pensé: "Ok, de quoi d'autre ai-je besoin?" C'est vite devenu "Ok, qu'est-ce que je veux d' autre ?"

La livraison gratuite est l'une des tactiques promotionnelles les plus populaires (et les plus rentables) pour les détaillants en ligne, avec des seuils de prix variant de 25 $ pour le bas de gamme (par exemple, Best Buy) à 50 $ pour le haut de gamme (par exemple, Wal-Mart et Target), et jusqu'à 100 $ ou plus pour certaines offres limitées ou marques haut de gamme. Nous sommes tellement habitués à ce genre d'offres que c'était une grande nouvelle quand Amazon a décidé d'augmenter son seuil de livraison gratuite de 25 $ à 35 $ en 2013.

Dans cet article, je discuterai de quelques-uns des fondements économiques comportementaux du moment et de la raison pour lesquels la livraison gratuite peut motiver les consommateurs, et sur la base de ces idées, je suggérerai un moyen d'augmenter l'efficacité de promotions comme celle-ci.

Deux types de consommateurs

Les détaillants comme Amazon classent implicitement leurs clients en deux types : les grands dépensiers qui prévoient déjà de dépenser plus de 35 $ et les petits dépensiers qui n'avaient pas prévu de dépenser autant. Pour les grands dépensiers, c'est simple : ils prévoient déjà de dépenser 35 $, ils préfèrent donc le site Web qui permet d'économiser sur les frais d'expédition ! Les gens détestent payer des "suppléments" mais aiment les offres, donc avoir un programme de livraison gratuite permanent comme "Prime" peut fidéliser la clientèle. La véritable action, cependant, est ce qui se passe dans la tête des Low Spenders.

Lorsqu'un Low Spender voit la ligne "Livraison GRATUITE sur les commandes de plus de 35 $" à côté du prix d'un produit, cela l'incite à dépenser plus . L'attrait de la livraison gratuite commence par le mot magique "gratuit". Dan Ariely, de la renommée de Predictably Irrational , a étudié l'attrait puissant du « gratuit » et, dans un article de 2007, a découvert que les gens ne traitent pas un prix nul comme ils traitent les prix en général. Lorsque les gens voient quelque chose de gratuit, deux choses se produisent :

  1. Ils renoncent aux analyses mentales coûts-avantages habituellement associées à un achat.
  2. Ils perçoivent en fait les avantages d'un produit gratuit comme plus élevés qu'ils ne le sont réellement. En d'autres termes, les gens surestiment les qualités positives d'un produit gratuit, et cela est vrai même lorsque le cadeau est l'expédition.

Alors que les grands dépensiers considèrent la livraison gratuite comme une commodité plus précieuse, pour les petits dépensiers, la promesse de la gratuité de toutes les majuscules constitue une incitation convaincante à faire monter leur panier jusqu'au prix cible. En d'autres termes, les Low Spenders ne considèrent pas la livraison gratuite comme un avantage, mais plutôt comme un objectif à atteindre.

Si nous commençons à considérer le seuil de livraison gratuite comme un objectif, la prochaine étape consisterait à identifier les moyens d'augmenter la probabilité que l'objectif soit atteint.

Vitesse des objectifs et livraison gratuite

Il y a deux principales préoccupations concernant la livraison gratuite en tant qu'objectif.

  1. Si les clients viennent sur votre site Web pour acheter un seul article bon marché, alors débourser de l'argent supplémentaire pour atteindre un seuil de livraison gratuite peut sembler trop coûteux ou trop «psychologiquement distant» dans leur esprit.
  2. Si les paniers des clients sont déjà très proches du seuil, ils peuvent résister à l'achat de tout ce qui les place trop loin (c'est-à-dire qu'ils s'imposent un prix plafond).

Si le chemin vers la livraison gratuite peut être présenté d'une manière qui minimise ces deux préoccupations, il sera plus efficace.

Une nouvelle solution vient de l'idée de "vitesse d'objectif". Ceci est basé sur un courant de recherche récent de Szu-Chi Huang et Ying Zhang, qui identifient les différences dans la façon dont les gens sont motivés lorsqu'ils sont loin ou proches d'un objectif :

  • Lorsque les gens sont loin d'atteindre un objectif, leur principale préoccupation est de savoir s'ils peuvent le faire jusqu'au bout. Ainsi, lorsque l'objectif est loin, les gens sont plus motivés pour l'atteindre s'ils estiment qu'ils ont déjà beaucoup progressé.
  • Lorsque les gens sont sur le point d'atteindre un objectif et deviennent convaincus qu'ils peuvent l'atteindre, leur préoccupation se déplace vers l'objectif le plus rapide et le plus fluide possible. Parce que leur objectif est maintenant d' atteindre l'objectif le plus tôt possible, les gens seront en fait plus motivés (et feront plus d'efforts) pour atteindre cet objectif s'ils ont l'impression qu'il est plus éloigné.

Pour illustrer cela, Huang et Zhang (2011) offrent un exemple convaincant pertinent à la discussion sur la livraison gratuite. Ils se sont associés à un café pour offrir un nouveau type de carte de fidélité aux clients. L'offre était d'acheter 8 tasses de café et d'en obtenir 1 gratuite, mais les cartes perforées demandaient toutes 24 points avant de pouvoir être échangées. Pour la moitié des cartes distribuées, ces points ont été répartis comme sur une carte de fidélité classique : chaque achat rapportait 3 points.

Pour l'autre moitié des cartes, les 4 premiers achats valaient 5 points, et les 4 derniers achats valaient seulement 1 point (les auteurs appellent cela « faire varier la vitesse » de progression vers l'objectif). À la fin de l'étude, seulement environ 24 % des clients qui ont reçu l'une des cartes les plus traditionnelles l'ont échangée contre une tasse de café, tandis que 40 % des cartes à « vitesse variable » ont été échangées !

L'utilisation de cette idée pour la livraison gratuite nécessite d'aider les clients à visualiser leur progression vers la barre des 35 $ (ou 50 $ ou 100 $) d'une manière qui donne l'impression que leurs dollars vont plus loin au début et plus lentement à la fin (en termes économiques, ils doivent percevoir progrès marginal décroissant).

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Un exemple de vacances de livraison gratuite

En l'honneur de la saison des achats des Fêtes, voici une idée de la façon dont cela pourrait être fait. Supposons que votre site Web ait identifié un client à faibles dépenses et que vous souhaitiez l'encourager à acheter suffisamment pour atteindre le seuil de livraison gratuite. Donnez-leur une petite jauge qui montre leur progression vers l'objectif et concevez-la pour exagérer leur progression au début et la minimiser à la fin. Une approche consiste à utiliser une jauge triangulaire qui se "remplit" à partir de la base : en raison de sa forme, elle semblera se remplir plus rapidement en bas et plus lentement en haut. En d'autres termes, les 5 premiers dollars rempliront une zone beaucoup plus grande du triangle que les 5 derniers dollars, de sorte que les clients verront visuellement leur progression comme plus rapide (ou plus percutante) au début et plus lente vers la fin. Puisque c'est la saison des fêtes, vous pouvez choisir de faire ressembler votre triangle à un sapin de Noël qui se remplit de couleur à partir du bas et atteint la « livraison GRATUITE » en haut. Vous trouverez ci-dessous un prototype approximatif de ce à quoi pourrait ressembler quelque chose comme ça.

Exemple de psychologie de la livraison gratuite d'arbre de Noël

L'utilisation réelle d'un arbre de Noël n'est pas importante (c'est juste un camouflage festif). Le détail important est que passer de 0 % à 10 % ou de 25 % à 50 % remplit davantage le triangle et a plus d'impact que de passer de 50 % à 75 % ou de 75 % à 100 %. En tirant parti de la psychologie de la vitesse d'objectif de cette manière, vous pouvez aider à motiver vos petits dépensiers à atteindre ce prix de livraison gratuite.

Plats à emporter sur la livraison gratuite

  1. Soyez conscient de la façon dont vos promotions diviseront naturellement vos clients en différents types.
  2. Les gens (et leurs cerveaux) aiment le mot GRATUIT encore plus que vous ne le pensez. Plus vous pouvez prétendre que quelque chose est un cadeau, plus vos clients seront motivés pour l'obtenir.
  3. Si vous voulez que vos clients atteignent un quota ou un seuil de prix pour vous, donnez-leur l'impression qu'ils sont plus proches qu'ils ne le sont réellement (ou qu'ils y arrivent plus rapidement) au début, mais n'ayez pas peur de les faire travailler pour cela. peu à la fin.

Donc, si vous envisagez d'offrir la livraison gratuite, vous pourriez faire en sorte que vos clients paient plus que l'un ou l'autre de vous ne l'aurait prévu si vous mettez GRATUIT devant leur esprit et jouez avec leur perception de la vitesse d'objectif.

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