Wie können Sie den kostenlosen Versand in Ihrer Werbestrategie nutzen?

Veröffentlicht: 2022-04-18

Haben Sie jemals etwas in Ihren Einkaufswagen bei Amazon gelegt und diese kleine Nachricht gesehen, die besagt: „Fügen Sie X $ zu Ihrer Bestellung hinzu, um sich für den KOSTENLOSEN Versand zu qualifizieren?“ Wie hat sich das auf Ihr Verhalten ausgewirkt? Aus eigener Erfahrung habe ich mir meinen Amazon-Einkaufswagen angesehen, der nur mit einem einzigen Taschenbuch gefüllt war, und gedacht: „Okay, was brauche ich noch?“ Daraus wurde bald: „Ok, was will ich noch ?“

Kostenloser Versand ist eine der beliebtesten (und rentableren) Werbemaßnahmen für Online-Händler, wobei die Preisschwellen von 25 $ am unteren Ende (z. B. Best Buy) bis zu 50 $ am oberen Ende (z. B. Wal-Mart und Target) variieren bis zu 100 $ oder mehr für einige begrenzte Angebote oder High-End-Marken. Wir sind an diese Art von Angeboten so gewöhnt, dass es eine große Neuigkeit war, als Amazon beschloss, die Schwelle für den kostenlosen Versand im Jahr 2013 von 25 auf 35 US-Dollar zu erhöhen.

In diesem Beitrag werde ich einige verhaltensökonomische Grundlagen erörtern, wann und warum kostenloser Versand Verbraucher motivieren kann, und auf der Grundlage dieser Ideen einen Weg vorschlagen, die Effektivität solcher Werbeaktionen zu erhöhen.

Zwei Arten von Verbrauchern

Einzelhändler wie Amazon sortieren ihre Kunden implizit in zwei Typen: High Spenders, die bereits planen, mehr als 35 US-Dollar auszugeben, und Low Spenders, die nicht geplant hatten, so viel auszugeben. Für High Spenders ist es einfach: Sie planen bereits, 35 $ auszugeben, also bevorzugen sie die Website, die Geld beim Versand spart! Die Leute hassen es, „zusätzlich“ zu zahlen, lieben aber Angebote, sodass ein dauerhaftes kostenloses Versandprogramm wie „Prime“ die Kundenbindung stärken kann. Die wirkliche Aktion ist jedoch das, was in den Köpfen der Low Spenders passiert.

Wenn ein Low Spender die Zeile „KOSTENLOSER Versand bei Bestellungen über 35 $“ neben dem Preis eines Produkts sieht, verleitet es ihn dazu , mehr auszugeben . Die Verlockung des kostenlosen Versands beginnt mit dem magischen Wort „kostenlos“. Dan Ariely, bekannt als Predictably Irrational , hat die starke Anziehungskraft von „gratis“ untersucht und in einer Studie aus dem Jahr 2007 herausgefunden, dass Menschen einen Nullpreis nicht so behandeln wie Preise im Allgemeinen. Wenn Leute etwas umsonst sehen, passieren zwei Dinge:

  1. Sie verzichten auf die mit einem Kauf übliche gedankliche Kosten-Nutzen-Abwägung.
  2. Sie nehmen den Nutzen eines kostenlosen Produkts tatsächlich höher wahr, als sie wirklich sind. Mit anderen Worten, die Leute überschätzen die positiven Eigenschaften eines kostenlosen Produkts, und das gilt auch dann, wenn das Gratisprodukt der Versand ist.

Während High Spenders den kostenlosen Versand eher als eine wertvolle Annehmlichkeit betrachten, bietet das All-Caps-Versprechen von FREE für Low Spenders einen überzeugenden Anreiz, ihren Einkaufswagen auf den Zielpreis zu bringen. Mit anderen Worten, Low Spenders betrachten kostenlosen Versand nicht als Vorteil, sondern als ein zu erreichendes Ziel .

Wenn wir beginnen, über den Schwellenwert für kostenlosen Versand als Ziel nachzudenken, besteht der nächste Schritt darin, Wege zu finden, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass das Ziel erreicht wird.

Zielgeschwindigkeit und kostenloser Versand

Es gibt zwei Hauptanliegen in Bezug auf den kostenlosen Versand als Ziel.

  1. Wenn Kunden auf Ihre Website kommen, um nur eine billige Sache zu kaufen, dann kann es ihnen zu kostspielig oder zu „psychologisch weit“ erscheinen, das zusätzliche Geld auszugeben, um eine Schwelle für kostenlosen Versand zu erreichen.
  2. Wenn die Warenkörbe der Kunden bereits sehr nahe an der Schwelle sind, können sie sich weigern, irgendetwas zu kaufen, was sie zu weit darüber bringt (dh sie setzen sich selbst eine Preisobergrenze auf).

Wenn der Weg zum kostenlosen Versand so gestaltet werden kann, dass diese beiden Bedenken minimiert werden, wird er erfolgreicher sein.

Eine neuartige Lösung ergibt sich aus der Idee der „Zielgeschwindigkeit“. Dies basiert auf einer aktuellen Forschungsreihe von Szu-Chi Huang und Ying Zhang, die Unterschiede darin feststellen, wie Menschen motiviert sind, wenn sie weit weg von einem Ziel sind, im Vergleich zu nah dran:

  • Wenn Menschen weit davon entfernt sind, ein Ziel zu erreichen, ist ihre Hauptsorge, ob sie es bis zum Ende schaffen. Wenn das Ziel also weit entfernt ist, sind die Menschen motivierter, es zu erreichen, wenn sie glauben, bereits große Fortschritte gemacht zu haben.
  • Wenn Menschen einem Ziel nahe kommen und zuversichtlich sind, dass sie es erreichen können, verlagert sich ihre Sorge dahin, so schnell und reibungslos wie möglich dorthin zu gelangen. Da ihr Fokus jetzt darauf liegt, das Ziel so schnell wie möglich zu erreichen, werden die Menschen tatsächlich motivierter sein (und sich mehr bemühen), dieses Ziel zu erreichen, wenn sie das Gefühl haben, dass es weiter entfernt ist.

Um dies zu veranschaulichen, bieten Huang und Zhang (2011) ein überzeugendes Beispiel, das für die Diskussion um kostenlosen Versand relevant ist. Sie haben sich mit einem Café zusammengetan, um Kunden eine neue Art von Treuekarte anzubieten. Das Angebot war, 8 Tassen Kaffee zu kaufen und 1 gratis zu bekommen, aber die Lochkarten forderten alle 24 Punkte, bevor sie eingelöst werden konnten. Bei der Hälfte der ausgegebenen Karten wurden diese Punkte wie bei einer normalen Kundenkarte aufgeteilt: Jeder Einkauf kostete 3 Punkte.

Bei der anderen Hälfte der Karten waren die ersten 4 Käufe 5 Punkte wert und die letzten 4 Käufe nur 1 Punkt (die Autoren bezeichnen dies als „Variieren der Geschwindigkeit“ des Fortschritts zum Ziel). Am Ende der Studie lösten nur etwa 24 % der Kunden, die eine der traditionelleren Karten erhielten, diese für eine Tasse Kaffee ein, während 40 % der Karten mit „variabler Geschwindigkeit“ eingelöst wurden!

Um diese Idee für kostenlosen Versand zu nutzen, müssen Kunden dabei unterstützt werden, ihren Fortschritt in Richtung der 35-Dollar-Marke (oder 50 oder 100 Dollar) auf eine Weise zu visualisieren, die sich anfühlt, als würden ihre Dollars am Anfang weiter und am Ende langsamer gehen (in wirtschaftlicher Hinsicht müssen sie das wahrnehmen). abnehmender marginaler Fortschritt).

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Ein Urlaubsbeispiel für kostenlosen Versand

Zu Ehren der Weihnachtseinkaufssaison hier eine Vorstellung davon, wie dies geschehen könnte. Angenommen, Ihre Website hat einen Low Spender-Kunden identifiziert, und Sie möchten ihn ermutigen, genug zu kaufen, um die Schwelle für kostenlosen Versand zu erreichen. Geben Sie ihnen ein kleines Messgerät, das ihren Fortschritt in Richtung des Ziels anzeigt, und gestalten Sie es so, dass ihr Fortschritt am Anfang übertrieben und am Ende heruntergespielt wird. Ein Ansatz besteht darin, ein Dreiecksmessgerät zu verwenden, das sich von der Basis aus „füllt“: Aufgrund der Form scheint es, dass es sich unten schneller und oben langsamer füllt. Mit anderen Worten, die ersten 5 Dollar füllen einen viel größeren Bereich des Dreiecks aus als die letzten 5 Dollar, sodass die Kunden ihren Fortschritt am Anfang visuell als schneller (oder wirkungsvoller) und gegen Ende langsamer sehen. Da es Weihnachtszeit ist, können Sie Ihr Dreieck wie einen Weihnachtsbaum aussehen lassen, der sich von unten mit Farbe füllt und oben „KOSTENLOSER Versand“ erreicht. Unten ist ein grober Prototyp, wie so etwas aussehen könnte.

Beispiel Psychologie des kostenlosen Versands des Weihnachtsbaums

Die tatsächliche Verwendung eines Weihnachtsbaums ist nicht wichtig (es ist nur eine festliche Tarnung). Das wichtige Detail ist, dass ein Wechsel von 0 % auf 10 % oder von 25 % auf 50 % das Dreieck stärker ausfüllt und wirkungsvoller aussieht als ein Wechsel von 50 % auf 75 % oder von 75 % auf 100 %. Indem Sie die Psychologie der Zielgeschwindigkeit auf diese Weise nutzen, können Sie dazu beitragen, Ihre Low Spenders zu motivieren, diesen kostenlosen Versandpreis zu erreichen.

Imbiss mit kostenlosem Versand

  1. Denken Sie daran, wie Ihre Werbeaktionen Ihre Kunden auf natürliche Weise in verschiedene Typen aufteilen.
  2. Menschen (und ihre Gehirne) lieben das Wort KOSTENLOS sogar mehr, als Sie vielleicht erwarten. Je mehr Sie behaupten können, dass etwas ein Werbegeschenk ist, desto motivierter werden Ihre Kunden sein, es zu bekommen.
  3. Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden ein Preiskontingent oder einen Schwellenwert für Sie erreichen, geben Sie ihnen am Anfang das Gefühl, dass sie näher dran sind, als sie wirklich sind (oder schneller ans Ziel kommen), aber haben Sie keine Angst, sie dazu zu bringen, dafür zu arbeiten a wenig am Ende.

Wenn Sie also darüber nachdenken, kostenlosen Versand anzubieten, zahlen Ihre Kunden möglicherweise mehr, als einer von Ihnen erwartet hätte, wenn Sie ihnen KOSTENLOS in den Sinn stellen und mit ihrer Wahrnehmung der Zielgeschwindigkeit spielen.

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