如何在您的促销策略中使用免费送货？

你有没有在亚马逊的购物车里放过东西，看到这条小消息说：“在你的订单中添加 $X 以获得免费送货的资格？” 这对你的行为有何影响？ 根据我自己的经验，我看着我的亚马逊购物车，里面只有一本平装书，然后想，“好吧，我还需要什么？” 这很快就变成了，“好吧，我还想要什么？”

对于在线零售商来说，免费送货是一种更受欢迎（且有利可图）的促销策略，价格门槛从低端的 25 美元（例如百思买）到高端的 50 美元（例如沃尔玛和塔吉特）不等，并且某些限量优惠或高端品牌最高可达 100 美元或更多。 我们已经习惯了这类交易，当亚马逊决定在 2013 年将免费送货门槛从 25 美元提高到 35 美元时，这是一个重大新闻。

在这篇文章中，我将讨论免费送货何时以及为什么可以激励消费者的一些行为经济学基础，并基于这些想法，提出一种提高此类促销效果的方法。

两类消费者

像亚马逊这样的零售商隐含地将他们的客户分为两种类型：已经计划花费超过 35 美元的高消费者，以及没有计划花费那么多的低消费者。 对于高消费者来说，这很简单：他们已经计划花费 35 美元，因此他们更喜欢节省运费的网站！ 人们讨厌支付“额外费用”但喜欢优惠，因此拥有像“Prime”这样的永久免费送货计划可以建立客户忠诚度。 然而，真正的行动是在低消费者的头脑中发生的事情。

当低消费者在产品价格旁边看到“订单超过 35 美元免运费”字样时，就会诱使他们花更多的钱。 免费送货的魅力始于“免费”这个神奇的词。 以“可预测的非理性”成名的 Dan Ariely 研究了“免费”的强大魅力，并在 2007 年的一篇论文中发现，人们对待零价格的态度不像对待一般价格那样。 当人们看到免费的东西时，会发生两件事：

1. 他们放弃了通常与购买相关的心理成本效益分析。
2. 他们实际上认为免费产品的好处比实际要高。 换句话说，人们高估了免费产品的积极品质，即使免费赠品是运费也是如此。

虽然高消费者认为免费送货更多是一种有价值的便利，但对于低消费者来说，全大写免费承诺提供了一种令人信服的激励，使他们的购物车达到目标价格。 换句话说，低消费者并不将免费送货视为一项福利，而是将其视为要实现的目标。

如果我们开始考虑将免费送货门槛作为一个目标，下一步将是确定增加实现目标可能性的方法。

目标速度和免费送货

将免费送货作为目标有两个主要问题。

1. 如果客户来到您的网站只购买一件便宜的东西，那么花掉额外的钱来达到免费送货门槛在他们看来可能看起来太昂贵或太“心理距离”了。
2. 如果客户的购物车已经非常接近门槛，他们可能会拒绝购买任何让他们过分的东西（即他们对自己施加价格上限）。

如果可以以一种将这两个问题最小化的方式呈现免费送货的道路，它将更加成功。

一种新颖的解决方案来自“目标速度”的概念。 这是基于 Szu-Chi Huang 和 Ying Zhang 最近的一项研究，他们确定了人们在远离目标和接近目标时的动机差异：

• 当人们离实现一个目标还很远的时候，他们主要关心的是他们是否能一路实现。 因此，当目标很遥远时，如果人们相信自己已经取得了很大进步，他们就会更有动力去实现它。
• 当人们接近实现一个目标并确信他们能够实现它时，他们的关注点就会转移到尽可能快速和顺利地实现目标上。 因为他们现在的重点是尽快完成目标，所以如果他们觉得离目标更远，他们实际上会更有动力（并且会更加努力）实现目标。

为了说明这一点，Huang 和 Zhang (2011) 提供了一个与免费送货讨论相关的令人信服的例子。 他们与一家咖啡店合作，为顾客提供一种新的会员卡。 优惠是买8杯咖啡送1杯，但打孔卡都要求24分才能兑换。 对于发放的一半卡，这些积分被分成普通会员卡：每次购买为 3 积分。

对于另一半卡片，前 4 次购买值 5 分，后 4 次购买仅值 1 分（作者将此称为朝着目标前进的“变化速度”）。 在研究结束时，只有大约 24% 收到一张较传统卡的客户将其兑换为一杯咖啡，而 40% 的“可变速度”卡被兑换！

使用这种免费送货的想法需要帮助客户以一种感觉就像他们的美元在开始时走得更远而在结束时变慢的方式可视化他们朝着 35 美元大关（或 50 美元或 100 美元）的进展（从经济角度来看，他们需要感知边际进展递减）。

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免费送货的假日示例

为了纪念假日购物季，这里有一个关于如何做到这一点的想法。 假设您的网站已经确定了一个 Low Spender 客户，并且您希望鼓励他们购买足够的商品以达到免费送货门槛。 给他们一个小量表，显示他们在实现目标方面取得的进展，并设计它以在开始时夸大他们的进展，在结束时淡化它。 一种方法是使用从底部“填充”的三角形仪表：由于形状的原因，它看起来在底部填充得更快，在顶部填充得更慢。 换句话说，前 5 美元将比最后 5 美元占据更大的三角形区域，因此客户会在视觉上看到他们的进步在开始时更快（或更有影响力），而接近尾声时会变慢。 由于是假期，您可以选择让您的三角形看起来像一棵圣诞树，从底部填充颜色并在顶部达到“免费送货”。 下面是类似这样的东西的粗略原型。

圣诞树的实际用途并不重要（它只是节日的伪装）。 重要的细节是，从 0% 到 10% 或从 25% 到 50% 会填充更多的三角形，看起来比从 50% 到 75% 或从 75% 到 100% 更有影响力。 通过以这种方式利用目标速度的心理，您可以帮助激励您的低消费者达到免费送货价格。

免费送货的外卖

1. 请注意您的促销活动如何自然地将您的客户分成不同的类型。
2. 人们（和他们的大脑）比你想象的更喜欢“免费”这个词。 您越能声称某样东西是免费赠品，您的客户就越有动力获得它。
3. 如果您希望您的客户为您达到价格配额或门槛，一开始就让他们觉得他们比实际情况更接近（或到达那里更快），但不要害怕让他们为它工作最后一点。

因此，如果您正在考虑提供免费送货服务，您可能会让您的客户支付的费用超出你们任何一方的预期，如果您将免费放在他们的脑海中并考虑他们对目标速度的看法。

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