Bagaimana Cara Menggunakan Pengiriman Gratis dalam Strategi Promosi Anda?

Pernahkah Anda memasukkan sesuatu ke dalam keranjang belanjaan Anda di Amazon dan melihat pesan kecil yang mengatakan, “Tambahkan $X ke pesanan Anda agar memenuhi syarat untuk pengiriman GRATIS?” Bagaimana hal itu memengaruhi perilaku Anda? Dari pengalaman saya sendiri, saya telah melihat keranjang Amazon saya, yang diisi hanya dengan satu buku bersampul tipis, dan berpikir, “Oke, apa lagi yang saya butuhkan?” Ini segera menjadi, "Oke, apa lagi yang saya inginkan ?"

Pengiriman gratis adalah salah satu taktik promosi yang lebih populer (dan menguntungkan) untuk pengecer online, dengan ambang harga bervariasi dari $25 untuk kelas bawah (misalnya Best Buy), hingga $50 untuk kelas atas (misalnya Wal-Mart dan Target), dan hingga $100 atau lebih untuk beberapa penawaran terbatas atau merek kelas atas. Kami sangat terbiasa dengan kesepakatan semacam ini sehingga menjadi berita besar ketika Amazon memutuskan untuk meningkatkan ambang pengiriman gratis mereka dari $25 menjadi $35 pada tahun 2013.

Dalam posting ini, saya akan membahas beberapa dasar-dasar ekonomi perilaku kapan dan mengapa pengiriman gratis dapat memotivasi konsumen, dan berdasarkan ide-ide ini, menyarankan cara untuk meningkatkan efektivitas promosi seperti itu.

Dua jenis konsumen

Pengecer seperti Amazon secara implisit menyortir pelanggan mereka menjadi dua jenis: Pemboros Tinggi yang sudah berencana untuk menghabiskan lebih dari $35, dan Pembelanja Rendah yang tidak berencana untuk menghabiskan sebanyak itu. Untuk Pembelanja Tinggi, caranya sederhana: mereka sudah berencana untuk menghabiskan $35, jadi mereka lebih memilih situs web yang menghemat uang untuk pengiriman! Orang tidak suka membayar "ekstra" tetapi menyukai penawaran, jadi memiliki program pengiriman gratis permanen seperti "Prime" dapat membangun loyalitas pelanggan. Tindakan nyata, bagaimanapun, adalah apa yang terjadi di kepala Pemboros Rendah.

Saat Pembelanja Rendah melihat baris “GRATIS ongkos kirim untuk pesanan di atas $35″ di samping harga produk, hal itu membuat mereka tertarik untuk membelanjakan lebih banyak . Daya tarik pengiriman gratis dimulai dengan kata ajaib "gratis". Dan Ariely, dari ketenaran Predictably Irrational , telah mempelajari daya pikat yang kuat dari "gratis", dan dalam sebuah makalah tahun 2007 menemukan bahwa orang tidak memperlakukan harga nol seperti mereka memperlakukan harga pada umumnya. Ketika orang melihat sesuatu yang gratis, dua hal terjadi:

1. Mereka mengabaikan analisis biaya-manfaat mental yang biasanya diasosiasikan dengan melakukan pembelian.
2. Mereka sebenarnya menganggap manfaat produk gratis lebih tinggi daripada yang sebenarnya. Dengan kata lain, orang melebih-lebihkan kualitas positif dari produk gratis, dan ini benar bahkan ketika yang gratis adalah pengirimannya.

Sementara Pembelanja Tinggi melihat pengiriman gratis sebagai lebih dari kenyamanan yang berharga, untuk Pembelanja Rendah yang menjanjikan semua batas GRATIS memberikan insentif yang menarik untuk menaikkan keranjang mereka ke harga target. Dengan kata lain, Pembelanja Rendah tidak melihat pengiriman gratis sebagai keuntungan, melainkan sebagai tujuan yang harus dicapai.

Jika kita mulai memikirkan ambang batas pengiriman gratis sebagai tujuan, langkah selanjutnya adalah mengidentifikasi cara untuk meningkatkan kemungkinan pencapaian tujuan.

Kecepatan sasaran dan pengiriman gratis

Ada dua kekhawatiran utama tentang pengiriman gratis sebagai tujuan.

1. Jika pelanggan datang ke situs web Anda untuk membeli hanya satu barang murah, maka mengeluarkan uang ekstra untuk mendapatkan ambang pengiriman gratis mungkin tampak terlalu mahal atau terlalu "jauh secara psikologis" dalam pikiran mereka.
2. Jika troli pelanggan sudah sangat dekat dengan ambang batas, mereka mungkin menolak membeli apa pun yang menempatkan mereka terlalu jauh (yaitu mereka memberlakukan batas harga pada diri mereka sendiri).

Jika jalan menuju pengiriman gratis dapat disajikan dengan cara yang meminimalkan kedua masalah ini, itu akan lebih berhasil.

Salah satu solusi baru berasal dari gagasan "kecepatan tujuan." Ini didasarkan pada aliran penelitian terbaru oleh Szu-Chi Huang dan Ying Zhang, yang mengidentifikasi perbedaan dalam bagaimana orang termotivasi ketika mereka jauh versus dekat dengan tujuan:

• Ketika orang jauh dari mencapai tujuan, perhatian utama mereka adalah apakah mereka dapat mencapainya sepenuhnya. Jadi, ketika tujuannya jauh, orang lebih termotivasi untuk mencapainya jika mereka yakin telah membuat banyak kemajuan.
• Ketika orang-orang semakin dekat untuk mencapai suatu tujuan dan menjadi yakin bahwa mereka dapat mencapainya, perhatian mereka bergeser ke arah mencapainya secepat dan semulus mungkin. Karena fokus mereka sekarang adalah menyelesaikan tujuan sesegera mungkin, orang sebenarnya akan lebih termotivasi (dan akan berusaha lebih keras) untuk mencapai tujuan itu jika mereka merasa itu semakin jauh.

Untuk mengilustrasikan hal ini, Huang dan Zhang (2011) menawarkan contoh menarik yang relevan dengan diskusi pengiriman gratis. Mereka bermitra dengan kedai kopi untuk menawarkan kartu loyalitas jenis baru kepada pelanggan. Tawarannya adalah untuk membeli 8 cangkir kopi dan mendapatkan 1 gratis, tetapi semua kartu punch membutuhkan 24 poin sebelum dapat ditukarkan. Untuk setengah dari kartu yang diberikan, poin ini dibagi seperti pada kartu loyalitas biasa: setiap pembelian adalah 3 poin.

Untuk separuh kartu lainnya, 4 pembelian pertama bernilai 5 poin, dan 4 pembelian terakhir hanya bernilai 1 poin (penulis menyebutnya sebagai "memvariasikan kecepatan" kemajuan menuju tujuan). Di akhir penelitian, hanya sekitar 24% pelanggan yang menerima salah satu kartu yang lebih tradisional menukarkannya dengan secangkir kopi, sementara 40% dari kartu “kecepatan variabel” ditukarkan!

Menggunakan ide ini untuk pengiriman gratis memerlukan bantuan pelanggan untuk memvisualisasikan kemajuan mereka menuju tanda $35 (atau $50 atau $100) dengan cara yang terasa seperti dolar mereka melangkah lebih jauh di awal dan lebih lambat di akhir (dalam istilah ekonomi, mereka perlu memahami penurunan kemajuan marjinal).

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

Contoh liburan pengiriman gratis

Untuk menghormati musim belanja liburan, inilah ide tentang bagaimana hal ini dapat dilakukan. Misalkan situs web Anda telah mengidentifikasi pelanggan dengan Pembelanja Rendah, dan Anda ingin mendorong mereka untuk membeli cukup banyak untuk mencapai ambang pengiriman gratis. Beri mereka sedikit ukuran yang menunjukkan kemajuan mereka menuju tujuan, dan rancang untuk membesar-besarkan kemajuan mereka di awal dan mengecilkannya di akhir. Salah satu pendekatannya adalah dengan menggunakan pengukur segitiga yang “mengisi” dari alasnya: karena bentuknya, akan terlihat lebih cepat terisi di bagian bawah dan lebih lambat di bagian atas. Dengan kata lain, 5 dolar pertama akan mengisi area segitiga yang jauh lebih besar daripada 5 dolar terakhir, sehingga pelanggan secara visual akan melihat kemajuan mereka lebih cepat (atau lebih berdampak) di awal, dan lebih lambat menjelang akhir. Karena ini adalah musim liburan, Anda dapat memilih untuk membuat segitiga Anda terlihat seperti pohon Natal yang dipenuhi warna dari bawah dan mencapai “GRATIS ONGKOS KIRIM” di bagian atas. Di bawah ini adalah prototipe kasar dari apa yang mungkin terlihat seperti ini.

Penggunaan pohon Natal yang sebenarnya tidak penting (itu hanya kamuflase yang meriah). Detail penting adalah bahwa bergerak dari 0% ke 10% atau dari 25% ke 50% mengisi lebih banyak segitiga dan terlihat lebih berdampak daripada bergerak dari 50% ke 75% atau dari 75% ke 100%. Dengan memanfaatkan psikologi kecepatan sasaran dengan cara ini, Anda dapat membantu memotivasi Pembelanja Rendah Anda untuk mencapai harga pengiriman gratis tersebut.

Takeaways pada pengiriman gratis

1. Perhatikan bagaimana promosi Anda secara alami akan membagi pelanggan Anda menjadi berbagai jenis.
2. Orang-orang (dan otak mereka) menyukai kata GRATIS bahkan lebih dari yang Anda harapkan. Semakin Anda dapat mengklaim sesuatu sebagai barang gratis, semakin termotivasi pelanggan Anda untuk mendapatkannya.
3. Jika Anda ingin pelanggan Anda mencapai kuota harga atau ambang batas untuk Anda, buat mereka merasa seperti mereka lebih dekat dari yang sebenarnya (atau lebih cepat sampai di sana), tetapi jangan takut untuk membuat mereka bekerja untuk itu sedikit di akhir.

Jadi, jika Anda berpikir untuk menawarkan pengiriman gratis, Anda mungkin akan membuat pelanggan Anda membayar lebih dari yang Anda harapkan jika Anda menempatkan GRATIS di depan pikiran mereka dan bermain dengan persepsi mereka tentang kecepatan tujuan.

{{CTA}}

Tawarkan pengiriman gratis ke pelanggan Anda dengan Voucherify

Memulai

{{ENDCTA}}