Как использовать бесплатную доставку в своей рекламной стратегии?

Вы когда-нибудь помещали что-то в свою корзину на Amazon и видели небольшое сообщение: «Добавьте X долларов к вашему заказу, чтобы получить БЕСПЛАТНУЮ доставку?» Как это повлияло на ваше поведение? Исходя из собственного опыта, я посмотрел на свою корзину на Amazon, заполненную только одной книгой в мягкой обложке, и подумал: «Хорошо, что еще мне нужно?» Вскоре это стало «Хорошо, что еще я хочу ?»

Бесплатная доставка является одной из наиболее популярных (и прибыльных) тактик продвижения для интернет-магазинов, при этом ценовой порог варьируется от 25 долларов США в нижней части (например, Best Buy) до 50 долларов США в верхней части (например, Wal-Mart и Target) и до 100 долларов США или более для некоторых ограниченных предложений или брендов высокого класса. Мы настолько привыкли к такого рода сделкам, что стало большой новостью, когда Amazon решила увеличить порог бесплатной доставки с 25 до 35 долларов в 2013 году.

В этом посте я рассмотрю пару поведенческих экономических основ того, когда и почему бесплатная доставка может мотивировать потребителей, и, основываясь на этих идеях, предложу способ повысить эффективность подобных рекламных акций.

Два типа потребителей

Розничные продавцы, такие как Amazon, неявно сортируют своих клиентов на два типа: Высокие траты, которые уже планируют потратить более 35 долларов, и Низкие траты, которые не планировали тратить так много. Для тех, кто много тратит, это просто: они уже планируют потратить 35 долларов, поэтому предпочитают веб-сайт, который экономит деньги на доставке! Люди ненавидят переплачивать, но любят скидки, поэтому наличие постоянной программы бесплатной доставки, такой как «Prime», может повысить лояльность клиентов. Однако настоящее действие происходит в головах малорастущих.

Когда человек с низким уровнем траты видит строку «БЕСПЛАТНАЯ доставка для заказов на сумму более 35 долларов США» рядом с ценой продукта, это побуждает его потратить больше . Соблазн бесплатной доставки начинается с волшебного слова «бесплатно». Дэн Ариэли, известный по предсказуемой иррациональности , изучил сильное очарование «бесплатного» и в статье 2007 года обнаружил, что люди относятся к нулевой цене не так, как к ценам в целом. Когда люди видят что-то бесплатное, происходят две вещи:

1. Они отказываются от мысленного анализа затрат и выгод, обычно связанного с совершением покупки.
2. Они на самом деле воспринимают преимущества бесплатного продукта выше , чем они есть на самом деле. Другими словами, люди переоценивают положительные качества бесплатного продукта, и это справедливо даже в том случае, когда халявой является доставка.

В то время как люди с высокими расходами рассматривают бесплатную доставку как более ценное удобство, для людей с низкими расходами обещание БЕСПЛАТНОЙ доставки заглавными буквами дает убедительный стимул поднять свою корзину до целевой цены. Другими словами, те, кто мало тратит, рассматривают бесплатную доставку не как привилегию, а как цель , которую нужно достичь.

Если мы начнем думать о пороге бесплатной доставки как о цели, следующим шагом будет определение способов повышения вероятности достижения цели.

Целевая скорость и бесплатная доставка

Есть два основных опасения по поводу бесплатной доставки как цели.

1. Если клиенты приходят на ваш сайт, чтобы купить только одну дешевую вещь, то выкладывать дополнительные деньги, чтобы получить порог бесплатной доставки, может показаться им слишком дорогостоящим или слишком «психологически далеким».
2. Если тележки клиентов уже очень близки к порогу, они могут сопротивляться покупке чего-либо, что ставит их слишком далеко (т. е. они устанавливают для себя потолок цен).

Если путь к бесплатной доставке можно представить таким образом, чтобы свести к минимуму эти две проблемы, он будет более успешным.

Одно новое решение основано на идее «целевой скорости». Это основано на недавнем потоке исследований Сзу-Чи Хуанга и Ин Чжана, которые определяют различия в том, как люди мотивированы, когда они находятся далеко от цели:

• Когда люди далеки от достижения цели, их главная забота состоит в том, смогут ли они дойти до конца. Таким образом, когда цель далека, люди более заинтересованы в ее достижении, если считают, что уже добились значительного прогресса.
• Когда люди приближаются к достижению цели и обретают уверенность в том, что смогут ее достичь, их забота смещается в сторону достижения цели как можно быстрее и плавнее. Поскольку теперь их внимание сосредоточено на скорейшем достижении цели, люди на самом деле будут более мотивированы (и будут прилагать больше усилий) для достижения этой цели, если они почувствуют, что она находится дальше .

Чтобы проиллюстрировать это, Хуанг и Чжан (2011) предлагают убедительный пример, относящийся к обсуждению бесплатной доставки. Они заключили партнерское соглашение с кофейней, чтобы предложить клиентам новый вид карт лояльности. Предложение заключалось в том, чтобы купить 8 чашек кофе и получить 1 бесплатно, но все перфокарты требовали 24 очков, прежде чем их можно было обменять. Для половины выданных карт эти баллы были разделены, как и на обычной карте лояльности: каждая покупка составляла 3 балла.

Для другой половины карт первые 4 покупки стоили 5 баллов, а последние 4 покупки — только 1 балл (авторы называют это «вариацией скорости» продвижения к цели). В конце исследования только около 24% клиентов, получивших одну из более традиционных карт, обменяли ее на чашку кофе, в то время как 40% карт с «переменной скоростью» были погашены!

Использование этой идеи для бесплатной доставки требует, чтобы клиенты визуализировали свой прогресс в направлении отметки в 35 долларов (или 50, или 100 долларов) таким образом, чтобы казалось, что их доллары идут дальше в начале и медленнее в конце (с экономической точки зрения, они должны воспринимать уменьшение предельного прогресса).

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Праздничный пример бесплатной доставки

В честь сезона праздничных покупок, вот идея того, как это можно сделать. Предположим, что ваш веб-сайт определил клиента с низким уровнем траты, и вы хотите побудить его совершить покупку, достаточную для достижения порога бесплатной доставки. Дайте им небольшую шкалу, показывающую их прогресс в достижении цели, и спроектируйте ее таким образом, чтобы преувеличивать их прогресс в начале и преуменьшать в конце. Один из подходов заключается в использовании треугольного датчика, который «заполняется» от основания: из-за формы кажется, что он заполняется быстрее внизу и медленнее вверху. Другими словами, первые 5 долларов заполнят гораздо большую площадь треугольника, чем последние 5 долларов, поэтому клиенты визуально увидят свой прогресс как более быстрый (или более эффективный) в начале и более медленный к концу. Поскольку сейчас праздничный сезон, вы можете сделать свой треугольник похожим на рождественскую елку, которая наполняется цветом снизу и достигает пункта «БЕСПЛАТНАЯ доставка» вверху. Ниже приведен грубый прототип того, как это может выглядеть.

Фактическое использование елки не важно (это просто праздничный камуфляж). Важной деталью является то, что изменение от 0% до 10% или от 25% до 50% заполняет большую часть треугольника и выглядит более эффектно , чем изменение от 50% до 75% или от 75% до 100%. Таким образом, используя психологию скорости цели, вы можете помочь мотивировать своих покупателей с низким уровнем расходов достичь этой цены бесплатной доставки.

Выводы о бесплатной доставке

1. Помните о том, как ваши рекламные акции естественным образом разделят ваших клиентов на разные типы.
2. Люди (и их мозги) любят слово БЕСПЛАТНО даже больше, чем можно было ожидать. Чем больше вы можете утверждать, что что-то является бесплатным, тем больше у ваших клиентов будет мотивации получить это.
3. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты достигли ценовой квоты или порога для вас, заставьте их сначала почувствовать, что они ближе, чем они есть на самом деле (или достигают этого быстрее), но не бойтесь заставлять их работать ради этого. немного в конце.

Поэтому, если вы думаете о бесплатной доставке, вы можете заставить своих клиентов платить больше, чем любой из вас ожидал, если вы поместите БЕСПЛАТНО на их умы и поиграете с их восприятием скорости цели.

{{СТА}}

Предложите бесплатную доставку своему клиенту с Voucherify

Начать

{{ENDCTA}}