Cum să utilizați transportul gratuit în strategia dvs. promoțională?

Ați pus vreodată ceva în coșul dvs. pe Amazon și ați văzut acel mic mesaj care spune: „Adăugați X $ la comanda dvs. pentru a vă califica pentru livrare GRATUITĂ?” Cum ți-a afectat asta comportamentul? Din propria mea experiență, m-am uitat la căruciorul meu Amazon, plin doar cu o singură carte broșată, și m-am gândit: „Ok, ce altceva îmi trebuie?” Acest lucru a devenit curând: „Ok, ce mai vreau ?”

Livrarea gratuită este una dintre cele mai populare (și profitabile) tactici promoționale pentru comercianții cu amănuntul online, cu praguri de preț variind de la 25 USD la nivelul scăzut (de exemplu, Best Buy), la 50 USD la nivelul superior (de exemplu Wal-Mart și Target) și până la 100 USD sau mai mult pentru unele oferte limitate sau mărci de ultimă generație. Suntem atât de obișnuiți cu acest tip de oferte încât a fost o veste mare când Amazon a decis să-și majoreze pragul de livrare gratuită de la 25 USD la 35 USD în 2013.

În această postare, voi discuta câteva dintre fundamentele economice comportamentale ale momentului și de ce transportul gratuit poate motiva consumatorii și, pe baza acestor idei, voi sugera o modalitate de a crește eficacitatea unor astfel de promoții.

Două tipuri de consumatori

Comercianții cu amănuntul precum Amazon își sortează, implicit, clienții în două tipuri: cei care cheltuiesc mari, care intenționează deja să cheltuiască peste 35 de dolari, și cei care cheltuiesc mai puțin, care nu plănuiseră să cheltuiască atât de mult. Pentru cei care cheltuiesc mari este simplu: plănuiesc deja să cheltuiască 35 USD, așa că preferă site-ul web care economisește bani la transport! Oamenii urăsc să plătească „în plus”, dar iubesc ofertele, așa că un program permanent de livrare gratuită precum „Prime” poate consolida loialitatea clienților. Adevărata acțiune, totuși, este ceea ce se întâmplă în capul celor care cheltuiesc scăzut.

Când un consumator redus vede linia „Livrare GRATUITĂ pentru comenzile de peste 35 USD” lângă prețul unui produs, îl atrage să cheltuiască mai mult . Momeala transportului gratuit începe cu cuvântul magic „gratuit”. Dan Ariely, de faima Predictably Irrational , a studiat alura puternică a „gratuit” și, într-o lucrare din 2007, a descoperit că oamenii nu tratează prețul zero așa cum tratează prețurile în general. Când oamenii văd ceva gratuit, se întâmplă două lucruri:

1. Ei renunță la analizele mentale cost-beneficiu asociate de obicei cu efectuarea unei achiziții.
2. Ei percep de fapt beneficiile unui produs gratuit ca fiind mai mari decât sunt în realitate. Cu alte cuvinte, oamenii supraestimează calitățile pozitive ale unui produs gratuit, iar acest lucru este adevărat chiar și atunci când gratuitul este transportul.

În timp ce cei care cheltuiesc mari consideră că transportul gratuit este o comoditate mai degrabă valoroasă, celor cu cheltuială redusă, care promit GRATUIT cu majuscule, oferă un stimulent convingător pentru a-și ridica coșul la prețul țintă. Cu alte cuvinte, cei cu cheltuieli reduse nu văd transportul gratuit ca pe un avantaj, ci mai degrabă ca pe un obiectiv care trebuie atins.

Dacă începem să ne gândim la pragul de livrare gratuită ca obiectiv, următorul pas ar fi identificarea modalităților de a crește probabilitatea ca obiectivul să fie atins.

Viteza obiectivului și transport gratuit

Există două preocupări principale cu privire la transportul gratuit ca obiectiv.

1. Dacă clienții vin pe site-ul dvs. pentru a cumpăra doar un singur lucru ieftin, atunci a plăti banii suplimentari pentru a ajunge la un prag de livrare gratuită poate părea prea costisitor sau prea „distante psihologic” în mintea lor.
2. Dacă cărucioarele clienților sunt deja foarte aproape de prag, aceștia s-ar putea să reziste să cumpere orice care îi pune prea departe (adică își impun un plafon de preț).

Dacă calea către transportul gratuit poate fi prezentată într-un mod care să minimizeze aceste două preocupări, va avea mai mult succes.

O soluție nouă vine din ideea de „viteză a obiectivului”. Aceasta se bazează pe un flux recent de cercetări realizate de Szu-Chi Huang și Ying Zhang, care identifică diferențele în modul în care oamenii sunt motivați atunci când sunt departe față de aproape de un obiectiv:

• Când oamenii sunt departe de a atinge un obiectiv, principala lor preocupare este dacă pot ajunge până la capăt. Astfel, atunci când obiectivul este departe, oamenii sunt mai motivați să-l atingă dacă cred că fac deja multe progrese.
• Când oamenii se apropie de atingerea unui obiectiv și devin încrezători că îl pot atinge, preocuparea lor se îndreaptă spre atingerea acestuia cât mai repede și mai ușor posibil. Deoarece se concentrează acum pe îndeplinirea obiectivului cât mai curând posibil, oamenii vor fi de fapt mai motivați (și vor încerca mai mult) să atingă acel obiectiv dacă simt că este mai departe.

Pentru a ilustra acest lucru, Huang și Zhang (2011) oferă un exemplu convingător relevant pentru discuția privind transportul gratuit. Au colaborat cu o cafenea pentru a oferi clienților un nou tip de card de fidelitate. Oferta a fost de a cumpăra 8 cești de cafea și de a primi 1 gratuit, dar toate cărțile perforate au cerut 24 de puncte înainte de a putea fi răscumpărate. Pentru jumătate din cardurile distribuite, aceste puncte au fost împărțite așa cum ar fi pe un card de fidelitate normal: fiecare achiziție a fost de 3 puncte.

Pentru cealaltă jumătate de cărți, primele 4 achiziții au valorat 5 puncte, iar ultimele 4 achiziții au valorat doar 1 punct (autorii se referă la aceasta ca „variarea vitezei” de progres spre obiectiv). La sfârșitul studiului, doar aproximativ 24% dintre clienții care au primit unul dintre cele mai tradiționale carduri l-au răscumpărat pentru o ceașcă de cafea, în timp ce 40% dintre cardurile cu „viteză variabilă” au fost răscumpărate!

Folosirea acestei idei pentru transport gratuit necesită ajutorul clienților să își vizualizeze progresul către marca de 35 USD (sau 50 USD sau 100 USD) într-un mod care să simtă că dolarii lor merg mai departe la început și mai lent la sfârșit (în termeni economici, trebuie să perceapă scăderea progresului marginal).

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Un exemplu de vacanță de transport gratuit

În cinstea sezonului cumpărăturilor de sărbători, iată o idee despre cum s-ar putea face acest lucru. Să presupunem că site-ul dvs. web a identificat un client cu cheltuieli reduse și doriți să-l încurajați să cumpere suficient pentru a atinge pragul de livrare gratuită. Oferă-le un mic indicator care arată progresul lor către obiectiv și proiectează-l astfel încât să-și exagereze progresul la început și să-l minimizeze la sfârșit. O abordare este să folosiți un indicator triunghi care „se umple” de la bază: din cauza formei, va părea că se umple mai repede în partea de jos și mai lent în partea de sus. Cu alte cuvinte, primii 5 dolari vor ocupa o zonă mult mai mare a triunghiului decât ultimii 5 dolari, astfel încât clienții își vor vedea vizual progresul ca mai rapid (sau mai impactant) la început și mai lent spre final. Deoarece este sezonul sărbătorilor, ați putea alege să vă faceți triunghiul să arate ca un brad de Crăciun care se umple de culoare de jos și ajunge la „Livrare GRATUITĂ” în partea de sus. Mai jos este un prototip brut al cum ar putea arăta așa ceva.

Utilizarea efectivă a unui brad de Crăciun nu este importantă (este doar un camuflaj festiv). Detaliul important este că trecerea de la 0% la 10% sau de la 25% la 50% completează mai mult triunghiul și arată mai impactant decât trecerea de la 50% la 75% sau de la 75% la 100%. Prin valorificarea psihologiei vitezei obiectivului în acest fel, puteți contribui la motivarea celor care cheltuiesc scăzut să atingă acel preț de transport gratuit.

Livrare gratuită

1. Fiți atenți la modul în care promoțiile dvs. vă vor împărți în mod natural clienții în diferite tipuri.
2. Oamenii (și creierul lor) iubesc cuvântul GRATUIT chiar mai mult decât v-ați aștepta. Cu cât poți pretinde mai mult că ceva este gratuit, cu atât clienții tăi vor fi mai motivați să-l obțină.
3. Dacă doriți ca clienții dvs. să atingă o cotă de preț sau un prag pentru dvs., faceți-i să simtă că sunt mai aproape decât sunt cu adevărat (sau ajung acolo mai repede) la început, dar nu vă fie teamă să-i faceți să lucreze pentru asta. putin la sfarsit.

Deci, dacă vă gândiți să oferiți transport gratuit, s-ar putea să-i faceți pe clienți să plătească mai mult decât v-ați fi așteptat oricare dintre voi dacă le-ați pune GRATUIT în atenția lor și le-ați juca cu percepțiile lor despre viteza obiectivului.

{{CTA}}

Oferă livrare gratuită clientului tău cu Voucherify

Incepe

{{ENDCTA}}