Como usar o frete grátis em sua estratégia promocional?

Você já colocou algo em seu carrinho na Amazon e viu aquela pequena mensagem dizendo: “Adicione $ X ao seu pedido para se qualificar para frete GRATUITO?” Como isso afetou seu comportamento? Pela minha própria experiência, olhei para o meu carrinho da Amazon, preenchido com apenas um único livro de bolso, e pensei: “Ok, o que mais eu preciso?” Isso logo se tornou: "Ok, o que mais eu quero ?"

O frete grátis é uma das táticas promocionais mais populares (e lucrativas) para varejistas on-line, com limites de preço variando de US$ 25 no limite inferior (por exemplo, Best Buy) a US$ 50 no limite superior (por exemplo, Wal-Mart e Target) e até $ 100 ou mais para algumas ofertas limitadas ou marcas de ponta. Estamos tão acostumados com esse tipo de negócio que foi uma grande notícia quando a Amazon decidiu aumentar seu limite de frete grátis de US$ 25 para US$ 35 em 2013.

Neste post, discutirei alguns dos fundamentos econômicos comportamentais de quando e por que o frete grátis pode motivar os consumidores e, com base nessas ideias, sugerir uma maneira de aumentar a eficácia de promoções como essa.

Dois tipos de consumidores

Varejistas como a Amazon estão classificando implicitamente seus clientes em dois tipos: os que gastam mais, que já planejam gastar mais de US$ 35, e os que gastam menos, que não planejam gastar tanto. Para quem gasta muito é simples: eles já planejam gastar US$ 35, então preferem o site que economiza dinheiro no frete! As pessoas odeiam pagar “extra”, mas adoram ofertas, então ter um programa de frete grátis permanente como o “Prime” pode fidelizar o cliente. A ação real, no entanto, é o que está acontecendo na cabeça dos que gastam pouco.

Quando um consumidor de baixo consumo vê a linha “Frete grátis em pedidos acima de US$ 35″ ao lado do preço de um produto, isso os atrai a gastar mais . A atração do frete grátis começa com a palavra mágica “grátis”. Dan Ariely, famoso por Predictably Irrational , estudou o poderoso fascínio do “grátis”, e em um artigo de 2007 descobriu que as pessoas não tratam um preço zero como tratam os preços em geral. Quando as pessoas veem algo gratuito, duas coisas acontecem:

1. Eles renunciam às análises mentais de custo-benefício geralmente associadas à realização de uma compra.
2. Eles realmente percebem os benefícios de um produto gratuito como maiores do que realmente são. Em outras palavras, as pessoas superestimam as qualidades positivas de um produto grátis, e isso é verdade mesmo quando o brinde é o frete.

Enquanto os que gastam muito veem o frete grátis como mais uma conveniência valiosa, para os que gastam pouco, a promessa de GRATUITA em todas as maiúsculas fornece um incentivo atraente para que seu carrinho atinja o preço-alvo. Em outras palavras, os Low Spenders não veem o frete grátis como uma vantagem, mas sim como uma meta a ser alcançada.

Se começarmos a pensar no limite de frete grátis como uma meta, o próximo passo seria identificar maneiras de aumentar a probabilidade de a meta ser alcançada.

Velocidade da meta e frete grátis

Existem duas preocupações principais sobre o frete grátis como objetivo.

1. Se os clientes acessam seu site para comprar apenas uma coisa barata, gastar o dinheiro extra para chegar a um limite de frete grátis pode parecer muito caro ou muito “psicologicamente distante” em suas mentes.
2. Se os carrinhos dos clientes já estiverem muito próximos do limite, eles podem resistir a comprar qualquer coisa que os coloque muito acima (ou seja, eles impõem um teto de preço a si mesmos).

Se o caminho para o frete grátis puder ser apresentado de forma a minimizar essas duas preocupações, ele terá mais sucesso.

Uma nova solução vem da ideia de “velocidade do objetivo”. Isso é baseado em um fluxo recente de pesquisa de Szu-Chi Huang e Ying Zhang, que identificam diferenças em como as pessoas são motivadas quando estão longe ou perto de um objetivo:

• Quando as pessoas estão longe de atingir um objetivo, sua principal preocupação é se elas podem fazer todo o caminho. Assim, quando o objetivo está longe, as pessoas ficam mais motivadas a alcançá-lo se acreditarem que já estão progredindo muito.
• Quando as pessoas se aproximam de atingir um objetivo e se tornam confiantes de que podem alcançá-lo, sua preocupação muda para chegar lá o mais rápido e suavemente possível. Como seu foco agora está em completar a meta o mais rápido possível, as pessoas ficarão realmente mais motivadas (e se esforçarão mais) para alcançar essa meta se sentirem que está mais distante.

Para ilustrar isso, Huang e Zhang (2011) oferecem um exemplo convincente relevante para a discussão sobre frete grátis. Eles fizeram uma parceria com uma cafeteria para oferecer um novo tipo de cartão de fidelidade aos clientes. A oferta era comprar 8 xícaras de café e ganhar 1 grátis, mas todos os cartões perfurados exigiam 24 pontos antes que pudessem ser resgatados. Para metade dos cartões distribuídos, esses pontos foram divididos como em um cartão fidelidade normal: cada compra era de 3 pontos.

Para a outra metade das cartas, as 4 primeiras compras valeram 5 pontos e as últimas 4 compras valeram apenas 1 ponto (os autores referem-se a isso como “variar a velocidade” de progressão em direção ao objetivo). Ao final do estudo, apenas cerca de 24% dos clientes que receberam um dos cartões mais tradicionais o resgataram por uma xícara de café, enquanto 40% dos cartões de “velocidade variável” foram resgatados!

Usar essa ideia para frete grátis requer ajudar os clientes a visualizar seu progresso em direção à marca de US$ 35 (ou US$ 50 ou US$ 100) de uma maneira que pareça que seus dólares vão mais longe no início e mais devagar no final (em termos econômicos, eles precisam perceber progresso marginal decrescente).

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Um exemplo de feriado de frete grátis

Em homenagem à temporada de compras de fim de ano, aqui está uma ideia de como isso pode ser feito. Suponha que seu site tenha identificado um cliente de baixo gasto e você queira incentivá-lo a comprar o suficiente para atingir o limite de frete grátis. Dê a eles um pequeno indicador que mostre seu progresso em direção ao objetivo e projete-o para exagerar seu progresso no início e minimizá-lo no final. Uma abordagem é usar um medidor triangular que “preenche” a partir da base: por causa da forma, ele parecerá preencher mais rapidamente na parte inferior e mais lentamente na parte superior. Em outras palavras, os primeiros 5 dólares preencherão uma área muito maior do triângulo do que os 5 dólares finais, para que os clientes vejam visualmente seu progresso como mais rápido (ou mais impactante) no início e mais lento no final. Já que é época de festas, você pode optar por fazer com que seu triângulo pareça uma árvore de Natal que se enche de cor na parte inferior e alcança “frete grátis” na parte superior. Abaixo está um protótipo aproximado de como algo assim pode se parecer.

O uso real de uma árvore de Natal não é importante (é apenas uma camuflagem festiva). O detalhe importante é que passar de 0% para 10% ou de 25% para 50% preenche mais o triângulo e parece mais impactante do que passar de 50% para 75% ou de 75% para 100%. Ao alavancar a psicologia da velocidade da meta dessa maneira, você pode ajudar a motivar seus consumidores de baixo custo a atingir esse preço de frete grátis.

Dicas de frete grátis

1. Esteja ciente de como suas promoções naturalmente dividirão seus clientes em diferentes tipos.
2. As pessoas (e seus cérebros) amam a palavra FREE ainda mais do que você imagina. Quanto mais você puder reivindicar que algo é um brinde, mais motivados seus clientes estarão para obtê-lo.
3. Se você deseja que seus clientes atinjam uma cota ou limite de preço para você, faça-os sentir que estão mais perto do que realmente estão (ou estão chegando lá mais rápido) no início, mas não tenha medo de fazê-los trabalhar para isso. pouco no final.

Então, se você está pensando em oferecer frete grátis, você pode fazer com que seus clientes paguem mais do que qualquer um de vocês esperaria se você colocar GRATUITO na frente de suas mentes e brincar com suas percepções de velocidade do objetivo.

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