Come utilizzare la spedizione gratuita nella tua strategia promozionale?

Hai mai messo qualcosa nel tuo carrello su Amazon e hai visto quel piccolo messaggio che diceva "Aggiungi $ X al tuo ordine per qualificarti per la spedizione GRATUITA?" In che modo ciò ha influenzato il tuo comportamento? In base alla mia esperienza, ho guardato il mio carrello Amazon, pieno di un solo tascabile, e ho pensato: "Ok, cos'altro mi serve?" Questo divenne presto "Ok, cos'altro voglio ?"

La spedizione gratuita è una delle tattiche promozionali più popolari (e redditizie) per i rivenditori online, con soglie di prezzo che variano da $ 25 nella fascia bassa (es. Best Buy), a $ 50 nella fascia alta (es. Wal-Mart e Target) e fino a $ 100 o più per alcune offerte limitate o marchi di fascia alta. Siamo così abituati a questo tipo di offerte che è stata una grande novità quando Amazon ha deciso di aumentare la soglia di spedizione gratuita da $ 25 a $ 35 nel 2013.

In questo post, discuterò un paio delle basi economiche comportamentali di quando e perché la spedizione gratuita può motivare i consumatori e, sulla base di queste idee, suggerirò un modo per aumentare l'efficacia di promozioni del genere.

Due tipi di consumatori

I rivenditori come Amazon stanno implicitamente smistando i loro clienti in due tipi: High Spenders che hanno già pianificato di spendere più di $ 35 e Low Spenders che non avevano pianificato di spendere così tanto. Per High Spenders è semplice: stanno già pianificando di spendere $ 35, quindi preferiscono il sito Web che consente di risparmiare denaro sulla spedizione! Le persone odiano pagare "extra" ma amano le offerte, quindi avere un programma di spedizione gratuito permanente come "Prime" può fidelizzare i clienti. La vera azione, tuttavia, è ciò che sta accadendo nelle teste dei Low Spenders.

Quando un Low Spender vede la riga "Spedizione GRATUITA per ordini superiori a $ 35" accanto al prezzo di un prodotto, lo invoglia a spendere di più . Il fascino della spedizione gratuita inizia con la parola magica "gratuito". Dan Ariely, di fama prevedibilmente irrazionale , ha studiato il potente fascino del "libero" e in un articolo del 2007 ha scoperto che le persone non trattano un prezzo zero come trattano i prezzi in generale. Quando le persone vedono qualcosa di gratuito, accadono due cose:

1. Rinunciano alle analisi mentali costi-benefici solitamente associate all'acquisto.
2. In realtà percepiscono i vantaggi di un prodotto gratuito come più elevati di quanto non siano in realtà. In altre parole, le persone sopravvalutano le qualità positive di un prodotto gratuito, e questo è vero anche quando l'omaggio è la spedizione.

Mentre gli High Spenders vedono la spedizione gratuita come più di una preziosa comodità, per gli Low Spenders la promessa in maiuscolo di GRATIS fornisce un incentivo convincente per portare il proprio carrello al prezzo target. In altre parole, i Low Spenders non vedono la spedizione gratuita come un vantaggio, ma piuttosto come un obiettivo da raggiungere.

Se iniziamo a pensare alla soglia di spedizione gratuita come obiettivo, il passo successivo sarebbe identificare i modi per aumentare la probabilità che l'obiettivo venga raggiunto.

Velocità obiettivo e spedizione gratuita

Ci sono due preoccupazioni principali sulla spedizione gratuita come obiettivo.

1. Se i clienti visitano il tuo sito Web per acquistare solo una cosa a buon mercato, allora sborsare i soldi extra per raggiungere una soglia di spedizione gratuita potrebbe sembrare troppo costoso o troppo "psicologicamente distante" nelle loro menti.
2. Se i carrelli dei clienti sono già molto vicini alla soglia, potrebbero resistere all'acquisto di qualsiasi cosa che li metta troppo oltre (cioè si impongono un tetto di prezzo).

Se il percorso per la spedizione gratuita può essere presentato in un modo che riduca al minimo queste due preoccupazioni, avrà più successo.

Una nuova soluzione deriva dall'idea di "velocità obiettivo". Questo si basa su un recente flusso di ricerca di Szu-Chi Huang e Ying Zhang, che identificano le differenze nel modo in cui le persone sono motivate quando sono lontane rispetto a quelle vicine a un obiettivo:

• Quando le persone sono lontane dal raggiungimento di un obiettivo, la loro principale preoccupazione è se possono farcela fino in fondo. Pertanto, quando l'obiettivo è lontano, le persone sono più motivate a raggiungerlo se credono di fare già molti progressi.
• Quando le persone si avvicinano al raggiungimento di un obiettivo e diventano sicure di poterlo raggiungere, la loro preoccupazione si sposta verso il raggiungimento di tale obiettivo il più rapidamente e agevolmente possibile. Poiché la loro attenzione è ora sul completamento dell'obiettivo il prima possibile, le persone saranno effettivamente più motivate (e si impegneranno di più) a raggiungere quell'obiettivo se sentono che è più lontano.

Per illustrare questo, Huang e Zhang (2011) offrono un esempio convincente rilevante per la discussione sulla spedizione gratuita. Hanno collaborato con una caffetteria per offrire un nuovo tipo di carta fedeltà ai clienti. L'offerta era di acquistare 8 tazze di caffè e riceverne 1 gratis, ma tutte le schede perforate richiedevano 24 punti prima di poter essere riscattate. Per la metà delle carte distribuite, questi punti sono stati suddivisi come su una normale carta fedeltà: ogni acquisto è stato di 3 punti.

Per l'altra metà delle carte, i primi 4 acquisti valevano 5 punti e gli ultimi 4 acquisti valevano solo 1 punto (gli autori si riferiscono a questo come "variazione della velocità" di progressione verso l'obiettivo). Alla fine dello studio, solo il 24% circa dei clienti che ha ricevuto una delle carte più tradizionali l'ha riscattata per una tazza di caffè, mentre il 40% delle carte a “velocità variabile” sono state riscattate!

L'utilizzo di questa idea per la spedizione gratuita richiede di aiutare i clienti a visualizzare i loro progressi verso il segno di $ 35 (o $ 50 o $ 100) in un modo che sembri che i loro dollari vadano oltre all'inizio e più lenti alla fine (in termini economici, hanno bisogno di percepire progresso marginale decrescente).

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Un esempio di spedizione gratuita per le vacanze

In onore della stagione dello shopping natalizio, ecco un'idea di come questo potrebbe essere fatto. Supponiamo che il tuo sito web abbia identificato un cliente a basso costo e desideri incoraggiarlo ad acquistare abbastanza per raggiungere la soglia di spedizione gratuita. Fornisci loro un piccolo indicatore che mostri i loro progressi verso l'obiettivo e progettalo per esagerare i loro progressi all'inizio e minimizzarli alla fine. Un approccio consiste nell'utilizzare un indicatore triangolare che "riempie" dalla base: a causa della forma, sembrerà riempirsi più rapidamente in basso e più lentamente in alto. In altre parole, i primi 5 dollari riempiranno un'area molto più ampia del triangolo rispetto agli ultimi 5 dollari, quindi i clienti vedranno visivamente i loro progressi come più veloci (o più incisivi) all'inizio e più lenti verso la fine. Dato che sono le festività natalizie, potresti scegliere di rendere il tuo triangolo simile a un albero di Natale che si riempie di colore dal basso e raggiunge la "spedizione GRATUITA" in alto. Di seguito è riportato un prototipo approssimativo di come potrebbe apparire qualcosa del genere.

L'uso effettivo di un albero di Natale non è importante (è solo un camuffamento festivo). Il dettaglio importante è che il passaggio dallo 0% al 10% o dal 25% al ​​50% riempie più del triangolo e sembra più impattante rispetto al passaggio dal 50% al 75% o dal 75% al ​​100%. Sfruttando la psicologia della velocità dell'obiettivo in questo modo, puoi aiutare a motivare i tuoi spendaccioni a raggiungere quel prezzo di spedizione gratuito.

Takeaway con spedizione gratuita

1. Tieni presente come le tue promozioni divideranno naturalmente i tuoi clienti in diversi tipi.
2. Le persone (e il loro cervello) amano la parola FREE anche più di quanto ti aspetti. Più puoi rivendicare che qualcosa è un omaggio, più i tuoi clienti saranno motivati ​​a ottenerlo.
3. Se vuoi che i tuoi clienti raggiungano una quota o una soglia di prezzo per te, falli sentire come se fossero più vicini di quanto non siano in realtà (o ci stiano arrivando più velocemente) all'inizio, ma non aver paura di farli lavorare per questo un poco alla fine.

Quindi, se stai pensando di offrire la spedizione gratuita, potresti semplicemente far pagare ai tuoi clienti più di quanto nessuno di voi si sarebbe aspettato se mettessi FREE nella loro mente e giocassi con la loro percezione della velocità dell'obiettivo.

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