Ücretsiz Kargoyu Promosyon Stratejinizde Nasıl Kullanırsınız?

Hiç Amazon'da sepetinize bir şey koydunuz ve "ÜCRETSİZ kargoya hak kazanmak için siparişinize X $ ekleyin?" yazan o küçük mesajı gördünüz mü? Bu davranışlarınızı nasıl etkiledi? Kendi deneyimlerime göre, yalnızca tek bir ciltsiz kitapla dolu Amazon sepetime baktım ve "Tamam, başka neye ihtiyacım var?" diye düşündüm. Bu kısa süre sonra “Tamam, başka ne istiyorum ?” oldu.

Ücretsiz gönderim, çevrimiçi perakendeciler için en popüler (ve karlı) promosyon taktiklerinden biridir ve alt uçta 25 ABD Doları (örneğin Best Buy), üst uçta 50 ABD Doları (örneğin Wal-Mart ve Target) arasında değişen fiyat eşikleri vardır ve bazı sınırlı teklifler veya üst düzey markalar için 100 $ veya daha fazla. Bu tür anlaşmalara o kadar alıştık ki, Amazon'un 2013'te ücretsiz gönderim eşiğini 25 dolardan 35 dolara çıkarmaya karar vermesi büyük haberdi.

Bu yazıda, ücretsiz gönderimin tüketicileri ne zaman ve neden motive edebileceğinin davranışsal ekonomik temellerinden birkaçını tartışacağım ve bu fikirlere dayanarak, bunun gibi promosyonların etkinliğini artırmanın bir yolunu önereceğim.

İki tür tüketici

Amazon gibi perakendeciler, müşterilerini dolaylı olarak iki türe ayırıyor: Halihazırda 35 dolardan fazla harcamayı planlayan Yüksek Harcamacılar ve bu kadar fazla harcamayı planlamamış Düşük Harcamacılar. Yüksek Harcayanlar için çok basit: Zaten 35$ harcamayı planlıyorlar, bu yüzden nakliye masraflarından tasarruf sağlayan web sitesini tercih ediyorlar! İnsanlar "fazladan" ödeme yapmaktan nefret eder, ancak anlaşmaları sever, bu nedenle "Prime" gibi kalıcı bir ücretsiz gönderim programına sahip olmak müşteri sadakati oluşturabilir. Ancak asıl eylem, Düşük Harcama Yapanların kafasında olan şeydir.

Düşük Harcama Yapan biri, bir ürünün fiyatının yanında "35$'ın üzerindeki siparişlerde ÜCRETSİZ kargo" satırını gördüğünde, bu onları daha fazla harcamaya ikna eder. Ücretsiz kargonun cazibesi, sihirli "ücretsiz" kelimesiyle başlar. Predictably Irrational'dan Dan Ariely, "ücretsiz"in güçlü cazibesini inceledi ve 2007'de yayınlanan bir makalede, insanların sıfır fiyata genel olarak fiyatlara davrandıkları gibi davranmadıklarını buldu. İnsanlar ücretsiz bir şey gördüklerinde iki şey olur:

1. Genellikle satın alma ile ilgili zihinsel maliyet-fayda analizlerinden vazgeçerler.
2. Aslında ücretsiz bir ürünün faydalarını gerçekte olduğundan daha yüksek olarak algılarlar. Başka bir deyişle, insanlar ücretsiz bir ürünün olumlu niteliklerini olduğundan fazla tahmin ediyor ve bu, ücretsiz ürün nakliye olduğunda bile geçerlidir.

Yüksek Harcamacılar, ücretsiz gönderimi daha değerli bir kolaylık olarak görürken, Düşük Harcamacılara, tamamen büyük ÜCRETSİZ vaadi, sepetlerini hedef fiyata çıkarmak için zorlayıcı bir teşvik sağlar. Başka bir deyişle, Düşük Harcamacılar, ücretsiz gönderimi bir avantaj olarak değil, ulaşılması gereken bir hedef olarak görüyor.

Ücretsiz gönderim eşiğini bir hedef olarak düşünmeye başlarsak, bir sonraki adım, hedefe ulaşma olasılığını artırmanın yollarını belirlemek olacaktır.

Hedef hız ve ücretsiz gönderim

Hedef olarak ücretsiz gönderimle ilgili iki ana endişe vardır.

1. Müşteriler web sitenize yalnızca tek bir ucuz şey satın almak için geliyorsa, ücretsiz gönderim eşiğine ulaşmak için fazladan para harcamak akıllarına çok maliyetli veya “psikolojik olarak uzak” görünebilir.
2. Müşterilerin sepetleri zaten eşiğe çok yakınsa, kendilerini çok fazla aşan herhangi bir şeyi satın almaya direnebilirler (yani kendilerine bir tavan fiyat uygularlar).

Ücretsiz kargoya giden yol bu iki kaygıyı en aza indirecek şekilde sunulabilirse daha başarılı olacaktır.

Yeni bir çözüm, "hedef hızı" fikrinden geliyor. Bu, Szu-Chi Huang ve Ying Zhang'ın, insanların bir hedefe çok uzak olduklarında ve yakın olduklarında motive olma biçimlerindeki farklılıkları belirleyen yakın tarihli bir araştırma akışına dayanmaktadır:

• İnsanlar bir hedefe ulaşmaktan çok uzakta olduklarında, asıl endişeleri onu sonuna kadar yapıp yapamayacaklarıdır. Bu nedenle, hedef uzaktayken, insanlar zaten çok ilerleme kaydettiklerine inanırlarsa, hedefe ulaşmak için daha fazla motive olurlar.
• İnsanlar bir hedefe ulaşmaya yaklaştıklarında ve ona ulaşabileceklerinden emin olduklarında, endişeleri oraya mümkün olduğunca çabuk ve sorunsuz bir şekilde ulaşmaya doğru kayar. Artık hedefi mümkün olan en kısa sürede tamamlamaya odaklandıkları için, insanlar daha uzakta olduğunu düşünürlerse bu hedefe ulaşmak için gerçekten daha fazla motive olacaklar (ve daha çok deneyeceklerdir).

Bunu göstermek için, Huang ve Zhang (2011), ücretsiz gönderim tartışmasıyla ilgili zorlayıcı bir örnek sunar. Müşterilere yeni bir tür sadakat kartı sunmak için bir kahve dükkanıyla ortaklık kurdular. Teklif, 8 fincan kahve almak ve 1 ücretsiz almaktı, ancak delikli kartların tümü, kullanılmadan önce 24 puan istedi. Verilen kartların yarısı için bu puanlar, normal bir sadakat kartında olduğu gibi bölündü: her satın alma 3 puandı.

Kartların diğer yarısı için, ilk 4 satın alma 5 puan değerindeydi ve son 4 satın alma yalnızca 1 puan değerindeydi (yazarlar bunu hedefe doğru ilerlemenin “hızını değiştirme” olarak adlandırıyor). Araştırmanın sonunda, daha geleneksel kartlardan birini alan müşterilerin sadece %24'ü bunu bir fincan kahve için kullanırken, "değişken hız" kartlarının %40'ı kullanıldı!

Bu fikri ücretsiz gönderim için kullanmak, müşterilerin 35$ işaretine (veya 50$ veya 100$) doğru ilerlemelerini, dolarlarının başlangıçta daha ileri gittiğini ve sonunda daha yavaş olduğunu hissedecek şekilde görselleştirmelerine yardımcı olmayı gerektirir (ekonomik açıdan, algılamaları gerekir). azalan marjinal ilerleme).

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Ücretsiz gönderime bir tatil örneği

Tatil alışveriş sezonunun şerefine, bunun nasıl yapılabileceğine dair bir fikir. Web sitenizin Düşük Harcama Yapan bir müşteri belirlediğini ve onları ücretsiz gönderim eşiğine ulaşmaya yetecek kadar satın almaya teşvik etmek istediğinizi varsayalım. Onlara hedefe doğru ilerlemelerini gösteren küçük bir ölçü verin ve ilerlemelerini başlangıçta abartacak ve sonunda önemsiz gösterecek şekilde tasarlayın. Bir yaklaşım, tabandan "dolduran" bir üçgen mastar kullanmaktır: şekil nedeniyle, altta daha hızlı ve üstte daha yavaş dolmuş gibi görünecektir. Diğer bir deyişle, ilk 5 dolar, üçgenin son 5 dolardan çok daha büyük bir alanını dolduracaktır, bu nedenle müşteriler ilerlemelerini görsel olarak başlangıçta daha hızlı (veya daha etkili) ve sona doğru daha yavaş olarak göreceklerdir. Tatil sezonu olduğu için üçgeninizi alttan renkle dolan ve üstte “ÜCRETSİZ KARGO”ya ulaşan bir Noel ağacına benzetmeyi tercih edebilirsiniz. Aşağıda, bunun gibi bir şeyin nasıl görünebileceğinin kaba bir prototipi bulunmaktadır.

Bir Noel ağacının gerçek kullanımı önemli değildir (sadece bir şenlik kamuflajıdır). Önemli detay, %0'dan %10'a veya %25'ten %50'ye hareket etmenin üçgenin daha fazlasını doldurması ve %50'den %75'e veya %75'ten %100'e hareket etmekten daha etkili görünmesidir . Hedef hızın psikolojisinden bu şekilde yararlanarak, Düşük Harcama Yapanlarınızı bu ücretsiz gönderim fiyatına ulaşmaları için motive etmeye yardımcı olabilirsiniz.

Ücretsiz gönderimde paket servisler

1. Promosyonlarınızın müşterilerinizi doğal olarak nasıl farklı türlere ayıracağına dikkat edin.
2. İnsanlar (ve beyinleri) ÜCRETSİZ kelimesini beklediğinizden daha çok seviyor. Bir şeyin bedava olduğunu ne kadar çok iddia edebilirseniz, müşterileriniz onu elde etmek için o kadar motive olacaktır.
3. Müşterilerinizin sizin için bir fiyat kotası veya eşiğine ulaşmasını istiyorsanız, başlangıçta onlara gerçekte olduklarından daha yakın olduklarını (veya oraya daha hızlı ulaştıklarını) hissettirin, ancak bunun için çalışmalarını sağlamaktan korkmayın. sonunda az.

Bu nedenle, ücretsiz kargo teklif etmeyi düşünüyorsanız, müşterilerinizin akıllarına ÜCRETSİZ'i koyarsanız ve hedef hız algılarıyla oynarsanız, müşterilerinizin beklediğinizden daha fazlasını ödemesini sağlayabilirsiniz.

{{CTA}}

Voucherify ile müşterinize ücretsiz gönderim sunun

Başlamak

{{ENDCTA}}