CRM 經理：必備技能和常見挑戰

已發表: 2022-04-18

CRM 經理的誕生

CRM 經理顯然是一個東西。 如今，LinkedIn 顯示超過 133,000 人的頭銜中有這個詞（CRM 經理、CRM 營銷經理），僅在美國就提供了近 3,500 個工作崗位。 * Indeed 提供超過 25,000 個相關工作崗位，平均年薪為 99,000 美元**。 如果將此與社交媒體經理提供的數量進行比較，則僅少了 3000 個。 那麼，為什麼這個職業會如此受歡迎呢？

*2019 年 3 月 16 日更新：僅在美國提供 4,595 個工作崗位； 全球有 13,000 個工作崗位（僅在 LinkedIn 上）。

**2019 年 3 月 16 日更新：平均年薪 81,000 美元。


銷售流程的變化需要 CRM Manager

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營銷轉型
資料來源：市場

解釋可以由上面圖片中呈現的東西驅動。 以下是閱讀它們的方法。 社交媒體和網絡 2.0 的巨大影響改變了客戶在線購買的方式。 統計數據顯示，80% 的時間，客戶遵循所謂的入站路徑。 結果，擴大了營銷團隊的範圍。 這不僅是關於建立意識，而且還延伸到說服決策者。 這反過來又為成千上萬的營銷自動化工具創造了空間。

當 C 級人員定義他們的策略並選擇 KPI 時，您需要一個人將所有這些因素拉到一起並將策略變為現實。

CRM 經理做什麼的？ CRM經理角色的定義還是很模糊的。 差異取決於我們談論的是銷售部門還是營銷部門的 CRM 經理。 隨著越來越多的 CRM 工具和類別，它變得更加複雜。 每個 SaaS 供應商都希望脫穎而出並創造自己的術語。 市場是多樣化的，需要一段時間才能整合。 然而，所有定義都有一些共同的部分。

汽車共享公司 Ubeeqo 的前首席運營官Stan Miquel在聲稱 CRM 經理的角色是吸引客戶時說得有道理。 他繼續承認，通過營銷個性化可以最好地實現參與：

根據我的經驗，要將用戶帶到下一步，你需要牽著他的手，這意味著他需​​要感覺到你理解他的需求，這意味著，作為一名 CRM 經理，你的目標是：（1）創建個性化內容； (2) 保持持續的溝通，也就是激活所有可能的溝通渠道，持續溝通，永遠不會切斷與用戶的聯繫。

CRM 經理的職責是什麼？ 要實現規模化營銷個性化，每位CRM經理都應該掌握三個方面。 其中包括：數據分析、系統集成和了解營銷技術工具包。 讓我們仔細看看這意味著什麼以及在哪裡尋找資源。

理解數據

讓我從一個關於互聯網之前的大規模、個性化營銷活動的小故事開始。 前幾天，Sean Terratta 在 Hacker News 上寫了一篇有趣的評論：

我在一家印刷機管理 IT，我們在棉布紙上使用凸版印刷來“鍵入”“個人”信件給一百萬人的名單。 我們用不同的墨水“簽名”了這些字母。 我們為頭等郵票而不是郵資計支付了額外費用。 而且，我們會在一個系列中發送最多五個字母，每個字母都引用前一個字母，在最後一個字母之前，我們在關鍵的銷售短語上印上黃色熒光筆，並用不同顏色的墨水在頁邊空白處“寫”說這是東西這對你來說真的很重要。 這些運動非常有效。

這是一個例子，表明個性化自古以來就是營銷的關鍵部分。 如今，所收集的數據量驚人，可讓您在更大程度上個性化您的信息！ CRM 營銷人員必須學習如何閱讀和處理數據； 否則他們就出局了。 您只是無法有效地定位到合適的客戶，而且您的媒體購買成本將會飆升。

此外，根據 Gartner 的說法：

營銷和數據科學才剛剛開始熟悉。 總有一天，大多數工作流程都內置了分析技術，機器驅動的決策變得司空見慣。 在這樣的時候，數據科學將不再是一個單獨的活動，而是營銷的本質。

因此，我們最好在競爭對手早點到達之前學習如何設計數據管道。

建立並運行數據管道的原因是創建一個數據驅動的機器來詢問有關客戶習慣的問題。 順便說一句，尋找這些問題答案的過程稱為行為分析。

您應該首先驗證您的數據收集過程是否到位。 這包括跟踪和存儲客戶的數據。

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數據採集

讓我們從客戶跟踪開始。 它是關於您感興趣的客戶的哪些信息以及您將如何獲取這些信息。 當前的趨勢是通過網站、電子郵件、社交媒體、實體銷售點等每個可能的客戶接觸點收集所有可能的信息，然後再考慮用例。 這種方法稱為數據最大化。 然而，當 GDPR 生效時，這種情況很快就會改變。 為了防止數據保護法律問題，您現在應該接受該法規的後果。

我們可以跟踪的客戶屬性的數量實際上是無限的。 它可以是一些大​​膽的、與購物車相關的事情，例如“下訂單”、“廢棄的購物車”，或者更細粒度的“將產品 X 放入購物車”、“看到重定向廣告”、“註銷” 、”、“從手機登錄”等。

這些事件可能來自各種接觸點和系統。 在這種情況下，注意數據完整性非常重要。 那是什麼？ 在選擇數據存儲之前，您應該確定要收集的信息的格式。 這將影響您驗證數據、檢測重複以及確保准確性和及時性的方式。 這些是完善數據分析管道的先決條件。

通常，這意味著您可能需要應用數據清理過程。 清理數據就是修改它並消除重複條目，糾正拼寫錯誤，並添加丟失的數據。

它在實踐中如何運作？ 以下是一些我們可能需要注意的數據完整性警告示例：

  • 事件可能有不同的日期格式。 這將扼殺任何基於時間的活動。
  • 缺少的字段將從處理中排除事件。 在這種情況下，您應該使用默認值填充它。
  • 不統一的單位，例如不同貨幣的價格標籤。 任何基於此的報告都會產生錯誤的見解

了解數據跟踪（渠道、採樣頻率和格式）的工作原理可以讓您為與法律和軟件部門進行不可避免的討論做好準備。 這對於下一部分也非常重要——從您的數據中獲得洞察力。

數據洞察

對齊數據是一回事。 另一個是利用這些數據。 這樣做的過程通常稱為商業智能(BI)。 數據處理的方法數不勝數。 您的 BI 設置取決於許多因素，包括數據質量、採樣頻率、BI 軟件、計算能力和數據分析師的質量。 我們不會從裡到外對此進行介紹。 相反，我們想描述基本概念，每個在線營銷人員都應該熟悉並深入了解他們的任務背景。 簡而言之，這是商業智能流程的外觀。

為了實現營銷和銷售目標，每個企業都必須進行試驗。 經常使用基於數據的實驗，因為它們成本更低，從長遠來看更有效。 然後，CRM 經理應該學習如何設計和執行數據驅動的實驗。 此類實驗需要考慮三個要素：

  1. 業務指標：您希望改進的參數，例如盈利能力、品牌知名度、客戶保留率（請參閱 Klipfolio 的指南了解更多信息）。
  2. 客戶細分：如何將客戶劃分為具有某些特徵的群體。 這些段只是用於測試不同假設的數據樣本。 或者，用營銷語言來說，為我們的指標識別高收益客戶。
  3. 數據可視化：如何從處理後的數據中獲取洞察，並與其他業務利益相關者分享，例如產品營銷、品牌經理、CMO、需求生成、軟件開發等（參見可視化示例。）

總而言之，實驗設計框架應該回答這些問題：誰（細分）、何時定位、提供什麼、花費多少以及預期結果（度量）是什麼？ 讓我們看看我們需要什麼來實現它。

值得了解的技術技能

您想要實現的營銷個性化水平越細，您需要構思的實驗就越高級。 高級個性化始終涉及將來自分佈式系統的大量數據放在一起。 這就是為什麼營銷自動化專家應該了解這些系統如何相互通信，以及數據是如何存儲和匯總的。

以下是要掌握的核心概念：

數據存儲：當您了解數據分析的基礎知識後，您應該了解的是數據的存儲方式。 什麼是記錄，什麼是數據模型，為什麼需要模式？ 何時需要進行數據遷移以及如何估算其成本？

我們建議您完成以下課程之一。 它們是關於純 SQL 的，但請放心，Tableau、Lookr、Power BI 或 QlikView 等流行的 BI 工具使用相同的功能，唯一不同的是命名和用戶界面。

  • 面向營銷人員的 SQL 教程
  • 試試 SQL

系統集成：在任何營銷部門，您都需要將數據從一個數據存儲移動到另一個，無論是常規數據庫、SaaS 提供商還是 Excel 工作表。 儘管這顯然是技術團隊的一項任務，但您對其工作原理的理解將有利於流程的規劃和執行。

以下是一些概念的鏈接，可幫助您熟悉服務器的基礎知識以及Web 上客戶跟踪的工作原理：

  • 服務器的非技術人員指南
  • 什麼是廣告重定向

如果你足夠勇敢，你也可以嘗試一些動手軟件練習:-)

營銷技術工具包

如果您了解數據處理基礎知識並了解數據如何從一個地方移動到另一個地方，那麼您已經在所謂的精通技術的營銷人員中佔 5%（我的估計 :)）。 您知道如何令人信服地向 CMO 報告，以及如何與軟件開發人員就數據進行談判。

然而，為了錦上添花，您應該將時間投入到另一個領域。 這是營銷技術提供商的概述。 好消息是數據分析和技術技能在這裡非常有用！

在當今的營銷部門，如果沒有適當的技術堆棧，CRM 經理就無法取得很大的成就。 一般來說，有兩種方法可以完成它：

1. 自己構建

2. 從第三方供應商處購買

這兩種方法都有很多優點和缺點，但總體區別在於，現成的軟件比您內部構建的軟件更快地為您提供價值。 同時，如果您從頭開始實施某些東西，您可以完美地調整功能以適應您的業務。

在營銷軟件方面，中小型電子商務公司可能會購買現成的軟件以使其流程快速自動化。 然而，棘手的部分是他們經常沒有充分利用軟件的功能。 最近的 Gartner 報告顯示，營銷部門沒有完全意識到他們已經擁有的系統的價值。 大公司不會面臨這個問題，至少不會到這樣的程度，因為他們有數百名才華橫溢的開發人員，他們努力為他們的流程定制軟件。

無論如何，當您選擇“購買”選項時，您將面臨另一個問題，那就是選擇哪個供應商。

這已經是一個經典的圖表，顯示了市場上有多少營銷技術提供商。 儘管斯科特近年來發現了一些整合努力，但該行業仍在擴張。

您如何在不花費永恆等待供應商盡職調查的情況下應對決策困境？ 雖然沒有明確的贏家，但您可以遵循以下兩種做法：

使用整合平台

認識一下來自柏林的快速發展的食品配送初創公司 Smunch 的增長主管Ludovic Manjot 。 盧多維奇現在正在擴大他的團隊。 他說，他們業務的理想人選是精通技術且樂於學習的人。 有了這樣的員工，他可以使用開源軟件實現許多目標。 使這項工作具有挑戰性的是，這種人才稀缺。

Ludovic 需要找到另一種方法來在業務的早期創造價值。 對營銷人員更友好的軟件平台具有更好的入職和支持，以及更整合的平台，這意味著它嵌入了多種營銷自動化工具。

這三件事將使非技術營銷人員能夠快速了解它並從第一天開始就提供價值。 Ludovic 選擇了 HubSpot，因為它似乎整合了許多營銷渠道。 然而，與此同時，他非常擔心未來。 因為 Hubspot 價格昂貴，而且公司需要一年的承諾，他擔心 Smunch 不會使用它的大部分功能，最終無法達到良好的性價比。

使用 API 優先的解決方案

所以，為了防止：

  • 為團隊永遠不會完全使用的軟件消耗預算，
  • 並從頭開始編寫所有內容，

您可以利用 API 優先平台。 它們是現代軟件平台，可為 CRM 經理提供一些現成的構建塊，您可以將它們組合在一起以幾乎 100% 滿足您的需求。 此外，它們已準備好與其他系統集成。 最後但並非最不重要的一點是，它們通常具有基於使用的定價，因此不需要前期支出。 一年前，我在這個博客上描述瞭如何研究這些工具：面向非開發人員的電子商務 API 簡介。

利用 API 優先平台的力量需要一些數據和技術知識，因此在深入研究它們之前，請確保您熟悉我們在上面部分中描述的技能。

在哪裡可以找到更多信息

  • 谷歌——最好的方法就是詢問你想解決的問題。
  • 客戶體驗矩陣 – 全面的 CRM 平台審查。
  • Capterra、GetApp、G2Crowd – 對各種軟件工具的評論，包括營銷技術。
  • ChiefMartec 博客。
  • 客戶關係管理：概念和技術。
  • 目的地 CRM - 網站。
  • CRM 手冊：客戶關係管理業務指南。
  • CRM at the Speed of Light，第四版：用於吸引客戶的社交 CRM 2.0 策略、工具和技術。
  • Capterra 排名前 8 位的 CRM 博客列表。‍

TLDR 要點：

  • CRM 經理的職責是掌握三個領域：數據分析、技術系統集成以及在其目標範圍內審查當前營銷技術提供商。
  • 數據分析技能是最重要的，因為它們對另外兩個領域有影響。 了解數據管道的每個階段有助於 CRM 經理與其他利益相關者（如 CMO 或 CTO）進行溝通。
  • 在當今的營銷部門，數據屬於多種來源。 了解如何移動數據以實現營銷目標對於數據驅動的營銷人員來說是必不可少的。
  • 營銷技術市場變得越來越擁擠。 因此，為營銷自動化活動選擇領先平台變得越來越難。 前進的一種方法是考慮整合多個營銷渠道的工具。 另一個是利用現代 API 優先軟件。