프로모션 전략에 무료 배송을 사용하는 방법은 무엇입니까?

게시 됨: 2022-04-18

아마존에서 장바구니에 무언가를 담았을 때 "무료 배송을 받으려면 주문에 $X를 추가하세요."라는 작은 메시지를 본 적이 있습니까? 그것이 당신의 행동에 어떤 영향을 미쳤습니까? 내 경험에 따르면 단 한 권의 페이퍼백으로 가득 찬 내 Amazon 장바구니를보고 "좋아, 내가 더 필요로하는 것은 무엇입니까?"라고 생각했습니다. 이것은 곧 "알았어, 내가 뭘 더 원 하니?"

무료 배송은 온라인 소매업체에서 가장 인기 있는(그리고 수익성 있는) 판촉 전략 중 하나이며 가격 임계값은 저가(예: Best Buy)에서 $50(예: Wal-Mart 및 Target)까지 다양합니다. 일부 제한된 제안 또는 고급 브랜드의 경우 최대 $100 이상. 우리는 이러한 종류의 거래에 너무 익숙해서 Amazon이 2013년에 무료 배송 임계값을 $25에서 $35로 인상하기로 결정했을 때 큰 뉴스였습니다.

이 게시물에서는 무료 배송이 소비자에게 동기를 부여할 수 있는 시기와 이유에 대한 몇 가지 행동 경제 기반에 대해 논의하고 이러한 아이디어를 기반으로 이와 같은 프로모션의 효과를 높일 수 있는 방법을 제안합니다.

두 가지 유형의 소비자

Amazon과 같은 소매업체는 암묵적으로 고객을 두 가지 유형으로 분류합니다. 이미 35달러 이상을 지출할 계획이 있는 고액 지출자 및 그렇게 많이 지출할 계획이 없는 저소비자입니다. 고액 지출자의 경우 간단합니다. 이미 35달러를 지출할 계획이므로 배송 비용을 절약할 수 있는 웹사이트를 선호합니다! 사람들은 "추가" 비용을 지불하는 것을 싫어하지만 거래를 좋아하므로 "프라임"과 같은 영구적인 무료 배송 프로그램을 사용하면 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 그러나 실제 행동은 저소득층의 머리에서 일어나는 일입니다.

저소비자가 제품 가격 옆에 "$35 이상 주문 시 무료 배송"이라는 문구를 보면 더 많은 비용을 지출 하도록 유도합니다. 무료 배송의 매력은 "무료"라는 마법의 단어에서 시작됩니다. Predictably Irrational 로 유명한 Dan Ariely는 "무료"의 강력한 매력에 대해 연구했으며 2007년 한 논문에서 사람들은 일반적으로 가격을 취급하는 것처럼 0 가격을 취급하지 않는다는 사실을 발견했습니다. 사람들이 무료를 볼 때 두 가지 일이 발생합니다.

그들은 일반적으로 구매와 관련된 정신적 비용-편익 분석을 포기합니다.
그들은 실제로 무료 제품의 이점을 실제보다 더 높게 인식합니다. 즉, 사람들은 무료 제품의 긍정적인 특성을 과대 평가하고, 이는 공짜가 배송인 경우에도 마찬가지입니다.

고액 지출자들은 무료 배송을 더 가치 있는 편리함으로 생각하는 반면, 저소득층에게는 무료를 약속하는 모든 사람들이 장바구니를 목표 가격까지 끌어올 수 있는 강력한 인센티브를 제공합니다. 다시 말해, 저소비자는 무료 배송을 특혜로 여기지 않고 달성해야 할 목표 로 생각합니다.

무료 배송 임계값을 목표로 생각하기 시작하면 다음 단계는 목표 달성 가능성을 높이는 방법을 식별하는 것입니다.

목표 속도 및 무료 배송

무료 배송을 목표로 삼는 데에는 두 가지 주요 관심사가 있습니다.

고객이 값싼 물건을 하나만 구매하기 위해 웹사이트를 방문하는 경우 무료 배송 임계값에 도달하기 위해 추가 비용을 지출하는 것이 너무 비싸거나 너무 "심리적으로 먼" 것처럼 보일 수 있습니다.
고객의 카트가 이미 임계값에 매우 근접한 경우, 너무 과도하게 가격을 책정하는 모든 것을 구매하는 것을 거부할 수 있습니다.

이 두 가지 고민을 최소화할 수 있는 방향으로 무료배송의 길을 제시할 수 있다면 더욱 성공적일 것입니다.

한 가지 새로운 솔루션은 "목표 속도"라는 아이디어에서 나옵니다. 이것은 사람들이 목표에 가까이 있을 때와 멀리 있을 때 동기 부여되는 방식의 차이를 식별한 Szu-Chi Huang과 Ying Zhang의 최근 연구 흐름을 기반으로 합니다.

사람들이 목표 달성에서 멀리 떨어져 있을 때 그들의 주요 관심사는 끝까지 달성할 수 있는지 여부입니다. 따라서 목표가 멀리 떨어져 있을 때 사람들은 이미 많은 진전을 이루고 있다고 믿는다면 목표에 도달하려는 동기가 더 커집니다.
사람들이 목표 달성에 가까워지고 목표에 도달할 수 있다는 자신감이 생기면 가능한 한 빠르고 원활하게 목표에 도달하는 데 관심을 기울입니다. 이제 그들의 초점은 가능한 한 빨리 목표를 완료 하는 데 있기 때문에 사람들은 실제로 목표가 더 멀다고 느낄 때 목표에 도달하기 위해 더 많은 동기를 부여받을 것입니다(그리고 더 열심히 노력할 것입니다).

이를 설명하기 위해 Huang and Zhang(2011)은 무료 배송 논의와 관련된 설득력 있는 예를 제공합니다. 그들은 고객에게 새로운 종류의 로열티 카드를 제공하기 위해 커피숍과 제휴했습니다. 제안은 8잔의 커피를 사면 1잔을 무료로 제공하는 것이지만 펀치 카드는 모두 24포인트를 요구한 후에 사용되었습니다. 제공된 카드의 절반에 대해 이러한 포인트는 일반 로열티 카드와 같이 분할되었습니다. 각 구매는 3포인트였습니다.

나머지 절반의 카드에 대해 처음 4번의 구매는 5포인트의 가치가 있었고 마지막 4번의 구매는 1포인트의 가치가 있었습니다. 연구가 끝나면 더 전통적인 카드 중 하나를 받은 고객의 약 24%만이 그것을 커피 한 잔으로 교환한 반면 "가변 속도" 카드의 40%는 교환했습니다!

이 아이디어를 무료 배송에 사용하려면 처음에는 달러가 더 비싸고 마지막에는 느려지는 것처럼 느껴지는 방식으로 고객이 $35 마크(또는 $50 또는 $100)를 향한 진행 상황을 시각화할 수 있어야 합니다(경제적 측면에서 한계 진행 감소).

무료 배송의 휴일 예

연말연시 쇼핑 시즌을 기념하여 이것이 어떻게 이루어질 수 있는지에 대한 아이디어입니다. 귀하의 웹사이트에서 저소비자 고객을 식별하고 무료 배송 임계값에 도달할 만큼 충분히 구매하도록 권장하고 싶다고 가정합니다. 목표를 향한 진행 상황을 보여주는 작은 게이지를 제공하고 처음에는 진행 상황을 과장하고 마지막에는 경시하도록 디자인하십시오. 한 가지 접근 방식은 밑면에서 "채우는" 삼각형 게이지를 사용하는 것입니다. 모양 때문에 아래쪽에서는 더 빨리 채워지고 위쪽에서는 천천히 채워지는 것처럼 보입니다. 다시 말해, 처음 5달러는 마지막 5달러보다 삼각형의 훨씬 더 넓은 영역을 채우므로 고객은 시각적으로 진행 상황을 처음에는 더 빠르게(또는 더 영향력 있게) 볼 수 있고 끝으로 갈수록 느려집니다. 휴가철이기 때문에 삼각형을 크리스마스 트리처럼 보이게 만들 수 있습니다. 아래에서 색상이 채워지고 상단에서 "무료 배송"에 도달합니다. 다음은 이와 같은 모양의 대략적인 프로토타입입니다.

크리스마스 트리의 실제 사용은 중요하지 않습니다(단순한 축제 위장임). 중요한 세부 사항은 0%에서 10%로 또는 25%에서 50%로 이동하는 것이 삼각형의 더 많은 부분을 채우고 50%에서 75% 또는 75%에서 100%로 이동하는 것보다 더 임팩트있게 보인다는 것 입니다. 이러한 방식으로 목표 속도의 심리학을 활용함으로써 저소비자가 무료 배송 가격에 도달하도록 동기를 부여할 수 있습니다.

무료 배송에 대한 테이크 아웃

프로모션이 자연스럽게 고객을 다양한 유형으로 나누는 방법을 염두에 두십시오.
사람들(그리고 그들의 두뇌)은 당신이 기대하는 것보다 훨씬 더 무료라는 단어를 사랑합니다. 당신이 공짜라고 주장할 수 있는 것이 많을수록, 당신의 고객들은 그것을 얻고자 하는 동기를 갖게 될 것입니다.
고객이 가격 할당량 또는 임계값에 도달하기를 원하면 처음에는 실제보다 더 가깝다고(또는 더 빨리 도달하는) 느낌을 주되, 그들이 일하게 만드는 것을 두려워하지 마십시오. 끝에 조금.

따라서 무료 배송을 제공하는 것에 대해 생각하고 있다면 무료를 마음 앞에 두고 목표 속도에 대한 인식을 가지고 놀면 고객이 예상했던 것보다 더 많은 비용을 지불하게 할 수 있습니다.

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