プロモーション戦略で送料無料を使用するにはどうすればよいですか？

公開: 2022-04-18

Amazonのカートに何かを入れて、「送料無料の資格を得るには、注文に$ Xを追加してください」という小さなメッセージを見たことがありますか？それはあなたの行動にどのように影響しましたか？私自身の経験から、私は1冊のペーパーバックだけで満たされた私のAmazonカートを見て、「わかりました、他に何が必要ですか？」と思いました。これはすぐに「わかりました、他に何が欲しいですか？」になりました。

送料無料は、オンライン小売業者にとって最も人気のある（そして収益性の高い）プロモーション戦術の1つであり、価格のしきい値は、ローエンド（Best Buyなど）の25ドルから、ハイエンド（Wal-MartやTargetなど）の50ドルまでさまざまです。一部の限定オファーまたはハイエンドブランドの場合、最大100ドル以上。私たちはこれらの種類の取引に非常に慣れているので、Amazonが2013年に送料無料のしきい値を25ドルから35ドルに引き上げることを決定したときは大きなニュースでした。

この投稿では、送料無料が消費者のやる気を引き出す時期と理由のいくつかの行動経済学的基盤について説明し、これらのアイデアに基づいて、そのようなプロモーションの効果を高める方法を提案します。

2種類の消費者

アマゾンのような小売業者は、暗黙のうちに顧客を2つのタイプに分類しています。すでに35ドル以上を費やす予定の高額支出者と、それほど多くを費やす予定のない低額支出者です。 High Spendersの場合、それは簡単です。彼らはすでに35ドルを使うことを計画しているので、彼らは送料を節約するWebサイトを好みます。人々は「余分な」支払いを嫌いますが、取引は好きなので、「Prime」のような恒久的な送料無料プログラムを持つことで、顧客の忠誠心を高めることができます。ただし、実際のアクションは、LowSpendersの頭で起こっていることです。

低消費者は、製品の価格の横に「35ドルを超える注文で送料無料」という行を見ると、より多くの費用を費やすように促します。送料無料の魅力は、魔法の言葉「無料」から始まります。 予想どおりに不合理な名声のダン・アリエリーは、「無料」の強力な魅力を研究し、2007年の論文で、人々は一般的な価格のようにゼロ価格を扱わないことがわかりました。人々が何か無料のものを見るとき、2つのことが起こります：

彼らは、通常、購入に関連する精神的な費用便益分析を放棄します。
彼らは実際、無料の製品の利点を実際よりも高いと認識しています。言い換えれば、人々は無料の製品の肯定的な品質を過大評価しており、これは景品が送料である場合でも当てはまります。

High Spendersは送料無料をより価値のある便利なものと見なしていますが、Low Spendersにとって、オールキャップスがFREEを約束することは、カートを目標価格に引き上げる魅力的なインセンティブを提供します。言い換えれば、低支出者は送料無料を特典としてではなく、達成すべき目標と見なしています。

送料無料のしきい値を目標として考え始めると、次のステップは、目標が達成される可能性を高める方法を特定することです。

目標速度と送料無料

目標としての送料無料については、主に2つの懸念事項があります。

顧客が1つだけ安いものを購入するためにあなたのウェブサイトに来る場合、送料無料のしきい値に到達するために余分なお金を払い出すことは、彼らの心の中で高すぎるか「心理的に遠い」ように見えるかもしれません。
顧客のカートがすでにしきい値に非常に近い場合、顧客は、顧客を過度に超えるものを購入することに抵抗する可能性があります（つまり、顧客は自分自身に価格の上限を課します）。

送料無料への道筋をこれら2つの懸念を最小限に抑える方法で提示できれば、より成功するでしょう。

1つの新しい解決策は、「目標速度」のアイデアから生まれます。これは、Szu-ChiHuangとYingZhangによる最近の一連の調査に基づいています。これらの調査では、目標に近い場合と遠い場合のモチベーションの違いを特定しています。

人々が目標を達成することから遠く離れているとき、彼らの主な関心事は彼らがずっとそれを達成できるかどうかです。したがって、目標が遠く離れている場合、すでに多くの進歩を遂げていると信じている場合、人々は目標に到達する意欲が高まります。
人々が目標の達成に近づき、目標を達成できると確信するようになると、彼らの関心は可能な限り迅速かつスムーズに達成することに移ります。彼らの焦点は現在、できるだけ早く目標を達成することにあるので、人々は、それが遠くにあると感じた場合、実際にはその目標を達成するためにより意欲的になります（そしてもっと頑張るでしょう）。

これを説明するために、Huang and Zhang（2011）は、送料無料の議論に関連する説得力のある例を示しています。彼らはコーヒーショップと提携して、新しい種類のポイントカードを顧客に提供しました。オファーは8杯のコーヒーを購入して1杯無料にすることでしたが、パンチカードはすべて、引き換える前に24ポイントを要求しました。配られたカードの半分については、通常のポイントカードと同じようにポイントが分割されました。購入ごとに3ポイントでした。

カードの残りの半分については、最初の4回の購入は5ポイントの価値があり、最後の4回の購入は1ポイントの価値しかありませんでした（著者はこれを目標に向けた進行の「速度の変化」と呼んでいます）。調査の終わりに、より伝統的なカードの1つを受け取った顧客の約24％だけがそれを一杯のコーヒーと引き換えましたが、「可変速度」カードの40％は引き換えられました！

このアイデアを送料無料に使用するには、顧客が35ドル（または50ドルまたは100ドル）に向けた進捗状況を、最初はさらに進んで、最後は遅くなるように視覚化するのを支援する必要があります（経済的には、認識しておく必要があります）。限界進捗の減少）。

送料無料の休日の例

ホリデーショッピングシーズンに敬意を表して、これがどのように行われるかについてのアイデアがあります。あなたのウェブサイトが低支出の顧客を特定し、送料無料のしきい値に達するのに十分な金額を購入するように顧客に勧めたいとします。目標に向けた進捗状況を示す小さなゲージを提供し、最初は進捗状況を誇張し、最後は軽視するように設計します。 1つのアプローチは、ベースから「塗りつぶす」三角形のゲージを使用することです。形状が原因で、下部ではより速く、上部ではよりゆっくりと塗りつぶされるように見えます。言い換えると、最初の5ドルは、最後の5ドルよりもはるかに広い三角形の領域を埋めるので、顧客は、最初は速く（またはより影響力があり）、終わりに向かって遅くなるように視覚的に進行状況を確認できます。ホリデーシーズンなので、三角形を下から色で塗りつぶし、上から「送料無料」に達するクリスマスツリーのように見せることもできます。以下は、このようなものがどのように見えるかの大まかなプロトタイプです。

クリスマスツリーの実際の使用は重要ではありません（それは単なるお祭りのカモフラージュです）。重要な詳細は、0％から10％または25％から50％に移動すると、三角形の多くが塗りつぶされ、50％から75％または75％から100％に移動するよりもインパクトがあります。このように目標速度の心理学を活用することで、低消費者がその送料無料価格に到達するように動機付けることができます。

送料無料のポイント

プロモーションによって顧客がさまざまなタイプに自然に分割されることに注意してください。
人々（そして彼らの頭脳）は、あなたが予想する以上に無料という言葉を愛しています。何かが景品であると主張できるほど、顧客はそれを手に入れる意欲が高まります。
顧客に価格の割り当てまたはしきい値に到達してもらいたい場合は、最初は実際よりも近くにいる（または早く到達している）ように感じさせますが、恐れずにそれを実現してください。最後に少し。

したがって、送料無料を提供することを検討している場合は、顧客の頭の中に無料を置いて目標速度の認識を試してみると、どちらかが予想していたよりも多くの支払いを顧客に与える可能性があります。

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