電子商務代表 2020 年剩餘時間

這篇文章是根據提供全方位服務的電子商務市場機構Retail Bloom的見解和數據編寫的。

每個人心中的問題是：我們從這裡去哪裡？ 儘管 COVID-19 的連鎖反應給市場帶來了很大的不確定性，但營銷人員和電子商務專業人士正在深入研究 2020 年下半年的實時計劃模式。過去幾個月的趨勢將繼續下去，以及營銷人員應該計劃在哪裡投資以在新環境中最大化銷售額？

一方面，有跡象表明 2020 年第四季度就業和採購將緩慢但穩定地複蘇。下半年的購物行為可能不會恢復正常，但趨勢正在上升。 品牌應該逐月定位於積極的結果，而不是阻礙他們的增長計劃。

另一方面，在今年下半年存在第二次與 COVID 相關的關閉的非常現實的風險，因此請注意在 3 月和 4 月遇到的相同問題的重複。 品牌應該看起來庫存充足，以避免任何庫存缺貨問題。 雖然無論哪種方式，恢復到“正常”水平都需要超過六個月的時間，但廣告拍賣是一個高效且自我糾正的市場，因此我們應該已經看到 CPC 和暫停競爭的底部。 預計到今年年底，這些令人垂涎的廣告位的競爭將繼續升溫。

除了廣泛的趨勢之外，我們還研究了 COVID 對幾個類別的影響及其對今年剩餘時間的展望。

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服裝與美容

根據 Retail Bloom 的第一方數據，2020 年 4 月美妝品類的 CPC 環比下降 3.85%，表明競爭減少，而轉化率上升了 27.17%。 Retail Bloom 在這一類別中管理的獨特品牌能夠利用在居家生活期間仍然表現良好的特定產品組，並從更高效的電子商務廣告中獲益。

隨著人們呆在家里而不必去辦公室，頭髮和化妝產品已成為事後的想法。 同樣，在服裝類別中，服裝和鞋類也是如此，特別是辦公室的禮服，以及參加婚禮或舞會等活動的漂亮衣服。 例如，僅從整體搜索量來看，“正裝鞋”在 Google 上的搜索量大幅下降，但仍未恢復到正常水平。

資料來源：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes

由於關注日常購買，服裝和美容品牌需要將防禦性廣告作為其戰略的一部分。 與其他類別相比，美容品牌尤其依賴客戶忠誠度和回頭客來推動銷售。 如果不採用防禦性策略來競標他們的品牌名稱並通過展示型推廣或產品屬性定位活動來定位他們自己的產品，他們就會冒著競爭對手競標這些條款或定位這些 ASIN 並竊取客戶的風險。 這將導致他們來之不易的新客戶獲取的 LTV（終身價值）減少。

雖然服裝和美容品牌應利用所有廣告類型，但他們不應忽視品牌推廣活動。 他們可以將品牌推廣流量引導到他們的亞馬遜商店頁面，在那裡他們可以利用富媒體和生活方式圖片更好地講述他們的品牌故事和價值。 此外，亞馬遜商店頁面還允許用戶發現他們更廣泛的產品供應。 當我們展望 2020 年剩餘時間時，鑑於市場的不確定性，這些類型的在您的產品線上建立忠誠度的策略將非常重要。

雜貨店

現在只有雜貨店正處於全盛時期，預計這種趨勢將持續下去。 根據 FMI 和尼爾森的一項研究，預計到 2025 年，在線雜貨零售總額的比例將從 3% 增長到 30%。 事實上，41% 據 GeekWire 稱，目前不在線購買雜貨的消費者計劃在未來 6 個月內購買。

雜貨類別正在迅速變化，雖然這在歷史上一直是電子商務的一個困難領域，但情況已不再如此。 獲得最大勝利的兩個市場是沃爾瑪和 Instacart，其中 Instacart 的增長速度尤其快。 現在是品牌採用多渠道戰略的時候了，接下來的六個月對於在雜貨領域競爭以建立自己的影響力、贏得 Share of Voice 並開始建立忠誠客戶群的品牌至關重要。

對於雜貨店，我們建議採用“永遠在線”策略，這意味著您將繼續在相似和互補的關鍵字上交叉推廣您的產品。 電子商務雜貨店就是購物籃，消費者在購買其他類別的商品時更願意嘗試新品牌和產品。 將您的品牌放在首位，同時也促進您的廣泛選擇。

寵物

與雜貨品牌類似，寵物品牌，尤其是寵物食品品牌，也應該利用新興的在線市場。 Instacart 包括領先的寵物零售商和雜貨店，由於 Instacart 上的競爭低於亞馬遜等地，而且平均 CPC 較低，這是寵物品牌有效接觸更多消費者的好機會。

寵物類別的多樣性需要大量的細分和定位。 僅在寵物食品中，消費者就在生食和有機食品、乾濕食品、零食、貓糧、狗糧等之間進行選擇。 長尾關鍵字策略在寵物類別中至關重要。 將您的廣告系列細分到單個產品級別，並找到具有低競爭性和高特異性的關鍵字。

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運動與戶外

根據 Retail Bloom 的第一方數據，2020 年 4 月，Sports & Outdoors 的 CPC 環比增長 53.88%，轉化率環比增長 64.54%。 呆在家裡的行為極大地轉移了這一類別的重點，但需求（和競爭）仍然很高。

最近，由於家庭健身器材的熱潮，運動和戶外類別的表現非常好。 隨著全國各地的健身房關閉，人們將節省下來的健身房資金用於建造自己的家庭健身房以保持活躍。 例如，看看過去幾個月“健身器材”一詞在 Google 上的使用量有多少。

資料來源：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment

因此，品牌應繼續推廣家庭鍛煉、草坪運動和其他家用設備。 此外，當您不確定消費者需求或想要推廣您的品牌可能不太知名的次要產品時，贊助品牌廣告是讚助產品的一個很好的替代品。

到 2020 年，運動與戶外類別的三大賽季和活動將同時融合：夏季、返校和 Prime 會員日。 即使今年亞馬遜 Prime 會員日推遲，我們預計這將成為該類別銷售的重要推動力。

但是，就像我們提到的那樣，可能存在一些差異。 雖然正常的戶外活動可能會出現通常的趨勢，例如泳池配件和徒步旅行，但由於 COVID-19 的影響繼續影響消費者的購物行為，並且某些地點將採取恢復正常的時間比其他人長。 同樣，一些學區可能仍會在秋季進行遠程學習，這可能會延長推廣這些活動產品的窗口期，使其超過典型的返校截止日期。

廚房和餐廳

廚房和餐飲類別，包括廚房用具、烹飪工具和玻璃器皿等所有產品，需要多種策略才能取得成功。 然而，品牌現在應該考慮的一個常見趨勢是對奢侈品的需求可能會受到限制。 鑑於宏觀經濟形勢和消費者信心下降，廚房品牌應專注於更具成本效益的產品。 此外，雖然夏季通常是集體聚會的時間，從後院燒烤到晚宴，但今年的集體聚會可能會受到限制，廣告應該謹慎對待這些類型的促銷活動。

然而，一個壓倒性的趨勢是對這一類別的巨大推動：在線雜貨。 隨著越來越多的消費者為了方便而選擇在線雜貨店並選擇在家做飯，對必需品以外的廚房用品的需求正在飆升。 與美容品類類似，從烤盤到塗油的 DIY 產品現在是在廣告中推廣的不錯選擇。

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嬰兒

根據 Retail Bloom 的第一方數據，嬰兒類別最近對電子商務廣告商來說一直很困難，2020 年 4 月，CPC 增長了 29.82%，轉化率實際上下降了 26.17%，環比下降了 26.17%。

與許多行業一樣，嬰兒行業受到亞馬遜的沉重打擊，亞馬遜將嚴格定義的必需品優先發貨給客戶。 這意味著大多數產品不再可以選擇正常的 Prime 1 天和 2 天送貨。 人們會點擊一個產品的廣告，看到交貨日期是 2 週後，然後點擊返回按鈕並點擊另一個產品，這為廣告商浪費了廣告費用。 較長的運輸時間導致轉化率直線下降，因為客戶購買商品的速度與以前不同。

雖然此時運輸和庫存問題已基本解決，但嬰兒行業的品牌應在今年剩餘時間內保持警惕，保持品牌對必需品的忠誠度，並在其廣告活動中使產品多樣化。

第三季度、第四季度及以後

沒有人可以預測 2020 年剩餘時間會是什麼樣子，但有一點很清楚：電子商務不再是 C 級管理層的事後想法。 積極投資電子商務多元化、營銷和廣告的品牌現在正在蓬勃發展。

我們樂觀地認為，第四季度電子商務購物將在各個類別中復蘇，並將持續到 2021 年，但無論發生什麼，新消費者及其新的在線行為意味著現在是時候花費更多而不是更少的努力來鞏固您的品牌地位市場。

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