电子商务代表 2020 年剩余时间

这篇文章是根据提供全方位服务的电子商务市场机构Retail Bloom的见解和数据编写的。

每个人心中的问题是：我们从这里去哪里？ 尽管 COVID-19 的连锁反应给市场带来了很大的不确定性，但营销人员和电子商务专业人士正在深入研究 2020 年下半年的实时计划模式。过去几个月的趋势将继续下去，以及营销人员应该计划在哪里投资以在新环境中最大化销售额？

一方面，有迹象表明 2020 年第四季度就业和采购将缓慢但稳定地复苏。下半年的购物行为可能不会恢复正常，但趋势正在上升。 品牌应该逐月定位于积极的结果，而不是阻碍他们的增长计划。

另一方面，在今年下半年存在第二次与 COVID 相关的关闭的非常现实的风险，因此请注意在 3 月和 4 月遇到的相同问题的重复。 品牌应该看起来库存充足，以避免任何库存缺货问题。 虽然无论哪种方式，恢复到“正常”水平都需要超过六个月的时间，但广告拍卖是一个高效且自我纠正的市场，因此我们应该已经看到 CPC 和暂停竞争的底部。 预计到今年年底，这些令人垂涎的广告位的竞争将继续升温。

除了广泛的趋势之外，我们还研究了 COVID 对几个类别的影响及其对今年剩余时间的展望。

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服装与美容

根据 Retail Bloom 的第一方数据，2020 年 4 月美妆品类的 CPC 环比下降 3.85%，表明竞争减少，而转化率上升了 27.17%。 Retail Bloom 在此类别中管理的独特品牌能够利用在居家生活期间仍然表现良好的特定产品组，并从更高效的电子商务广告中获益。

随着人们呆在家里而不必去办公室，头发和化妆产品已成为事后的想法。 同样，在服装类别中，服装和鞋类也是如此，特别是办公室的礼服，以及参加婚礼或舞会等活动的漂亮衣服。 例如，仅从整体搜索量来看，“正装鞋”在 Google 上的搜索量大幅下降，但仍未恢复到正常水平。

资料来源：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes

由于关注日常购买，服装和美容品牌需要将防御性广告作为其战略的一部分。 与其他类别相比，美容品牌尤其依赖客户忠诚度和回头客来推动销售。 如果不采用防御性策略来竞标他们的品牌名称并通过展示型推广或产品属性定位活动来定位他们自己的产品，他们就会冒着竞争对手竞标这些条款或定位这些 ASIN 并窃取客户的风险。 这将导致他们来之不易的新客户获取的 LTV（终身价值）减少。

虽然服装和美容品牌应利用所有广告类型，但他们不应忽视品牌推广活动。 他们可以将品牌推广流量引导到他们的亚马逊商店页面，在那里他们可以利用富媒体和生活方式图片更好地讲述他们的品牌故事和价值。 此外，亚马逊商店页面还允许用户发现他们更广泛的产品供应。 当我们展望 2020 年剩余时间时，鉴于市场的不确定性，这些类型的在您的产品线上建立忠诚度的策略将非常重要。

杂货店

现在只有杂货店正处于全盛时期，预计这种趋势将持续下去。 根据 FMI 和尼尔森的一项研究，预计到 2025 年，在线杂货零售总额的比例将从 3% 增长到 30%。 事实上，41% 据 GeekWire 称，目前不在线购买杂货的消费者计划在未来 6 个月内购买。

杂货类别正在迅速变化，虽然这在历史上一直是电子商务的一个困难领域，但情况已不再如此。 获得最大胜利的两个市场是沃尔玛和 Instacart，其中 Instacart 的增长速度尤其快。 现在是品牌采用多渠道战略的时候了，接下来的六个月对于在杂货领域竞争以建立自己的影响力、赢得份额并开始建立忠诚客户群的品牌至关重要。

对于杂货店，我们建议采用“永远在线”策略，这意味着您将继续在相似和互补的关键字上交叉推广您的产品。 电子商务杂货店就是购物篮，消费者在购买其他类别的商品时更愿意尝试新品牌和产品。 将您的品牌放在首位，同时也促进您的广泛选择。

宠物

与杂货品牌类似，宠物品牌，尤其是宠物食品品牌，也应该利用新兴的在线市场。 Instacart 包括领先的宠物零售商和杂货店，由于 Instacart 上的竞争低于亚马逊等地方，而且平均 CPC 较低，这是宠物品牌有效接触更多消费者的好机会。

宠物类别的多样性需要大量的细分和定位。 仅在宠物食品中，消费者就在生食和有机食品、干湿食品、零食、猫粮、狗粮等之间进行选择。 长尾关键字策略在宠物类别中至关重要。 将您的广告系列细分到单个产品级别，并找到具有低竞争性和高特异性的关键字。

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运动与户外

根据 Retail Bloom 的第一方数据，2020 年 4 月，Sports & Outdoors 的 CPC 环比增长 53.88%，转化率环比增长 64.54%。 呆在家里的行为极大地转移了这一类别的重点，但需求（和竞争）仍然很高。

最近，由于家庭健身器材的热潮，运动和户外类别的表现非常好。 随着全国各地的健身房关闭，人们将节省下来的健身房资金用于建造自己的家庭健身房以保持活跃。 例如，看看过去几个月“健身器材”一词在 Google 上的使用量有多少。

资料来源：https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment

因此，品牌应继续推广家庭锻炼、草坪运动和其他家用设备。 此外，当您不确定消费者需求或想要推广您的品牌可能不太知名的次要产品时，赞助品牌广告是赞助产品的一个很好的替代品。

到 2020 年，运动与户外类别的三大赛季和活动将同时融合：夏季、返校和 Prime 会员日。 即使今年亚马逊 Prime 会员日推迟，我们预计这将成为该类别销售的重要推动力。

但是，就像我们提到的那样，可能存在一些差异。 虽然正常的户外活动可能会出现通常的趋势，例如泳池配件和远足，但由于 COVID-19 的影响继续影响消费者的购物行为，并且某些地点将采取恢复正常的时间比其他人长。 同样，一些学区可能仍会在秋季进行远程学习，这可能会延长推广这些活动产品的窗口期，使其超过典型的返校截止日期。

厨房和餐厅

厨房和餐饮类别，包括厨房用具、烹饪工具和玻璃器皿等所有产品，需要多种策略才能取得成功。 然而，品牌现在应该考虑的一个常见趋势是对奢侈品的需求可能会受到限制。 鉴于宏观经济形势和消费者信心下降，厨房品牌应专注于更具成本效益的产品。 此外，虽然夏季通常是集体聚会的时间，从后院烧烤到晚宴，但今年的集体聚会可能会受到限制，广告应该谨慎对待这些类型的促销活动。

然而，一个压倒性的趋势是对这一类别的巨大推动：在线杂货。 随着越来越多的消费者为了方便而选择在线杂货店并选择在家做饭，对必需品以外的厨房用品的需求正在飙升。 与美容品类类似，从烤盘到涂油的 DIY 产品现在是在广告中推广的不错选择。

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婴儿

根据 Retail Bloom 的第一方数据，婴儿类别最近对电子商务广告商来说一直很困难，2020 年 4 月，CPC 增长了 29.82%，转化率实际上下降了 26.17%，环比下降了 26.17%。

与许多行业一样，婴儿行业受到亚马逊的沉重打击，亚马逊将严格定义的必需品优先发货给客户。 这意味着大多数产品不再可以选择正常的 Prime 1 天和 2 天送货。 人们会点击一个产品的广告，看到交货日期是 2 周后，然后点击返回按钮并点击另一个产品，这为广告商浪费了广告费用。 较长的运输时间导致转化率直线下降，因为客户购买商品的速度与以前不同。

虽然此时运输和库存问题已基本解决，但婴儿行业的品牌应在今年剩余时间内保持警惕，保持品牌对必需品的忠诚度，并在其广告活动中使产品多样化。

第三季度、第四季度及以后

没有人可以预测 2020 年剩余时间会是什么样子，但有一点很清楚：电子商务不再是 C 级管理层的事后想法。 积极投资电子商务多元化、营销和广告的品牌现在正在蓬勃发展。

我们乐观地认为，第四季度电子商务购物将在各个类别中复苏，并将持续到 2021 年，但无论发生什么，新消费者及其新的在线行为意味着现在是时候花费更多而不是更少的努力来巩固您的品牌地位市场。

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