CommerceLive 回顧：美容行業如何適應

隨著 COVID-19 對電子商務行業的巨大影響，每個人都在嘗試確定如何在我們發現新常態時做出回應。 週二，Gary Vaynerchuk 和 Marisa Thalberg 等行業專家參加了 CommerceLive 的虛擬會議，“新常態下的新電子商務劇本”。 與會者學習瞭如何管理當前複雜性的上升，以及如何為各個受影響行業的大流行後世界進行規劃。

當談到購買趨勢和電子商務策略的轉變時，美容和個人護理行業面臨著應對這一流行病的獨特挑戰。

美容和個人護理行業的人士在“回歸基礎：當消費者從奢侈品轉向必需品時該怎麼辦”中發現了特別的價值。 在這次由 Pacvue 聯合創始人兼總裁 Melissa Burdick 主持的高管圓桌會議上； elf Cosmetics 數字化副總裁 Ekta Chopra 和露華濃、強生公司前高級副總裁兼 Zenfuel 聯合創始人 Sri Rajagopalan 討論了美容行業面臨的挑戰、如何應對 COVID-19 以及對行業的未來。

對於那些錯過本次活動的人，以下是美容、個人護理和服裝行業電子商務的一些關鍵要點：

在您發展電子商務業務的過程中，最大的挑戰是什麼？

甚至在 COVID-19 之前，美容行業的公司在開始調整其實體模型以適應電子商務時就面臨挑戰。 圓桌會議期間討論的一些主要挑戰包括：

• 較低的平均售價：由於普通美容商品的平均售價較低，電子商務廣告必須謹慎定位，以確保強大的 ROAS 並最大限度地提高總銷售價值。
• 建立品牌資產：根據 Sri Rajagopalan 的說法，“行業領導者將電子商務誤認為是一種銷售渠道，而不是一種品牌建設工具。” Ekta Chopra 同意電子商務應該被視為一個更全面的零售渠道，您可以在其中創造驚人的體驗。

• 擁有購買途徑：與許多行業一樣，美容零售商必須設法通過其電子商務渠道中的強大營銷和廣告來吸引消費者的注意力。

自 COVID 襲擊以來，美容行業發生了什麼？ 在此期間，消費者行為和需求發生了哪些變化，您如何應對這些變化？

根據Profitero的數據，自大流行開始以來，健康和美容行業的電子商務滲透率比去年增長了32%。 雖然整個行業都出現了重大提升，但特定購買行為的轉變也很明顯。

上個月的頂級美容產品主要集中在 DIY 美容護理，因為消費者無法光顧美髮和美容院。 隨著消費者在壓力時期尋求平靜和放鬆，浴鹽和精油等“能量呵護”產品也出現了增長。 然而，由於口紅和牙齒美白等商品減少，消費者在這個在家工作期間限制購買奢侈品。

對於那些現在在數字化方面苦苦掙扎的品牌——他們在這段時間裡是否有意義？ 他們如何考慮敏捷以及他們需要做什麼？

根據 Rajagopalan 的說法，雖然美容行業在過去五年中慢慢採用了電子商務，但 COVID-19 現在是認真對待電子商務的真正警鐘。

Chopra 繼續說道，“我們在亞馬遜上已經有 4 到 5 年了，但我們仍在學習。” elf Cosmetics 專注於在每個接觸點建立一致的品牌。 在亞馬遜上，這意味著使用 A+ 內容、擁有合適的產品來展示、捆綁等。在 COVID 之前他們已經看到的是他們的數字戰略正在取得成效，所以現在他們可以加倍下注。

在敏捷性方面，電子商務專業人士需要能夠了解購買趨勢並響應消費者。 對於大多數廣告商和營銷商來說，當大流行來襲時，他們所有的內容和消息傳遞計劃都被擱置了。 在這種情況下，每個人都在同一條船上。 現在，一切都是關於通過更原始、更真實的消息及時對事物做出反應。 這意味著更多的視頻和更多的故事講述。

在 COVID-19 之後，美容品牌的世界會是什麼樣子？

COVID-19 之後美容品牌的新常態將面臨一些重大阻力。 隨著消費者繼續依賴電子商務，許多傳統美容零售商將關閉實體店。 我們的小組成員預測，未來 12 個月數字支出將增加 3-5 倍。

當實體店倒閉時，您必須去其他地方，因為您正在失去分銷渠道。 你必須去數字化。 電子商務渠道如此之多，重要的是要以一種允許您隨時測試和優化策略的方式接近這些渠道。

社交媒體和影響者

作為這一新數字戰略的一部分，Chopra 建議測試不同的社交媒體渠道並與影響者合作以提高您的品牌資產。 elf Cosmetics 甚至因其在社交網絡 TikTok 上的創新策略而獲獎。

“TikTok 改變了遊戲規則。 我們從一個挑戰開始，圍繞它創建了一個病毒式的活動——名人，數百萬的觀看次數——然後我們製作了一個音樂視頻。 我們了解到，這是一個產品發布、影響者評論和銷售飆升的機會。”

這在 elf Cosmetics 尤其有效，因為他們的 CMO 一直在積極參與 TikTok，並且可以看到平台上已經形成的趨勢和潛在利益。 正如 Ekta Chopra 所說，“每個 CMO 都應該使用 TikTok！”

增強現實

轉向虛擬試穿等策略，增強現實將對美容行業的電子商務方面產生巨大影響。 去年 10 月，elf Cosmetics 在其網站上推出了 AR，當消費者使用 AR 技術時，轉化率翻了一番。

事實上，當我們向 CommerceLive 的其他演講者詢問他們對空間未來的預測時，陽獅首席商務戰略官 Jason Goldberg 很快提到了增強現實，並為我們提供了一些主要的 AR 工具來保持關注：

• 歐萊雅 ModiFace一直是虛擬試戴的領導者
• Coty's Magic Mirror是一種有趣的“混合現實”美容體驗，目前在紐約市的 CoverGirl 商店中
• Sephora Virtual Artist和Ulta Glamlab也在進行試驗。

這只是美容行業在未來幾個月和明年可能會如何試驗的開始，雖然其中一些趨勢可能特定於這一類別，但 CommerceLive 清楚地表明了一件事情：我們即將看到一個時期前所未有的對電子商務和數字實驗的投資。

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