問答：美容行業的電子商務技巧

6 月 10 日，我們舉辦了一場網絡研討會，Pacvue 的 Melissa Burdick 和 Stella Rising 市場戰略副總裁 Rina Yashayeva 齊聚一堂，討論美容行業的變化以及品牌可以做些什麼。 在 Melissa 和 Rina 分享了他們對美容品牌如何調整其亞馬遜電子商務戰略的見解之後，網絡研討會的與會者有機會提出自己的問題。 這為了解美容行業廣告商的主要擔憂和挑戰提供了一個很好的視角。 這些是 Stella Rising 和 Pacvue 團隊提出的一些熱門問題，並提供了有價值的答案。

1. 奢侈美容品牌如何在亞馬遜上發展壯大？

Stella Rising：在亞馬遜上推出美容品牌從未如此簡單； 然而，由於競爭激烈，成功也從未如此艱難。 首先，你必須在亞馬遜之外建立一個品牌來獲得知名度。 了解您的目標並確定亞馬遜在整個電子商務戰略中所扮演的角色非常重要。 然後，聘請專門的資源 - 具有亞馬遜專業知識的人來瀏覽亞馬遜獨特的系統和行話； 投資內容； 熟悉你的競爭對手，問問自己是什麼讓你與眾不同？ 最後，但最重要的是，準備好花錢。 確保您有適當的廣告預算。 如果一個品牌讓亞馬遜成為事後的想法，他們就無法在亞馬遜上取得成功。 相反，需要強大的廣告策略來擴展業務。 在亞馬遜上蓬勃發展的品牌是那些優先考慮亞馬遜與任何其他渠道或零售商一樣重要的品牌。

2.品牌應該如何看待1P vs. 3P？ 各有什麼好處？

Stella Rising：供應商和賣家模式各有利弊。 第一方 (1P) 品牌或供應商具有直接的批發關係，亞馬遜直接從品牌購買庫存並配送給消費者。 優點是亞馬遜負責履行、運輸和客戶服務。 缺點包括應計費用高、缺乏庫存控制和價格匹配。 這種方法在過去 2-3 年發生了巨大變化，今天通常保留給年收入顯著的品牌，但也有一些例外。 另一方面，第三方 (3P) 或賣家是以自助服務方式銷售的品牌。 他們將產品送到亞馬遜的倉庫，支付倉儲費，然後亞馬遜向消費者發貨。 品牌對定價和庫存的控制力更強，利潤率低於 1P。 亞馬遜美妝增加了一層複雜性，因為有幾種不同的銷售方式，包括大眾美妝、獨立美妝、奢華/高級美妝、專業美妝，每一種都有 1P 和 3P 選項。 一個不一定比另一個好； 這取決於品牌的預算和目標。 對於剛加入亞馬遜並剛剛推出的品牌——FBA（亞馬遜物流）通常是最有效的策略。

3. 你如何追踪亞馬遜供應商經理？

Stella Rising：簡單直接的答案是：你不知道。 亞馬遜鼓勵“不動手”的心態，推動品牌成為自助服務，尤其是那些收入低於數百萬美元的品牌。 相反，聘請已經在亞馬遜內部建立關係並利用他們的專業知識的代理機構。

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4. 你見過銷售各種包裝的成功嗎？ 多包呢？

Stella Rising：是的，我們都看到了兩者的成功。 品種包裝適用於銷售多種不同口味或類型的產品的雜貨或 CPG 品牌，並且當品種由暢銷產品組成時效果最佳。 多件裝是針對低 ASP（平均售價）ASIN 的智能解決方案，這是大眾美容或雜貨店的常見問題。 根據產品的類型，3 件裝、6 件裝、12 件裝或 24 件裝可以是盈利的解決方案。 包裝大小將取決於產品本身，以及在亞馬遜上銷售的相關費用。 品牌應該進行成本分析以確定最佳包裝尺寸。

5. 我在亞馬遜上代表一個小型美容品牌，由於廣告競爭如此激烈，您對廣告收入的建議是什麼？

Stella Rising：贊助廣告對於提升您在亞馬遜上的品牌影響力至關重要。 亞馬遜搜索廣告的好處在於它是一個實時競價環境，沒有最低支出，因此您可以在預算允許的範圍內花費盡可能多的費用。 即使是每月幾千美元的測試也可以提供性能基準，這將幫助您確定未來幾個月的廣告預算。 Amazon DSP（需求方平台）是一種程序化展示廣告，它使用亞馬遜的購物者數據和洞察力來吸引消費者。 您可以重新定位與您的品牌產品互動並交叉銷售現有客戶的亞馬遜購物者，或通過接觸新消費者來潛在客戶。 由於 DSP 以受眾而不是搜索詞為目標，因此它更像是一種漏斗上層策略，並且通常需要比搜索更大的預算。 根據品牌的獨特目標，我們建議從贊助廣告開始，並在預算允許的情況下在 DSP 上分層。

Pacvue：如果每次點擊費用膨脹到不再有意義的程度，那麼減少在效果不佳的關鍵字上的支出並將預算轉移到 DSP 以測試效果可能會取得豐碩成果。

6. 就廣告預算的百分比而言，防守/進攻分配是多少？

Stella Rising：在 Stella Rising，我們的廣告策略是在實施非品牌（進攻）之前充分捕捉品牌需求（防禦）。 定位品牌字詞可以讓您接觸到最合格的受眾——已經在尋找您的品牌並因此更有可能轉化的購物者。 這些廣告系列帶來了最高水平的轉化率和廣告支出回報率 (ROAS)。 品牌需求是有限的，因為它是由品牌在亞馬遜內外的知名度創造的，因此我們建議首先最大化這些活動。 如果在充分捕捉品牌需求後仍有預算剩餘，我們建議將剩餘資金分配給非品牌。 這些廣告系列的覆蓋面要大得多，但轉化率較低，因此設定廣告目標以確定支出時的盈利能力非常重要。

Pacvue：適當的防守/進攻劃分取決於您的市場份額和客戶的終身價值。 CLTV越高，防守越重要。 始終將大多數人傾向於非品牌，同時在競爭對手和類別術語之間保持不可知論。 雖然沒有一刀切的方法，但 Pacvue 建議在品牌方面使用 20%-30% 來進行防守，在自動/類別/競爭對手方面使用 70%-80% 來進行進攻。

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7. 您如何看待在高峰時段暫停廣告以最大限度地降低每次點擊費用並提高廣告支出回報率？

Pacvue：我們不建議在高峰時段暫停，因為那是您接觸新客戶並轉化銷售（以及潛在的新終身客戶）的最佳機會。 高峰時段是高峰，因為那是人們購買的時候。 追隨更高轉化率的時代，而不僅僅是更少的競爭。 使用實時銷售 24 小時數據來測試超時。 如果每次點擊費用和效率成為問題，請考慮使用時段調整時段出價，以顯著降低一天中前 2-5 小時的出價。 如果這不起作用，請在同一時間完全暫停廣告系列以節省預算並讓您的競爭對手更快地耗盡他們的預算。 一般來說，在高峰時段暫停肯定會損害銷售，尤其是品牌的長期份額。

8. 品牌可以通過哪些方式繼續與通過亞馬遜購買產品的消費者互動，並可能將消費者吸引到品牌網站？

Stella Rising：一些品牌使用亞馬遜作為獲取渠道，在他們自己的直接面向消費者 (DTC) 網站上留住消費者。 做到這一點的一種方法是在亞馬遜上提供獨特或有限的分類，或不同的包裝盒，這些包裝可能與該品牌的暢銷產品或核心產品不同。 因此，一旦消費者在亞馬遜上與該品牌​​互動，他們就可以轉向 DTC 網站獲取全品類。

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特別感謝 Rina 和 Stella Rising 的團隊提供這些見解。 如果您有任何其他問題，請聯繫 Stella Rising 。