贏得搜索榜首的三個原因並不重要

已發表: 2020-08-20

實體店有很多地方可以讓品牌展示和推廣他們的產品。這些放置範圍從人流量大的區域的端蓋到人流量較少的過道中的貨架放置。與實體環境類似，亞馬遜上的廣告商在現場提供各種廣告投放選項。品牌為這些展示位置支付的價格差異很大，最終這些展示位置的價值取決於平衡預期銷售提升（效率）和推廣品牌能力（覆蓋範圍）的優先級。雖然覆蓋面是品牌整體戰略的重要組成部分，但在本文中，我們將在評估亞馬遜可用搜索展示位置的價值時僅關註銷售效率。

亞馬遜贊助產品廣告具有三種不同的展示位置：1) 搜索頂部 (ToS)、2) 搜索剩餘 (RoS) 和 3) 產品頁面（通常稱為產品詳細信息頁面）。 ToS 展示位置是關鍵字搜索結果頁面頂部（首屏）的三到四個付費搜索廣告，而 RoS 展示位置則位於搜索結果的更下方（首屏下方）。傳統觀點認為，您可以在 ToS 上期待更多的眼球和點擊，但是，這些令人垂涎的展示位置通常更昂貴，因為品牌會更積極地競標以贏得它們。產品頁面廣告展示位置是指產品詳情頁面上的讚助展示位置。由於廣告空間的龐大，這些展示位置產生了顯著的印象量，但廣告參與度通常低於 ToS 和 RoS。

‍

歸根結底，這只是算術，所以品牌應該記住兩個等式：

廣告銷售額 = 產品詳情頁面瀏覽量 * 轉化率 * 平均銷售價格
ROAS = 廣告銷售額 / 廣告支出

以公式的方式查看性能，我們可以確定品牌可以控制搜索位置優化的位置。讓我們分解廣告銷售公式中的變量：

產品詳情頁面瀏覽量——品牌可以通過對關鍵詞出價和產生點擊來直接控制流量。點擊量將根據出價金額、關鍵字級別的搜索量和搜索位置而有所不同。
轉化率——品牌對轉化率有一定的控制權。他們可以增強零售準備（例如產品詳細信息頁面的內容和圖像、庫存等）或進行價格促銷以提高整體轉化率。轉化率也可能因搜索位置而異，我們將在下面的第 3 節中介紹。
平均銷售價格 (ASP) – 對 ASP 的控製程度將取決於品牌是第一方還是第三方，如果是前者，則取決於其整體渠道管理。上面提到的促銷/優惠券也會對此產生影響。

這三個指標的組合將決定您的總廣告銷售額。一旦您針對廣告銷售進行了優化，下一步就是通過降低每次點擊成本 (CPC) 來優化您的廣告支出。

如果品牌純粹從效率的角度來看待廣告銷售的產生，他們不應該關心點擊是來自 ToS 還是 RoS。品牌應該關心他們是否 1) 產生了足夠的點擊量來實現他們的營銷目標，以及 2) 是否盡可能高效地獲得了這些點擊量。當然，並非每次點擊都是平等的。一些產生更高的增量銷售，而另一些則具有更高的轉化率，因為產品與搜索詞高度相關。最終，想要提高效率的品牌應該專注於投資具有最低每次點擊成本 (CPC) 和最高轉化率的搜索展示位置。隨後可能會出現一些邏輯問題：

非 ToS 展示位置實際上是否有任何流量？
不同展示位置的成本是否有很大差異？
ToS 不是自然有更高的轉化率嗎？
品牌可以利用這些信息做什麼？

讓我們解決前三個問題：

1. 流量：非 ToS 展示位置實際上是否有流量？

由於付費搜索依賴於點擊，您可能自然會問 RoS 展示位置是否可以為品牌產生足夠的流量以通過其預算進行支出。更具體地說，購物者是否真的在搜索 RoS 展示位置的位置進一步向下搜索？兩者的答案都是肯定的。對於所有搜索展示位置，高容量關鍵字（例如蛋白粉或洗衣粉）的可用點擊量可能很大。這意味著品牌可以通過在 RoS 中持續顯示而不是在 ToS 中脈衝來為詳細信息頁面帶來等量的流量。然而，重要的是要注意，隨著關鍵字變得更加細化（例如尾部關鍵字），整體搜索量下降並且非 ToS 展示位置上的流量也會減少。因此，細化搜索放置策略最適合按總搜索量衡量的前 15-25% 的關鍵字。

2. 成本：不同展示位置的成本差異很大嗎？

預算是有限的，通常需要大量現金才能在高搜索量關鍵字的 ToS 上獲勝。品牌積極競標以贏得關鍵搜索詞，這給 CPC 帶來通脹壓力，尤其是在 ToS 展示位置上。從我們的數據中，我們看到對於相同的關鍵字，ToS 展示位置很容易比 RoS 展示位置貴 2-3 倍。為了最大限度地提高廣告效率和銷售增長，您應該以盡可能少的成本為您的詳細信息頁面帶來盡可能多的增量流量。這意味著找到最經濟的 CPC。

3. 行為：ToS 不是天生就有更高的轉化率嗎？

有人可能會爭辯說，如果點擊 ToS 廣告的購物者的轉化率高於 RoS 點擊者的轉化率，那麼 ToS 展示位置值得更高的成本。但是，數據並不總是驗證這一點，並且在許多情況下，顯示轉化行為不會因購物者是通過 ToS 還是 RoS 登陸您的詳情頁面而有顯著差異。您必須查看不同搜索位置之間的轉化率數據，以確定 ToS 是否為您的品牌帶來更高的轉化率。考慮為您運營的每個子類別運行測試和學習，以隔離不同產品類型或客戶群的 ToS 價值。

那麼，品牌可以用這些信息做什麼呢？

亞馬遜提供的工具使品牌能夠影響其贊助產品廣告的展示位置。更具體地說，廣告商可以應用出價乘數來提高他們的默認出價，並隨後增加廣告出現在該乘數所在的位置的概率。請務必注意，除非輸入乘數，否則默認出價適用於每個展示位置。請記住，默認出價始終是 RoS 出價，這意味著您手動輸入的任何乘數都會影響您在 ToS 和產品詳細信息頁面上的出價（參見圖 3）。出價提升可以在 0-900% 之間，因此通過應用 900% 的乘數，可以將 1.00 美元的默認出價提高到 10.00 美元。軼事證據表明，從中等出價水平開始並在 ToS 上以中等乘數分層將導致廣告更頻繁地出現，而不是非常低的出價和高乘數。

我們建議您在沒有任何出價乘數的情況下測試適度的默認出價。收集兩週的數據，如果您嚴重混入 RoS，請通過 25-50% 的乘數提高對 ToS 的出價。監控接下來幾週的表現，以確定您的 ToS 出價是否足以獲得展示次數。從這裡開始，您將不得不不斷優化，因為性能可能每天都在波動，因為成本取決於您的競爭對手在做什麼。技術對於這種精細的優化策略非常有用，因為它可以讓您將其擴展到多個廣告系列。

‍

接下來，考慮您在統一的海洋中區分您的產品的能力。產品圖片和包裝可能是推動 RoS 定位成功的重要策略。想像一個搜索結果頁面，其中大多數搜索結果看起來相同或至少具有相似的顏色。想想你的主要競爭對手。他們是否將顏色均勻性作為其品牌戰略的一部分？機會是肯定的，你可以在征服時利用這一點。當產品在搜索結果頁面上脫穎而出時，我們看到了更高的廣告參與度。這種策略專門利用搜索結果頁面上的顏色對比。

如果您是一個民族品牌，差異化也可能是高度分散的類別或較小的數字原生品牌主導搜索結果頁面的類別的重要策略。民族品牌通常在消費者心目中具有內在的信任，因此出現在 RoS 中可以成為差異化因素，並基於民族品牌和消費者之間隱含的質量合同引起購物者的參與。

總而言之，並非所有搜索展示位置都是平等的——在每次點擊成本 (CPC)、點擊率 (CTR) 或轉化率 (CVR) 方面——品牌也不應該為了在亞馬遜付費平台上表現良好而考慮強制服務條款搜索。雖然從品牌的角度來看，ToS 可以是戰略性的，但它不一定能帶來最有效的結果。在評估 ToS、RoS 和產品詳細信息頁面的效果時，品牌需要查看整體搜索量、CPC 和轉化率，然後使用出價乘數來影響您定位每個展示位置的積極程度。提高熱門關鍵字的效率可能是一個挑戰，但這些優化可以幫助您從營銷資金中擠出額外的性能。

‍