Onde o comércio eletrônico representa o restante de 2020

Este post foi desenvolvido com insights e dados da Retail Bloom , uma agência de mercado de comércio eletrônico de serviço completo.

A pergunta na mente de todos é: para onde vamos a partir daqui? Embora ainda haja muita incerteza no mercado devido aos efeitos indiretos do COVID-19, profissionais de marketing e profissionais de comércio eletrônico estão profundamente no modo de planejamento em tempo real para o segundo semestre de 2020. Quais tendências dos últimos meses continuarão , e onde os profissionais de marketing devem planejar investir para maximizar as vendas no novo cenário?

Por um lado, os sinais apontam para uma recuperação lenta, mas constante, de empregos e compras no quarto trimestre de 2020. O comportamento de compras provavelmente não voltará ao normal no segundo semestre do ano, mas a tendência é de alta. As marcas devem se posicionar para um resultado positivo mês a mês, em vez de atrasar seus planos de crescimento.

Por outro lado, existe um risco muito real de um segundo desligamento relacionado ao COVID no segundo semestre do ano, portanto, fique atento à repetição dos mesmos problemas que ocorreram em março e abril. As marcas devem procurar estar bem abastecidas para evitar problemas de falta de estoque. Embora, de qualquer forma, demore muito mais de seis meses para voltar aos níveis “normais”, o leilão de anúncios é um mercado eficiente e autocorretivo, portanto, já deveríamos ter visto o fundo em termos de CPCs e concorrência pausada. Espere que a concorrência continue a aquecer por esses cobiçados anúncios até o final do ano.

Além das tendências gerais, analisamos os efeitos de várias categorias do COVID e suas perspectivas para o restante do ano.

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Vestuário e beleza

De acordo com dados primários do Retail Bloom, os CPCs na categoria de beleza caíram 3,85% mês a mês em abril de 2020, apontando para menos concorrência, enquanto as taxas de conversão aumentaram 27,17%. As marcas exclusivas que o Retail Bloom gerencia nessa categoria conseguiram tirar proveito de grupos de produtos específicos que ainda estão indo bem durante a vida em casa e estão colhendo os benefícios de uma publicidade de comércio eletrônico mais eficiente.

Com as pessoas ficando em casa e não precisando ir ao escritório, os produtos de cabelo e maquiagem se tornaram uma reflexão tardia. Da mesma forma, na categoria de vestuário, o mesmo vale para Roupas e Calçados, principalmente roupas para o escritório e roupas bonitas para usar em um evento como um casamento ou formatura. Por exemplo, apenas olhando para o volume geral de buscas, “sapatos sociais” deu uma grande queda no Google e ainda não se recuperou aos níveis normais.

Fonte: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes

Com o foco nas compras do dia a dia, as marcas de Vestuário e Beleza precisam fazer da publicidade defensiva parte de sua estratégia. As marcas de beleza, em particular, dependem da fidelidade do cliente e dos clientes recorrentes para impulsionar as vendas, mais do que outras categorias. Ao não empregar uma estratégia defensiva de lances em sua marca e segmentar seus próprios produtos com campanhas de Sponsored Display ou Product Attribute Targeting, eles correm o risco de concorrentes fazerem lances nesses termos ou segmentar esses ASINs e roubar clientes. Isso resultará na diminuição do LTV (Lifetime Value) de sua conquista de novos clientes.

Embora as marcas de vestuário e beleza devam utilizar todos os tipos de anúncios, elas não devem ignorar as campanhas de marcas patrocinadas. Eles podem direcionar o tráfego da marca patrocinada para a página da Amazon Store, onde podem aproveitar a mídia avançada e as imagens de estilo de vida para contar melhor a história e os valores da marca. Além disso, a página da Amazon Store também permite que os usuários descubram suas ofertas de produtos mais amplas. Quando olhamos para o restante de 2020, esses tipos de táticas que fidelizam suas linhas de produtos serão importantes, dada a incerteza do mercado.

Mercado

Apenas a mercearia está tendo um apogeu agora, e espera-se que a tendência dure. Espera-se que o supermercado on-line cresça de 3% a 30% do varejo total de supermercado até 2025, de acordo com um estudo da FMI & Nielsen. Na verdade, 41% dos consumidores que atualmente não compram mantimentos online, planejam fazê-lo nos próximos 6 meses, de acordo com a GeekWire.

A categoria de supermercado está mudando rapidamente e, embora esse tenha sido historicamente um setor difícil para o comércio eletrônico, esse não é mais o caso. Os dois mercados com as maiores vitórias são Walmart e Instacart, com o Instacart em particular crescendo rapidamente. É hora de as marcas adotarem uma estratégia multicanal, e os próximos seis meses serão cruciais para as marcas que competem no mercado de supermercados estabelecerem sua presença, ganharem Share of Voice e começarem a construir uma base de clientes fiéis.

Para compras, recomendamos uma estratégia “sempre ativa”, o que significa que você continua promovendo seus produtos em palavras-chave semelhantes e complementares. A mercearia de comércio eletrônico tem tudo a ver com a construção de cestas, e os consumidores estão mais dispostos a experimentar novas marcas e produtos enquanto compram em outras categorias. Mantenha sua marca em mente, mas também promova sua ampla seleção.

Bicho de estimação

Semelhante às marcas de supermercado, as marcas de animais de estimação, em particular as marcas de alimentos para animais de estimação, também devem aproveitar os novos mercados online emergentes. A Instacart inclui os principais varejistas de animais de estimação, além de mercearias, e com uma concorrência menor na Instacart do que em lugares como a Amazon, além de um CPC médio mais baixo, esta é uma boa oportunidade para as marcas de animais atingirem mais consumidores com eficiência.

A grande variedade na categoria pet exige muita segmentação e direcionamento. Apenas em alimentos para animais de estimação, os consumidores estão escolhendo entre cru e orgânico, úmido e seco, guloseimas, gato, cachorro e muito mais. Uma estratégia de palavras-chave de cauda longa é essencial na categoria pet. Segmente suas campanhas até o nível de produto individual e encontre palavras-chave com baixa concorrência e alta especificidade.

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Esportes e atividades ao ar livre

Os CPCs aumentaram 53,88% e as taxas de conversão aumentaram 64,54% CVR mês a mês em abril de 2020 em esportes e atividades ao ar livre, de acordo com dados próprios da Retail Bloom. O comportamento de ficar em casa mudou drasticamente o foco nessa categoria, mas a demanda (e a concorrência) ainda é alta.

Recentemente, a categoria Sports & Outdoor se saiu muito bem devido à mania de equipamentos de ginástica em casa. Com as academias sendo fechadas em todo o país, as pessoas investiram esses fundos economizados na construção de sua própria academia em casa para se manterem ativas. Por exemplo, basta olhar para o quanto o termo “equipamento de fitness” surgiu no Google nos últimos meses.

Fonte: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment

Como tal, as marcas devem continuar a promover exercícios em casa, esportes no gramado e outros equipamentos domésticos. Além disso, os anúncios de marca patrocinados são uma boa alternativa aos produtos patrocinados quando você não tem certeza da demanda do consumidor ou deseja promover produtos secundários pelos quais sua marca pode ser menos conhecida.

Chegando em 2020, há três grandes temporadas e eventos para a categoria Sports & Outdoors convergindo ao mesmo tempo: Summer, Back to School e Prime Day. Mesmo com o adiamento do Amazon Prime Day este ano, esperamos que este seja um fator significativo de vendas para a categoria.

Como mencionamos, porém, pode haver algumas diferenças. Embora as atividades normais ao ar livre provavelmente vejam as tendências usuais, como acessórios para piscina e caminhadas, também pode haver um aumento nos esportes em casa e atividades ao ar livre, pois os efeitos do COVID-19 continuam a afetar o comportamento de compras do consumidor e alguns locais levarão mais tempo para voltar ao normal do que outros. Da mesma forma, alguns distritos escolares provavelmente ainda farão aprendizado remoto no outono, o que pode estender a janela para promover alguns desses produtos de atividades após o prazo típico de volta às aulas.

Cozinha e jantar

A categoria Kitchen & Dining, que abrange tudo, desde utensílios de cozinha, utensílios de cozinha e copos, requer uma ampla variedade de táticas para ser bem-sucedida. No entanto, uma tendência comum que as marcas devem considerar agora é que a demanda por itens de luxo provavelmente será limitada. Dada a situação macroeconômica e a queda da confiança do consumidor, as marcas de cozinha devem se concentrar em seus produtos mais econômicos. Além disso, embora o verão seja frequentemente a época de reuniões de grupo, de churrascos no quintal a jantares, as reuniões de grupo podem ser limitadas este ano, e a publicidade deve ser cautelosa com esses tipos de promoções.

No entanto, uma tendência esmagadora é um grande impulso para esta categoria: compras online. Com cada vez mais consumidores escolhendo mercearias on-line por conveniência e escolhendo cozinhar em casa, a demanda por itens de cozinha além do essencial está disparando. Semelhante à categoria de beleza, itens de bricolage, de assadeiras a alinhavos, são uma boa opção para promover em anúncios agora.

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Bebê

A categoria bebê tem sido difícil para os anunciantes de comércio eletrônico ultimamente, com CPCs subindo 29,82% e as taxas de conversão caindo, 26,17%, mês a mês em abril de 2020, de acordo com dados próprios do Retail Bloom.

Como muitas indústrias, a indústria de bebês foi duramente atingida pela Amazon priorizando remessas para clientes em um conjunto estritamente definido de itens essenciais. Isso significava que o envio normal de 1 e 2 dias do Prime não era mais uma opção para a maioria dos produtos. As pessoas clicavam em um anúncio de um produto, viam que a data de entrega estava em 2 semanas e, em seguida, apertavam o botão Voltar e clicavam em outro produto, desperdiçando dólares em anúncios para os anunciantes. Os longos tempos de envio fizeram com que as taxas de conversão caíssem, pois os clientes não estavam comprando itens com a mesma taxa de antes.

Embora os problemas de envio e estoque tenham sido resolvidos principalmente neste momento, as marcas do setor de bebês devem estar atentas durante o restante do ano, mantendo a fidelidade à marca em itens essenciais e diversificando os produtos em suas campanhas publicitárias.

Q3, Q4 e além

Ninguém pode prever como será o restante de 2020, mas uma coisa é clara: o comércio eletrônico não é mais uma reflexão tardia no C-suite. As marcas que estão investindo proativamente na diversificação, marketing e publicidade do comércio eletrônico são as que estão prosperando no momento.

Estamos otimistas de que o quarto trimestre verá um ressurgimento das compras de comércio eletrônico em categorias que continuarão em 2021, mas não importa o que aconteça, novos consumidores e seus novos comportamentos on-line significam que agora é a hora de gastar mais esforço, não menos, solidificando a posição de sua marca em o mercado.

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