Где будет электронная коммерция до конца 2020 года

Этот пост был разработан с использованием идей и данных Retail Bloom , агентства по продаже электронной коммерции с полным спектром услуг.

Вопрос у всех на уме: куда мы идем отсюда? Несмотря на то, что на рынке все еще существует большая неопределенность из-за косвенного воздействия COVID-19, маркетологи и специалисты по электронной коммерции активно планируют в режиме реального времени вторую половину 2020 года. Какие тенденции последних нескольких месяцев сохранятся и куда маркетологам следует планировать инвестиции, чтобы максимизировать продажи в новых условиях?

С одной стороны, признаки указывают на медленное, но неуклонное восстановление рабочих мест и закупок в четвертом квартале 2020 года. Во второй половине года покупательское поведение, скорее всего, не вернется к норме, но тенденция на подъеме. Бренды должны позиционировать себя на положительный результат месяц за месяцем, а не сдерживать свои планы роста.

С другой стороны, существует вполне реальный риск повторного отключения из-за COVID во второй половине года, поэтому будьте готовы к повторению тех же проблем, которые возникли в марте и апреле. Бренды должны быть хорошо снабжены, чтобы избежать проблем с отсутствием запасов. Хотя в любом случае потребуется гораздо больше шести месяцев, чтобы вернуться к «нормальным» уровням, рекламный аукцион является эффективным и саморегулирующимся рынком, поэтому мы должны были уже увидеть дно с точки зрения цен за клик и приостановить конкуренцию. Ожидайте, что конкуренция за эти желанные рекламные места будет продолжать расти до конца года.

Помимо общих тенденций, мы рассмотрели влияние COVID на несколько категорий и их перспективы на оставшуюся часть года.

‍

Одежда и красота

Согласно собственным данным Retail Bloom, цена за клик в категории красоты снизилась на 3,85% по сравнению с предыдущим месяцем в апреле 2020 года, что указывает на снижение конкуренции, а коэффициент конверсии вырос на 27,17%. Уникальные бренды, которыми управляет Retail Bloom в этой категории, смогли воспользоваться преимуществами определенных групп продуктов, которые по-прежнему хорошо себя зарекомендовали во время пребывания дома, и пожинают плоды более эффективной рекламы электронной коммерции.

Поскольку люди остаются дома и им не нужно ходить в офис, средства для прически и макияжа стали второстепенными. Точно так же в категории одежды то же самое относится к одежде и обуви, особенно к парадной одежде для офиса и красивой одежде для мероприятия, такого как свадьба или выпускной вечер. Например, просто взглянув на общий объем поиска, словосочетание «классические туфли» сильно упало в Google и до сих пор не восстановилось до нормального уровня.

Источник: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=dress%20shoes.

Сосредоточившись на повседневных покупках, бренды одежды и косметики должны сделать защитную рекламу частью своей стратегии. Косметические бренды, в частности, полагаются на лояльность клиентов и постоянных клиентов для стимулирования продаж в большей степени, чем другие категории. Не применяя защитную стратегию ставок на свою торговую марку и нацеливаясь на свои собственные продукты с помощью кампаний Sponsored Display или Product Attribute Targeting, они рискуют тем, что конкуренты будут делать ставки на этих условиях или ориентироваться на эти ASIN и красть клиентов. Это приведет к уменьшению LTV (пожизненной ценности) их с трудом заработанных новых клиентов.

Хотя бренды одежды и косметики должны использовать все типы рекламы, они не должны игнорировать кампании спонсируемых брендов. Они могут направлять трафик спонсируемого бренда на свою страницу в магазине Amazon, где они могут использовать мультимедийные изображения и изображения образа жизни, чтобы лучше рассказать историю и ценности своего бренда. Кроме того, страница Amazon Store также позволяет пользователям находить более широкий ассортимент продуктов. Когда мы посмотрим на оставшуюся часть 2020 года, эти типы тактик, которые укрепляют лояльность к вашим линейкам продуктов, будут важны, учитывая неопределенность на рынке.

Бакалея

Только бакалея сейчас переживает расцвет, и ожидается, что эта тенденция сохранится. Согласно исследованию FMI & Nielsen, к 2025 году ожидается, что онлайн-магазины вырастут с 3% до 30% от общего объема розничной торговли продуктами питания. На самом деле 41% потребителей, которые в настоящее время не покупают продукты в Интернете, планируют сделать это в течение следующих 6 месяцев, по данным GeekWire.

Категория бакалейных товаров быстро меняется, и, хотя исторически этот сектор был сложным для электронной коммерции, это уже не так. Двумя торговыми площадками, которые добились самых больших успехов, являются Walmart и Instacart, причем Instacart, в частности, растет быстрыми темпами. Пришло время для брендов принять многоканальную стратегию, и следующие шесть месяцев будут иметь решающее значение для брендов, которые конкурируют на рынке продуктов питания, чтобы заявить о своем присутствии, выиграть долю голоса и начать создавать базу лояльных клиентов.

Для бакалейных товаров мы рекомендуем стратегию «всегда включен», что означает, что вы продолжаете перекрестно продвигать свои продукты как по похожим, так и по дополнительным ключевым словам. Продуктовая электронная коммерция — это создание корзины, и потребители охотнее пробуют новые бренды и продукты, делая покупки в других категориях. Держите свой бренд в центре внимания, но также продвигайте свой широкий выбор.

Домашний питомец

Подобно продуктовым брендам, бренды для домашних животных, в частности бренды кормов для домашних животных, также должны использовать преимущества новых, появляющихся онлайн-рынков. В Instacart входят ведущие зоомагазины, а также продуктовые магазины, а конкуренция на Instacart ниже, чем в таких местах, как Amazon, а также более низкая средняя цена за клик — это хорошая возможность для зоомагазинов эффективно привлечь больше потребителей.

Большое разнообразие в категории домашних животных требует большой сегментации и таргетинга. Только в кормах для домашних животных потребители выбирают между сырыми и органическими, влажными и сухими, лакомствами, кошками, собаками и многим другим. Стратегия ключевых слов с длинным хвостом необходима в категории домашних животных. Сегментируйте свои кампании до уровня отдельных продуктов и найдите ключевые слова с низкой конкуренцией и высокой специфичностью.

‍

Спорт и активный отдых

Согласно собственным данным Retail Bloom, цена за клик увеличилась на 53,88%, а коэффициент конверсии увеличился на 64,54% CVR по сравнению с предыдущим месяцем в апреле 2020 года в разделе «Спорт и активный отдых». Поведение «сидя дома» резко сместило акцент в этой категории, но спрос (и конкуренция) по-прежнему высоки.

В последнее время категория «Спорт и активный отдых» преуспела благодаря повальному увлечению домашним фитнес-оборудованием. Поскольку спортзалы закрыты по всей стране, люди вкладывают сэкономленные средства в строительство собственного домашнего спортзала, чтобы оставаться активными. Например, просто посмотрите, насколько за последние несколько месяцев в Google выросло число запросов «оборудование для фитнеса».

Источник: https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=fitness%20equipment.

Таким образом, бренды должны продолжать продвигать домашние упражнения, спорт на газоне и другое домашнее оборудование. Кроме того, спонсируемая реклама брендов является хорошей альтернативой спонсируемым продуктам, когда вы не уверены в потребительском спросе или хотите продвигать второстепенные продукты, благодаря которым ваш бренд может быть менее известен.

В 2020 году в категории «Спорт и активный отдых» одновременно сойдутся три больших сезона и мероприятия: «Лето», «Снова в школу» и «Премьер-день». Даже несмотря на то, что Amazon Prime Day в этом году отложен, мы ожидаем, что это станет значительным фактором продаж в этой категории.

Однако, как мы уже упоминали, могут быть некоторые различия. В то время как обычные мероприятия на свежем воздухе, вероятно, будут иметь обычные тенденции, такие как аксессуары для бассейна и пешие прогулки, также может наблюдаться всплеск домашних видов спорта и активного отдыха, поскольку последствия COVID-19 продолжают влиять на покупательское поведение, и в некоторых местах дольше, чем другие, чтобы вернуться к нормальной жизни. Точно так же некоторые школьные округа, вероятно, все еще будут проводить дистанционное обучение осенью, что может расширить окно для продвижения некоторых из этих продуктов деятельности после типичного крайнего срока возвращения в школу.

Кухня и столовая

Категория «Кухня и столовая», охватывающая все, от кухонной техники до инструментов для приготовления пищи и стеклянной посуды, требует большого разнообразия тактик для достижения успеха. Тем не менее, бренды должны учитывать одну общую тенденцию: спрос на предметы роскоши, вероятно, будет ограничен. Учитывая макроэкономическую ситуацию и падение потребительского доверия, кухонные бренды должны сосредоточиться на своих более экономичных продуктах. Кроме того, хотя лето часто является временем групповых встреч, от барбекю на заднем дворе до званых обедов, в этом году групповые встречи могут быть ограничены, и реклама должна быть осторожной в отношении таких рекламных акций.

Тем не менее, одна подавляющая тенденция дает огромный импульс для этой категории: онлайн-продукты. Поскольку все больше и больше потребителей выбирают онлайн-продукты для удобства и предпочитают готовить дома, спрос на кухонные принадлежности, помимо предметов первой необходимости, стремительно растет. Как и в случае с категорией красоты, товары, сделанные своими руками, от формы для выпечки до наметки, сейчас являются хорошим выбором для продвижения в рекламе.

‍

Малыш

В последнее время детская категория была сложной для рекламодателей электронной коммерции: цена за клик выросла на 29,82%, а коэффициент конверсии фактически упал на 26,17% по сравнению с предыдущим месяцем в апреле 2020 года, согласно собственным данным Retail Bloom.

Как и многие другие отрасли, детская индустрия сильно пострадала из-за того, что Amazon отдавал приоритет поставкам клиентам строго определенного набора предметов первой необходимости. Это означало, что обычная 1-дневная и 2-дневная доставка Prime больше не была доступна для большинства продуктов. Люди нажимали на рекламу продукта, видели, что до даты доставки осталось 2 недели, а затем нажимали кнопку «Назад» и нажимали на другой продукт, тратя впустую рекламные доллары для рекламодателей. Длительное время доставки привело к резкому падению коэффициента конверсии, поскольку клиенты не покупали товары по той же цене, что и раньше.

В то время как проблемы с доставкой и наличием на складе в основном были решены на данный момент, бренды детской индустрии должны быть внимательны в течение оставшейся части года, сохраняя лояльность к бренду в отношении товаров первой необходимости и диверсифицируя продукты в своих рекламных кампаниях.

Q3, Q4 и далее

Никто не может предсказать, как будет выглядеть оставшаяся часть 2020 года, но ясно одно: электронная коммерция больше не является запоздалой мыслью в высшем руководстве. Бренды, которые активно инвестируют в диверсификацию электронной коммерции, маркетинг и рекламу, сейчас процветают.

Мы с оптимизмом смотрим на то, что в четвертом квартале будет наблюдаться возрождение покупок в электронной коммерции по категориям, которое продолжится в 2021 году, но что бы ни случилось, новые потребители и их новое онлайн-поведение означают, что сейчас самое время приложить больше усилий, а не меньше, для укрепления позиций ваших брендов в магазин.

‍