TikTok 將何去何從？
已發表: 2022-05-31TikTok是一種獨特的野獸。 病毒式平台上的視頻很少超過 15 秒，這迫使創作者快速製作有力、超短的內容——而且還有很多。 去年，字節跳動旗下的這款應用進入了繁榮時期，因為它成為了主流，最近隨著居家消費者在冠狀病毒大流行期間尋求娛樂，下載量飆升。
今年到目前為止，美國的獨立訪客增長了 48.3%，品牌和影響者紛紛湧入以利用眼球的湧入，COVID-19 時代不斷變化的媒體習慣正在塑造 TikTok 的發展，這可能會導致該平台的用戶群開始傾斜並變得更加以家庭為導向，這種變化可能會吸引更多的營銷人員。
BEN 客戶服務和戰略高級副總裁 Cameron Partridge 告訴 Mobile Marketer：“這個平台不像其他任何東西。它不像 Twitter。它不像 Instagram，也不像 YouTube。” “你必須明白，這個平台是由創作者驅動的，以及他們在做什麼。”
最近幾週，Chipotle 和 Elf Cosmetics 等品牌勇敢地度過了 TikTok 的青春期，並通過互動挑戰和影響者的搭配取得了一些成功，為營銷人員在大流行後如何使用 TikTok 鋪平了道路。 儘管許多品牌在經濟低迷時期減少了削減開支的重大活動，但利用應用程序上的創作者合作夥伴關係可以幫助他們最大化預算並在新興平台上吸引參與的受眾。
未知水域
早在 2019 年年中，TikTok 作為一個快速擴張的渠道就坐得相當不錯，吸引了大量的關注和 Z 世代的關注。 它在全球範圍內擁有超過 8 億次下載，並且在下載量最高的前五名中是唯一一個不屬於 Facebook 的應用程序。 它在社交媒體競爭對手中擁有獨特的定位，因為它只託管移動視頻，並且幾乎完全由創作者提供支持。 以原創音樂為特色的主題標籤挑戰為 Elf Cosmetics 帶來了 51 億次觀看，以及其他品牌的勝利。
但儘管有重大的營銷機會，但 TikTok 仍處於未知領域，擔心有效策略以及平衡品牌安全與真實性。 《金融時報》在 2019 年底強調了在 TikTok 爆炸式增長中暴力和露骨內容的適度問題。 不久之後，據報導，該應用程序正在考慮策劃內容提要，以減輕品牌對與不適當內容一起出現的擔憂。 如果平台無法充分解決這些問題，持續存在的問題可能會阻止營銷人員與 TikTok 進行更深入的合作。
“這個平台不像其他任何東西。它不像 Twitter。它不像 Instagram，它不像 YouTube。你必須明白這個平台是由創作者驅動的，以及他們在做什麼。”
卡梅倫鷓鴣
BEN，客戶服務和戰略高級副總裁
儘管如此，在敦促衛生當局發布社交距離和居家令的疫情爆發幾個月後，該平台的下載量已超過第 20 億次，並且隨著人們花更多時間在家，根據 Sensor Tower 的數據。 帕特里奇說，使用量正在飆升，人群蜂擁而至，品牌和影響者自然會隨之而來。
“現在沒有在沃爾瑪建造衛生紙堡壘和類似的戶外活動，也沒有為美容影響者舉辦活動，所以 TikTok 吸引了大量的創作者，而他們還有更多的時間。歷史上沒有，”他說。
回顧廣告支出
據報導，包括通用汽車、百事可樂和通用磨坊在內的主要營銷商正在尋求取消第三季度對傳統電視網絡的部分支出承諾。 一些尚未走向黑暗的品牌正更加依賴重新利用的資產、影響者和用戶生成內容 (UGC)，因為他們被迫在生產拍攝暫停時發揮創造力來開發新的努力。 這包括旨在建立更深層次的品牌聯繫和建立社區的互動努力的繁榮。
例如，Chipotle 在視頻會議網站 Zoom 上向畜欄粉絲和名人嘉賓推出了一系列“Chipotle Together”會議。 一位 Chipotle 高管此前告訴 Mobile Marketer，自 3 月 16 日首次遠程聚會以來，該直播視頻系列已經產生了 5 億次展示和 100 個贏得媒體報導。 幾週後，墨西哥捲餅連鎖店與 Elf Cosmetics 合作，圍繞虛擬舞會發起了 TikTok 標籤挑戰。
TikTok 上的 Hashtag 挑戰是一種強大且流行的社區建設策略，因為它們很有趣、互動性強，並且經常通過影響者的廣泛網絡普及。 但帕特里奇表示，想要涉足這些挑戰的品牌必須謹慎行事，並願意犧牲創意控制。
“品牌的警示故事是，你不能隨便跳進去。幾乎所有的 TikTok 內容都來自創作者，而不是品牌，”他說。 “作為一個剛剛進入平台的品牌，你想利用你認識的人。你不想進去說‘好吧，我們要聘請創意機構、創意總監，我們要做百萬美元的製作。這是我們的六秒視頻。去吧。
“這不是作為品牌消費的最有效方式，尤其是當你可以利用已經在製作內容並獲得數百萬瀏覽量的創作者時。”
The Influencer Marketing Factory 首席執行官 Alessandro Bogliari 表示，由於少數新鮮視頻的多米諾骨牌效應，現在有很多機會通過標籤挑戰和 TikTok 迅速引起轟動。
“你可以從三個、四個、五個強大且具有講故事元素的視頻中獲得驚人的結果，”他告訴 Mobile Marketer。 “一些品牌將 TikTok 視為一個小遊戲，而不是一個真正的社交平台。當他們沒有受過教育或不完全了解它是什麼時，他們就會失敗並浪費金錢。”
現在怎麼辦？
TikTok 的大部分受眾年齡在 16 至 24 歲之間。 消息人士稱，隨著居家消費者有更多時間探索該應用程序，預計該用戶群在今年晚些時候會偏老。
“我認為我們不能總是假設那裡只是一個 13 歲的孩子，”帕特里奇說。
近幾個月來，名人和品牌更認真地挖掘該平台正在幫助吸引更多樣化的人群，從長遠來看，這可能會改變 TikTok 的受眾群體。 這為品牌提供了一個機會，可以接觸到歷史上沒有使用字節跳動擁有的應用程序的消費者。
“我認為提供輕鬆和逃避以及讓人們做一些有趣的事情與對世界上正在發生的事情充耳不聞之間是有區別的。”
杰弗裡·戈德堡
Movers+Shakers，聯合創始人
“家庭也在一起製作視頻，向父母和年長的親戚介紹平台，而不僅僅是孩子，”Bogliari 說。 “老年人也在那裡，他們的購買力更強。”
隨著用戶群年齡的增長，一旦大流行消退，TikTok 和其他社交媒體可能會看到一波新鮮的內容和新的創作者。 根據 Movers+Shakers 的聯合創始人 Geoffrey 的說法，當今人們的創造力僅限於他們的隔離情況，許多創作者可能會利用這段時間開發一系列獨特的內容，以應對社交距離要求放鬆並返回戶外的情況。 Goldberg，他幫助開發了 Elf Cosmetics 的病毒挑戰。 對於希望在未來幾個月內與 TikTok 合作的品牌來說，更多的內容和更多的創作者最終是有希望的。
與各種創作者合作為品牌提供了更多嘗試和尋找具有一致價值觀和使命的合作夥伴的選擇。
“我的建議是不要只用一個。這很像投資。你不想把所有的雞蛋都放在一個籃子裡，”帕特里奇說。 “與很多人一起工作，看看誰在你測量的任何 KPI 中真正發揮作用。”
隨著平台的快速增長，預計更多以數據為導向的 TikTok 活動方法將會滲透。 Bogliari 表示，在大流行之前，很容易在應用程序上花費任意金額，他說品牌將需要更多的數據和測量工具，因為他們開始將 TikTok 視為與競爭對手相抗衡的有價值的社交渠道。
品牌搭建舞台
每個類別的營銷人員都改變了他們在廣告和社交內容中的基調，以避免在健康危機期間表現得麻木不仁。 人們似乎越來越厭倦與冠狀病毒相關的信息，本月早些時候有 41% 的人報告說，他們現在已經準備好從品牌那裡聽到與大流行無關的話題。 調查結果強調了 TikTok 的機會，但也可能使營銷人員在平衡敏感性和創意信息方面處於棘手的境地，尤其是在跟上平台超快節奏的同時。
“TikTok 變化如此之快，因此很難知道如何參與到對話中，”Goldberg 說。 “你不需要對它說‘好吧，布默’並告訴人們該做什麼，但尊重人們生活中正在發生的事情並且不利用它會有很長的路要走。
“我認為提供輕鬆和逃避以及讓人們做一些有趣的事情與對世界上正在發生的事情充耳不聞之間是有區別的。”