Para onde o TikTok vai a partir daqui?
Publicados: 2022-05-31TikTok é uma fera única. Os vídeos na plataforma viral raramente excedem 15 segundos, forçando os criadores a produzir rapidamente conteúdo ultracurto e enérgico – e muito. O aplicativo de propriedade da Bytedance entrou em um período de crescimento no ano passado, quando atingiu o mainstream e, mais recentemente, disparou em downloads, à medida que os consumidores domésticos procuram entretenimento durante a pandemia de coronavírus.
Com os visitantes únicos dos EUA subindo 48,3% até agora este ano, e marcas e influenciadores se reunindo para capitalizar o influxo de globos oculares, a mudança de hábitos de mídia durante a era COVID-19 está moldando a evolução do TikTok, que pode ver a base de usuários da plataforma começar a se tornar mais velha e se tornar mais voltado para a família, uma mudança que poderia atrair mais profissionais de marketing.
"Esta plataforma não é como qualquer outra. Não é como o Twitter. Não é como o Instagram, e não é como o YouTube", disse Cameron Partridge, vice-presidente sênior de atendimento ao cliente e estratégia da BEN, ao Mobile Marketer. "Você precisa entender que a plataforma é impulsionada pelos criadores e pelo que eles estão fazendo."
Marcas como Chipotle e Elf Cosmetics nas últimas semanas enfrentaram a fase de puberdade do TikTok e obtiveram algum sucesso com desafios interativos e vínculos com influenciadores, ajudando a pavimentar o caminho para como os profissionais de marketing usam o TikTok pós-pandemia. Enquanto muitas marcas estão recuando em grandes campanhas para cortar gastos em meio a uma desaceleração econômica, alavancar parcerias de criadores no aplicativo pode ajudá-los a maximizar orçamentos e alcançar públicos engajados em uma plataforma em expansão.
Águas inexploradas
Em meados de 2019, o TikTok estava bem como um canal em rápida expansão, atraindo um burburinho significativo e a atenção da geração Z. Ele ostentava mais de 800 milhões de downloads em todo o mundo e se destacou como o único aplicativo no ranking dos cinco mais baixados não pertencente ao Facebook. Ele possuía um posicionamento único entre os rivais de mídia social, pois hospeda vídeos exclusivamente móveis e é alimentado quase inteiramente por criadores. Um desafio de hashtag com música original gerou 5,1 bilhões de visualizações para a Elf Cosmetics, entre outras vitórias da marca.
Mas, apesar da grande oportunidade de marketing, o TikTok ainda era principalmente águas desconhecidas, com preocupações sobre táticas eficazes e equilíbrio da segurança da marca com autenticidade. O Financial Times no final de 2019 destacou questões de moderação de conteúdo violento e explícito em meio ao crescimento explosivo do TikTok. Pouco depois, o aplicativo estava considerando um feed de conteúdo com curadoria para aliviar as preocupações das marcas em aparecer ao lado de conteúdo impróprio. Os problemas contínuos podem dissuadir os profissionais de marketing de trabalhar mais profundamente com o TikTok se a plataforma não puder abordá-los adequadamente.
"Esta plataforma não é como qualquer outra coisa. Não é como o Twitter. Não é como o Instagram, e não é como o YouTube. Você tem que entender que a plataforma é impulsionada pelos criadores e pelo que eles estão fazendo."
Cameron Partridge
BEN, SVP de serviços ao cliente e estratégia
Ainda assim, vários meses depois de um surto que instou as autoridades de saúde a emitir ordens de distanciamento social e ficar em casa, a plataforma ultrapassou a marca de 2 bilhões de downloads e viu o maior número de instalações em um quarto de qualquer aplicativo já que as pessoas passaram mais tempo em casa, de acordo com os dados da Sensor Tower. O uso está aumentando, e onde as multidões se aglomeram, marcas e influenciadores seguem naturalmente, disse Partridge.
"Construir fortes de papel higiênico no Walmart e atividades fora de casa como essa não estão acontecendo agora, e os eventos não estão acontecendo para influenciadores de beleza, então o TikTok está recebendo um influxo de criadores enquanto eles têm um pouco mais de tempo. não tivemos historicamente", disse ele.
Descascando os gastos com anúncios
Grandes comerciantes, incluindo General Motors, PepsiCo e General Mills, estão procurando cancelar alguns de seus compromissos de gastos do terceiro trimestre com redes de TV tradicionais. Algumas marcas que não ficaram obscuras estão se apoiando mais em ativos reaproveitados, influenciadores e conteúdo gerado pelo usuário (UGC), pois são forçados a serem criativos no desenvolvimento de novos esforços enquanto as filmagens de produção estão em espera. Isso inclui um boom de esforços interativos projetados para criar laços mais profundos com a marca e construir uma comunidade.
A Chipotle, por exemplo, lançou uma série de sessões "Chipotle Together" no site de videoconferência Zoom para encurralar fãs e convidados famosos. Desde sua primeira reunião remota em 16 de março, a série de vídeos ao vivo gerou 500 milhões de impressões e 100 histórias de mídia conquistadas, um executivo da Chipotle disse anteriormente ao Mobile Marketer. Semanas depois, a rede de burritos se uniu à Elf Cosmetics em um desafio de hashtag do TikTok em torno de um baile virtual.
Os desafios de hashtag no TikTok são uma tática forte e popular para a construção de comunidades porque são divertidos, interativos e muitas vezes popularizados por meio de amplas redes de influenciadores. Mas as marcas que desejam se envolver nesses desafios devem agir com cuidado e estar dispostas a sacrificar o controle criativo, de acordo com Partridge.
"O alerta para as marcas é que você não pode simplesmente entrar casualmente. Quase todo o conteúdo do TikTok é de criadores, não de marcas", disse ele. "Como uma marca que está entrando na plataforma, você quer alavancar aqueles que você conhece. Você não quer entrar e dizer 'Ok, vamos contratar uma agência criativa, diretor criativo, e vamos fazer uma produção de um milhão de dólares. Aqui está nosso vídeo de seis segundos. Vá.'
“Essa não é a maneira mais eficiente de gastar como marca, especialmente quando você pode alavancar criadores que já estão criando conteúdo e obtendo milhões de visualizações”.
As oportunidades para despertar rapidamente o interesse por meio de desafios de hashtag e TikTok são abundantes agora por causa do efeito dominó de apenas alguns vídeos novos, de acordo com o CEO da The Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari.
"Você pode obter resultados surpreendentes com três, quatro, cinco vídeos que são fortes e têm um elemento de narrativa", disse ele ao Mobile Marketer. "Algumas marcas veem o TikTok como um joguinho, não como uma plataforma social real. Quando não são educadas ou não entendem completamente o que é, falham e desperdiçam dinheiro."
E agora?
A maior parte do público do TikTok tem de 16 a 24 anos. A previsão é que essa base de usuários fique mais velha ainda este ano, já que os consumidores domésticos têm mais tempo para explorar o aplicativo, dizem as fontes.
"Acho que nem sempre podemos assumir que é apenas um garoto de 13 anos lá", disse Partridge.
Celebridades e marcas que se aprofundaram mais na plataforma nos últimos meses estão ajudando a atrair um público mais diversificado que pode mudar a demografia do público do TikTok a longo prazo. Isso sugere uma oportunidade para as marcas chegarem à frente dos consumidores que historicamente não sintonizaram o aplicativo de propriedade da Bytedance.
"Acho que há uma diferença entre proporcionar leveza e fuga e algo divertido para as pessoas fazerem, e ser surdo sobre o que está acontecendo no mundo."
Geoffrey Goldberg
Movers+Shakers, cofundador
“As famílias também estão fazendo vídeos juntos, o que apresenta os pais e parentes mais velhos à plataforma além das crianças”, disse Bogliari. "Os mais velhos também estão lá, e são eles que têm mais poder de compra."
À medida que a idade da base de usuários aumenta, o TikTok e outras mídias sociais provavelmente verão uma onda de novos conteúdos e novos criadores assim que a pandemia diminuir. A criatividade das pessoas hoje está limitada aos limites de suas situações de quarentena, e muitos criadores provavelmente usarão esse tempo para desenvolver uma faixa de conteúdo exclusivo para quando os mandatos de distanciamento social relaxarem e eles voltarem para fora, de acordo com o cofundador da agência Movers+Shakers, Geoffrey. Goldberg, que ajudou a desenvolver os desafios virais da Elf Cosmetics. Mais conteúdo e um grupo maior de criadores são, em última análise, promissores para marcas que desejam se associar aos esforços do TikTok nos próximos meses.
Trabalhar com uma variedade de criadores oferece às marcas mais opções para experimentar e encontrar parceiros que alinhem valores e missão.
"Meu conselho é não trabalhar com apenas um. É como investir. Você não quer colocar todos os ovos na mesma cesta", disse Partridge. "Trabalhe com muito e veja quem está realmente conduzindo a agulha em quaisquer KPIs que você está medindo."
Espera-se que mais abordagens baseadas em dados para as campanhas do TikTok se espalhem à medida que a plataforma passa por seu surto de crescimento. Antes da pandemia, era fácil gastar uma quantia arbitrária de dólares no aplicativo, de acordo com Bogliari, que disse que as marcas vão querer mais dados e ferramentas de medição à medida que começarem a ver o TikTok como um canal social valioso que se compara aos rivais.
As marcas preparam o palco
Os profissionais de marketing de todas as categorias mudaram seu tom em anúncios e conteúdo social para evitar parecer insensíveis durante a crise da saúde. As pessoas parecem estar se cansando das mensagens relacionadas ao coronavírus, com 41% relatando no início deste mês que agora estão prontas para ouvir as marcas sobre tópicos não relacionados à pandemia. As descobertas ressaltam a oportunidade no TikTok, mas também podem colocar os profissionais de marketing em uma situação complicada para equilibrar a sensibilidade e as mensagens criativas, especialmente enquanto acompanham o ritmo ultrarrápido da plataforma.
“O TikTok muda tão rapidamente, então é difícil saber como fazer parte da conversa”, disse Goldberg. "Você não precisa estar 'OK, Boomer' sobre isso e dizer às pessoas o que fazer, mas respeitar o que está acontecendo na vida das pessoas e não tirar vantagem disso vai ajudar muito.
"Acho que há uma diferença entre proporcionar leveza e fuga e algo divertido para as pessoas fazerem, e ser surdo sobre o que está acontecendo no mundo."