Skąd idzie TikTok?

Opublikowany: 2022-05-31

TikTok to wyjątkowa bestia. Filmy na wirusowej platformie rzadko przekraczają 15 sekund, zmuszając twórców do szybkiego tworzenia efektownych, ultrakrótkich treści – i to w dużej ilości. Aplikacja należąca do Bytedance przeszła w zeszłym roku okres boomu, gdy trafiła do głównego nurtu, a ostatnio gwałtownie wzrosła, ponieważ konsumenci przyjeżdżający do domu szukają rozrywki podczas pandemii koronawirusa.

Ze względu na wzrost liczby unikalnych użytkowników w USA o 48,3% w tym roku, a marki i wpływowe osoby gromadzą się, aby skorzystać z napływu gałek ocznych, zmieniające się nawyki medialne w erze COVID-19 kształtują ewolucję TikTok, która może spowodować, że baza użytkowników platformy zacznie się starzeć i stać się bardziej zorientowanym na rodzinę, co może przyciągnąć więcej marketerów.

„Ta platforma nie przypomina niczego innego. Nie przypomina Twittera. Nie jest jak Instagram ani YouTube” – powiedział Mobile Marketer Cameron Partridge, starszy wiceprezes ds. obsługi klienta i strategii w BEN. „Musisz zrozumieć, że platforma jest napędzana przez twórców i to, co robią”.

Marki takie jak Chipotle i Elf Cosmetics w ostatnich tygodniach stawiły czoła fazie dojrzewania TikTok i odniosły pewien sukces dzięki interaktywnym wyzwaniom i powiązaniom z influencerami, pomagając utorować drogę do sposobu, w jaki marketerzy wykorzystują TikTok po pandemii. Podczas gdy wiele marek rezygnuje z dużych kampanii, aby ograniczyć wydatki w warunkach spowolnienia gospodarczego, wykorzystanie partnerstwa twórców w aplikacji może pomóc im zmaksymalizować budżety i dotrzeć do zaangażowanych odbiorców na rozwijającej się platformie.

Niezbadane wody

W połowie 2019 r. TikTok wyglądał ładnie jako szybko rozwijający się kanał, przykuwając znaczny szum i uwagę pokolenia Z. Pochwaliła się ponad 800 milionami pobrań na całym świecie i wyróżniała się jako jedyna aplikacja w pierwszej piątce najczęściej pobieranych aplikacji, które nie należą do Facebooka. Posiada wyjątkową pozycję wśród rywali w mediach społecznościowych, ponieważ obsługuje wyłącznie filmy mobilne i jest zasilany prawie wyłącznie przez twórców. Wyzwanie hashtagowe z oryginalną muzyką wygenerowało 5,1 miliarda wyświetleń dla Elf Cosmetics, między innymi wygranymi markami.

Ale pomimo ogromnej okazji marketingowej, TikTok nadal był w większości niezbadanymi wodami, z obawami o skuteczną taktykę i równoważenie bezpieczeństwa marki z autentycznością. Financial Times pod koniec 2019 roku zwrócił uwagę na problemy z moderacją brutalnych i jednoznacznych treści pośród gwałtownego wzrostu TikTok. Wkrótce potem aplikacja podobno rozważała wyselekcjonowany kanał treści, aby rozwiać obawy marek związane z pojawianiem się obok nieodpowiednich treści. Trwające problemy mogą zniechęcić marketerów do głębszej współpracy z TikTok, jeśli platforma nie jest w stanie ich odpowiednio rozwiązać.

„Ta platforma nie przypomina niczego innego. Nie przypomina Twittera. Nie jest jak Instagram ani YouTube. Musisz zrozumieć, że platforma jest napędzana przez twórców i to, co robią”.

Cameron kuropatwa

BEN, starszy wiceprezes ds. obsługi klienta i strategii

Mimo to, kilka miesięcy po wybuchu epidemii, który skłonił władze ds. zdrowia do wydania nakazów zachowania dystansu społecznego i pozostania w domu, platforma przekroczyła 2 miliardy pobrań i odnotowała najwięcej instalacji w jednej czwartej dowolnej aplikacji, ponieważ ludzie spędzali więcej czasu na domu, zgodnie z danymi Sensor Tower. Wykorzystanie rośnie, a tam, gdzie gromadzą się tłumy, marki i wpływowe osoby naturalnie podążają, powiedział Partridge.

„Budowanie fortów z papieru toaletowego w Walmart i tego typu zajęcia poza domem nie mają teraz miejsca, a wydarzenia nie mają miejsca dla wpływowych osób zajmujących się urodą, więc TikTok otrzymuje napływ twórców, którzy mają trochę więcej czasu historycznie nie miał”, powiedział.

Rezygnacja z wydatków na reklamę

Główni marketerzy, w tym General Motors, PepsiCo i General Mills, podobno chcą anulować niektóre ze swoich zobowiązań dotyczących wydatków w III kwartale na tradycyjne sieci telewizyjne. Niektóre marki, które nie popadły w ciemność, bardziej opierają się na zmienionych zasobach, wpływowych osobach i treściach generowanych przez użytkowników (UGC), ponieważ są zmuszone do kreatywności w opracowywaniu nowych działań, podczas gdy sesje produkcyjne są wstrzymane. Obejmuje to boom na interaktywne działania mające na celu nawiązanie głębszych więzi z marką i budowanie społeczności.

Chipotle, na przykład, uruchomił serię sesji „Chipotle Together” na stronie Zoom do wideokonferencji dla fanów corral i sławnych gości. Od pierwszego zdalnego zgromadzenia 16 marca seria wideo na żywo wygenerowała 500 milionów wyświetleń i 100 zarobionych historii medialnych, powiedział wcześniej jeden z dyrektorów firmy Chipotle Mobile Marketer. Kilka tygodni później sieć burrito połączyła siły z Elf Cosmetics w wyzwaniu z hashtagiem TikTok wokół wirtualnego balu.

Wyzwania hashtagowe w TikTok są silną i popularną taktyką budowania społeczności, ponieważ są zabawne, interaktywne i często popularyzowane przez szerokie sieci influencerów. Jednak według Partridge'a marki, które chcą zmierzyć się z tymi wyzwaniami, muszą postępować ostrożnie i być gotowe poświęcić kreatywną kontrolę.

„Opowieść ostrzegawcza dla marek polega na tym, że nie można tam po prostu wskoczyć. Prawie wszystkie treści TikTok pochodzą od twórców, a nie marek” – powiedział. „Jako marka, która dopiero wkracza na platformę, chcesz wykorzystać tych, których znasz. Nie chcesz wchodzić i mówić„ OK, zatrudnimy agencję kreatywną, dyrektora kreatywnego i zamierzamy to zrobić produkcja za milion dolarów. Oto nasz sześciosekundowy film. Idź.

„To nie jest najskuteczniejszy sposób na wydawanie pieniędzy jako marka, zwłaszcza gdy możesz wykorzystać twórców, którzy już tworzą treści i uzyskują miliony wyświetleń”.

Według Alessandro Bogliari, dyrektora generalnego The Influencer Marketing Factory, możliwości szybkiego wywołania szumu poprzez wyzwania związane z hashtagami i TikTok są teraz obfite dzięki efektowi domina z zaledwie kilku świeżych filmów.

„Można osiągnąć niesamowite wyniki dzięki trzem, czterem, pięciu filmom, które są mocne i zawierają element opowiadania” – powiedział Mobile Marketer. „Niektóre marki postrzegają TikTok jako małą grę, a nie jako prawdziwą platformę społecznościową. Kiedy nie są wykształceni lub nie rozumieją całkowicie, co to jest, zawodzą i marnują pieniądze”.

Co teraz?

Większość odbiorców TikTok ma od 16 do 24 lat. Przewiduje się, że baza użytkowników stanie się starsza jeszcze w tym roku, ponieważ konsumenci z domu będą mieli więcej czasu na zapoznanie się z aplikacją, mówią źródła.

„Nie sądzę, że zawsze możemy zakładać, że jest tam tylko 13-latek” – powiedział Partridge.

Gwiazdy i marki poważniej zagłębiające się w platformę w ostatnich miesiącach pomagają przyciągnąć bardziej zróżnicowany tłum, który może zmienić demografię odbiorców TikTok w dłuższej perspektywie. Sugeruje to, że marki mogą dotrzeć do konsumentów, którzy w przeszłości nie korzystali z aplikacji należącej do Bytedance.

„Myślę, że jest różnica między zapewnianiem lekkości i ucieczką, a czymś zabawnym dla ludzi, a byciem głuchym na to, co dzieje się na świecie”.

Geoffrey Goldberg

Przeprowadzki+Shakery, współzałożyciel

„Rodziny tworzą również razem filmy, co przedstawia platformę rodzicom i starszym krewnym, nie tylko dzieciom” – powiedział Bogliari. „Starsi ludzie też tam są i to oni mają większą siłę nabywczą”.

Wraz ze wzrostem wieku bazy użytkowników, TikTok i inne media społecznościowe prawdopodobnie zobaczą falę świeżych treści i nowych twórców, gdy pandemia wygaśnie. Według współzałożyciela agencji Movers+Shakers, Geoffreya, kreatywność ludzi jest dziś ograniczona do granic ich kwarantanny, a wielu twórców prawdopodobnie wykorzysta ten czas, aby opracować szereg unikalnych treści, gdy nakaz dystansu społecznego zrelaksuje się i wyjdą na zewnątrz. Goldberg, który pomógł opracować wirusowe wyzwania Elf Cosmetics. Więcej treści i większa pula twórców są ostatecznie obiecujące dla marek, które chcą współpracować przy wysiłkach TikTok w nadchodzących miesiącach.

Współpraca z różnymi twórcami daje markom więcej możliwości eksperymentowania i znajdowania partnerów, którzy łączą wartości i misję.

„Moją radą jest nie pracować tylko z jednym. To bardzo przypomina inwestowanie. Nie chcesz wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka” – powiedział Partridge. „Dużo pracuj i zobacz, kto tak naprawdę kieruje igłą we wszystkich mierzonych wskaźnikach KPI”.

Oczekuje się, że bardziej oparte na danych podejścia do kampanii TikTok będą przenikać, gdy platforma będzie się rozwijać. Przed pandemią łatwo było wydać dowolną kwotę na aplikację, według Bogliari, który powiedział, że marki będą chciały więcej danych i narzędzi pomiarowych, gdy zaczną postrzegać TikTok jako cenny kanał społecznościowy, który wyrównuje konkurencję.

Marki ustawiają scenę

Marketerzy w każdej kategorii zmienili ton w reklamach i treściach społecznościowych, aby uniknąć utraty wrażliwości w czasie kryzysu zdrowotnego. Ludzie wydają się być coraz bardziej zmęczeni wiadomościami związanymi z koronawirusem, a 41% zgłaszało na początku tego miesiąca, że ​​są teraz gotowi do słuchania od marek na tematy niezwiązane z pandemią. Odkrycia podkreślają możliwości TikTok, ale mogą również postawić marketerów w trudnej sytuacji związanej z równoważeniem wrażliwości i kreatywnego przekazu, zwłaszcza przy nadążaniu za ultraszybkim tempem platformy.

„TikTok zmienia się tak szybko, że trudno jest wiedzieć, jak być częścią rozmowy” – powiedział Goldberg. „Nie musisz o tym mówić„ OK, Boomer ”i mówić ludziom, co mają robić, ale szanowanie tego, co dzieje się w życiu ludzi i niewykorzystywanie tego, będzie miało długą drogę.

„Myślę, że jest różnica między zapewnianiem lekkości i ucieczką, a czymś zabawnym dla ludzi, a byciem głuchym na to, co dzieje się na świecie”.