¿A dónde va TikTok desde aquí?
Publicado: 2022-05-31TikTok es una bestia única. Los videos en la plataforma viral rara vez superan los 15 segundos, lo que obliga a los creadores a producir rápidamente contenido impactante y ultracorto, y mucho. La aplicación propiedad de Bytedance entró en un período de auge el año pasado cuando llegó a la corriente principal y más recientemente se disparó en descargas a medida que los consumidores confinados en el hogar buscan entretenimiento durante la pandemia de coronavirus.
Con un aumento del 48,3 % en los visitantes únicos de EE. UU. en lo que va del año, y las marcas y personas influyentes que acuden en masa para capitalizar la afluencia de visitantes, los cambios en los hábitos de los medios durante la era COVID-19 están dando forma a la evolución de TikTok, que podría hacer que la base de usuarios de la plataforma comience a envejecer. y volverse más orientados a la familia, un cambio que podría atraer a más vendedores.
"Esta plataforma no es como ninguna otra. No es como Twitter. No es como Instagram, y no es como YouTube", dijo a Mobile Marketer Cameron Partridge, vicepresidente sénior de servicios al cliente y estrategia de BEN. "Tienes que entender que la plataforma está impulsada por los creadores y lo que están haciendo".
En las últimas semanas, marcas como Chipotle y Elf Cosmetics se han enfrentado a la fase de pubertad de TikTok y han tenido cierto éxito con desafíos interactivos y vínculos con personas influyentes, lo que ayudó a allanar el camino sobre cómo los especialistas en marketing usan TikTok después de la pandemia. Si bien muchas marcas están reduciendo sus campañas importantes para recortar gastos en medio de una recesión económica, aprovechar las asociaciones de creadores en la aplicación podría ayudarlos a maximizar los presupuestos y llegar a audiencias comprometidas en una plataforma en crecimiento.
Aguas inexploradas
A mediados de 2019, TikTok se encontraba bastante bien como un canal en rápida expansión, captando un gran revuelo y la atención de la Generación Z. Contó con más de 800 millones de descargas en todo el mundo y se destacó como la única aplicación en el ranking de las cinco más descargadas que no es propiedad de Facebook. Poseía un posicionamiento único entre los rivales de las redes sociales en el sentido de que aloja exclusivamente videos móviles y está alimentado casi en su totalidad por creadores. Un desafío de hashtag con música original generó 5.100 millones de visitas para Elf Cosmetics, entre otras victorias de la marca.
Pero a pesar de la gran oportunidad de marketing, TikTok todavía era en su mayoría aguas desconocidas, con preocupaciones sobre tácticas efectivas y equilibrar la seguridad de la marca con la autenticidad. El Financial Times a fines de 2019 destacó problemas de moderación de contenido violento y explícito en medio del crecimiento explosivo de TikTok. Poco después, según los informes, la aplicación estaba considerando una fuente de contenido seleccionado para disipar las preocupaciones de las marcas sobre aparecer junto con contenido inapropiado. Los problemas actuales pueden disuadir a los especialistas en marketing de trabajar más profundamente con TikTok si la plataforma no puede abordarlos adecuadamente.
"Esta plataforma no es como ninguna otra. No es como Twitter. No es como Instagram, y no es como YouTube. Tienes que entender que la plataforma está impulsada por los creadores y lo que están haciendo".
perdiz cameron
BEN, vicepresidente sénior de servicios al cliente y estrategia
Aún así, varios meses después de un brote que ha instado a las autoridades sanitarias a emitir mandatos de distanciamiento social y quedarse en casa, la plataforma superó la marca de las 2.000 millones de descargas y vio la mayor cantidad de instalaciones en una cuarta parte de cualquier aplicación, ya que las personas pasaban más tiempo en casa, según los datos de Sensor Tower. El uso está aumentando, y donde las multitudes acuden, las marcas y las personas influyentes lo siguen naturalmente, dijo Partridge.
"La construcción de fuertes de papel higiénico en Walmart y las actividades fuera del hogar como esa no están sucediendo ahora, y los eventos no están sucediendo para personas influyentes en la belleza, por lo que TikTok está recibiendo una afluencia de creadores mientras tienen un poco más de tiempo. históricamente no he tenido", dijo.
Reducción de la inversión publicitaria
Según los informes, los principales comercializadores, incluidos General Motors, PepsiCo y General Mills, buscan cancelar algunos de sus compromisos de gasto del tercer trimestre con las cadenas de televisión tradicionales. Algunas marcas que no se han ido a la oscuridad se están apoyando más en activos reutilizados, personas influyentes y contenido generado por el usuario (UGC), ya que se ven obligadas a ser creativas en el desarrollo de nuevos esfuerzos mientras los rodajes de producción están en espera. Esto incluye un auge en los esfuerzos interactivos diseñados para forjar lazos de marca más profundos y construir una comunidad.
Chipotle, por ejemplo, lanzó una serie de sesiones de "Chipotle Together" en el sitio de videoconferencias Zoom para reunir a los fanáticos e invitados famosos. Desde su primera reunión remota el 16 de marzo, la serie de videos en vivo ha generado 500 millones de impresiones y 100 historias ganadas en los medios, dijo anteriormente un ejecutivo de Chipotle a Mobile Marketer. Semanas después, la cadena de burritos se asoció con Elf Cosmetics en un desafío de hashtag de TikTok en torno a un baile de graduación virtual.
Los desafíos de hashtag en TikTok son una táctica fuerte y popular para la creación de comunidades porque son divertidos, interactivos y, a menudo, se popularizan a través de las amplias redes de personas influyentes. Pero las marcas que buscan incursionar en estos desafíos deben actuar con cuidado y estar dispuestas a sacrificar el control creativo, según Partridge.
"La advertencia para las marcas es que no se puede simplemente entrar allí de manera casual. Casi todo el contenido de TikTok proviene de creadores, no de marcas", dijo. "Como marca que acaba de ingresar a la plataforma, desea aprovechar a los que conoce. No desea ingresar y decir 'Está bien, vamos a contratar una agencia creativa, un director creativo y vamos a hacer una producción de un millón de dólares. Aquí está nuestro video de seis segundos. Vaya.'
"Esa no es la forma más eficiente de gastar como marca, especialmente cuando puedes aprovechar a los creadores que ya están creando contenido y obteniendo millones de visitas".
Las oportunidades para generar rápidamente entusiasmo a través de los desafíos de hashtag y TikTok abundan ahora debido al efecto dominó de solo un puñado de videos nuevos, según el CEO de The Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari.
"Puedes lograr resultados sorprendentes con tres, cuatro, cinco videos que sean fuertes y tengan un elemento narrativo", dijo a Mobile Marketer. "Algunas marcas ven a TikTok como un pequeño juego, no como una plataforma social real. Cuando no están educados o no entienden completamente lo que es, fallan y desperdician dinero".
¿Ahora que?
La mayor parte de la audiencia de TikTok tiene entre 16 y 24 años. Se pronostica que esa base de usuarios envejecerá más adelante este año, ya que los consumidores confinados en el hogar tienen más tiempo para explorar la aplicación, dicen las fuentes.
"No creo que siempre podamos asumir que es solo un niño de 13 años", dijo Partridge.
Las celebridades y las marcas que han investigado más seriamente la plataforma en los últimos meses están ayudando a atraer a una multitud más diversa que podría cambiar la demografía de la audiencia de TikTok a largo plazo. Esto sugiere una oportunidad para que las marcas se presenten a los consumidores que históricamente no se han sintonizado con la aplicación propiedad de Bytedance.
"Creo que hay una diferencia entre proporcionar ligereza y escape y algo divertido para que la gente haga, y ser sordo sobre lo que está pasando en el mundo".
Geoffrey Goldberg
Movers+Shakers, co-fundador
"Las familias también están haciendo videos juntas, lo que les presenta a los padres y parientes mayores la plataforma más allá de los niños", dijo Bogliari. "Las personas mayores también están allí, y son las que tienen más poder adquisitivo".
A medida que la edad de la base de usuarios aumenta, es probable que TikTok y otras redes sociales vean una ola de contenido nuevo y nuevos creadores una vez que la pandemia disminuya. La creatividad de las personas hoy en día se limita a los confines de sus situaciones de cuarentena, y muchos creadores probablemente usarán este tiempo para desarrollar una franja de contenido único para cuando los mandatos de distanciamiento social se relajen y regresen afuera, según el cofundador de la agencia Movers+Shakers, Geoffrey. Goldberg, quien ayudó a desarrollar los desafíos virales de Elf Cosmetics. Más contenido y un grupo más grande de creadores son, en última instancia, prometedores para las marcas que buscan asociarse en los esfuerzos de TikTok en los próximos meses.
Trabajar con una variedad de creadores brinda a las marcas más opciones para experimentar y encontrar socios con valores y misión alineados.
"Mi consejo es no trabajar con solo uno. Es muy parecido a invertir. No quieres poner todos los huevos en una sola canasta", dijo Partridge. "Trabaje con mucho y vea quién está realmente manejando la aguja en cualquier KPI que esté midiendo".
Se espera que se filtren más enfoques basados en datos para las campañas de TikTok a medida que la plataforma experimenta su crecimiento acelerado. Antes de la pandemia, era fácil gastar una cantidad arbitraria de dólares en la aplicación, según Bogliari, quien dijo que las marcas querrán más datos y herramientas de medición a medida que comiencen a ver a TikTok como un canal social valioso que se compara con sus rivales.
Las marcas preparan el escenario
Los especialistas en marketing de todas las categorías han cambiado el tono de los anuncios y el contenido social para evitar parecer insensibles durante la crisis sanitaria. La gente parece estar cansada de los mensajes relacionados con el coronavirus, con un 41% informando a principios de este mes que ahora están listos para escuchar a las marcas sobre temas no relacionados con la pandemia. Los hallazgos subrayan la oportunidad en TikTok, pero también podrían poner a los especialistas en marketing en una situación complicada para equilibrar la sensibilidad y los mensajes creativos, especialmente mientras se mantienen al día con el ritmo ultrarrápido de la plataforma.
“TikTok cambia tan rápido que es difícil saber cómo ser parte de la conversación”, dijo Goldberg. "No necesitas estar 'OK, Boomer' al respecto y decirle a la gente qué hacer, pero respetar lo que está pasando en la vida de las personas y no aprovechar eso será de gran ayuda.
"Creo que hay una diferencia entre proporcionar ligereza y escape y algo divertido para que la gente haga, y ser sordo sobre lo que está pasando en el mundo".