إلى أين يذهب TikTok من هنا؟
نشرت: 2022-05-31TikTok هو وحش فريد من نوعه. نادرًا ما تتجاوز مقاطع الفيديو على المنصة الفيروسية 15 ثانية ، مما يجبر منشئي المحتوى على إنتاج محتوى شديد القصر وفائق القصر والكثير منه بسرعة. دخل التطبيق المملوك لـ Bytedance فترة ازدهار العام الماضي حيث وصل إلى الاتجاه السائد وارتفع مؤخرًا في التنزيلات حيث يبحث المستهلكون المحليون عن الترفيه أثناء جائحة فيروس كورونا.
مع ارتفاع عدد الزائرين الفريدين في الولايات المتحدة بنسبة 48.3 ٪ حتى الآن هذا العام ، وتوافد العلامات التجارية والمؤثرين للاستفادة من تدفق مقل العيون ، فإن تغيير عادات الوسائط خلال حقبة COVID-19 يعمل على تشكيل تطور TikTok ، والذي يمكن أن يرى قاعدة مستخدمي المنصة تبدأ في الانحراف عن كبار السن وأن تصبح أكثر توجهاً نحو الأسرة ، وهو تغيير يمكن أن يجذب المزيد من جهات التسويق.
قال كاميرون بارتريدج ، نائب الرئيس الأول لخدمات العملاء والاستراتيجية في BEN ، لـ Mobile Marketer: "هذه المنصة ليست مثل أي شيء آخر. إنها ليست مثل Twitter. إنها ليست مثل Instagram ، وليست مثل YouTube". "عليك أن تفهم أن المنصة يقودها منشئو المحتوى وما يفعلونه."
اجتازت العلامات التجارية مثل Chipotle و Elf Cosmetics في الأسابيع الأخيرة مرحلة البلوغ في TikTok وحققت بعض النجاح في التحديات التفاعلية والترابطات المؤثرة ، مما ساعد على تمهيد الطريق لكيفية استخدام المسوقين لـ TikTok بعد الوباء. في حين أن العديد من العلامات التجارية تتراجع عن الحملات الرئيسية لتقليص الإنفاق وسط الانكماش الاقتصادي ، فإن الاستفادة من شراكات المبدعين على التطبيق يمكن أن يساعدهم في زيادة الميزانيات والوصول إلى الجماهير المتفاعلة على منصة مزدهرة.
مياه مجهولة
مرة أخرى في منتصف عام 2019 ، كانت TikTok تبدو جميلة كقناة تتوسع بسرعة ، وتلتقط ضجة كبيرة واهتمام Gen Z. لقد تفاخر بأكثر من 800 مليون عملية تنزيل في جميع أنحاء العالم وبرز باعتباره التطبيق الوحيد في أعلى خمسة تصنيفات تم تنزيلها على الإنترنت وغير مملوك لـ Facebook. لقد احتلت موقعًا فريدًا بين منافسيها على وسائل التواصل الاجتماعي من حيث أنها تستضيف مقاطع فيديو محمولة حصريًا ويتم دعمها بالكامل تقريبًا من قبل المبدعين. حقق تحدي علامة التجزئة الذي يضم الموسيقى الأصلية 5.1 مليار مشاهدة لـ Elf Cosmetics ، من بين المكاسب الأخرى للعلامات التجارية.
ولكن على الرغم من فرصة التسويق الكبيرة ، كانت TikTok لا تزال مجهولة في الغالب ، مع مخاوف بشأن التكتيكات الفعالة وتحقيق التوازن بين سلامة العلامة التجارية والأصالة. سلطت Financial Times في أواخر عام 2019 الضوء على قضايا الاعتدال المتعلقة بالمحتوى العنيف والصريح وسط النمو الهائل لـ TikTok. بعد فترة وجيزة ، ورد أن التطبيق كان يفكر في موجز محتوى منظم لتهدئة مخاوف العلامات التجارية من الظهور جنبًا إلى جنب مع محتوى غير لائق. قد تثني المشاكل المستمرة المسوقين عن العمل بعمق أكبر مع TikTok إذا لم تتمكن المنصة من معالجتها بشكل مناسب.
"هذه المنصة ليست مثل أي شيء آخر. إنها ليست مثل Twitter. إنها ليست مثل Instagram ، وليست مثل YouTube. عليك أن تفهم أن المنصة مدفوعة من قبل المبدعين وما يفعلونه."
كاميرون بارتريدج
بن ، نائب أول للرئيس لخدمات العملاء والاستراتيجية
ومع ذلك ، بعد عدة أشهر من تفشي المرض الذي حث السلطات الصحية على إصدار تفويضات التباعد الاجتماعي والبقاء في المنزل ، تجاوزت المنصة علامة 2 مليار تنزيل وشهدت أكبر عدد من عمليات التثبيت في ربع أي تطبيق على الإطلاق حيث قضى الأشخاص وقتًا أطول في المنزل ، وفقًا لبيانات برج الاستشعار. قال بارتريدج إن الاستخدام آخذ في الارتفاع ، وحيث تتزاحم الحشود ، تتبع العلامات التجارية والمؤثرون بشكل طبيعي.
"بناء حصون من ورق التواليت في وول مارت والأنشطة خارج المنزل من هذا القبيل لا تحدث الآن ، والأحداث لا تحدث للمؤثرين في مجال التجميل ، لذا فإن TikTok تتلقى تدفقًا من المبدعين بينما لديهم المزيد من الوقت تاريخيا ".
تقشير الإنفاق الإعلاني
يقال إن كبار المسوقين بما في ذلك جنرال موتورز وبيبسيكو وجنرال ميلز يتطلعون إلى إلغاء بعض التزامات الإنفاق للربع الثالث من العام لشبكات التلفزيون التقليدية. تميل بعض العلامات التجارية التي لم تغمق كثيرًا على الأصول المعاد توجيهها والمؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) ، حيث يضطرون إلى الإبداع في تطوير جهود جديدة أثناء توقف عمليات الإنتاج. يتضمن ذلك ازدهارًا في الجهود التفاعلية المصممة لتكوين علاقات أعمق بالعلامات التجارية وبناء مجتمع.
أطلق Chipotle ، على سبيل المثال ، سلسلة من جلسات "Chipotle Together" على موقع مؤتمرات الفيديو Zoom على جمهور الحاضرين والضيوف المشاهير. منذ أول تجمع عن بعد في 16 مارس ، أنتجت سلسلة الفيديو المباشر 500 مليون ظهور و 100 قصة إعلامية مكتسبة ، حسبما قال مسؤول تنفيذي في Chipotle سابقًا لـ Mobile Marketer. بعد أسابيع ، تعاونت سلسلة البوريتو مع Elf Cosmetics في تحدٍ هاشتاغ TikTok حول حفلة موسيقية افتراضية.
تعد تحديات Hashtag على TikTok تكتيكًا قويًا وشائعًا لبناء المجتمع لأنها ممتعة وتفاعلية وغالبًا ما تكون شائعة من خلال شبكات المؤثرين واسعة النطاق. لكن يجب على العلامات التجارية التي تتطلع إلى المشاركة في هذه التحديات أن تخطو بحذر وأن تكون على استعداد للتضحية بالسيطرة الإبداعية ، وفقًا لـ بارتريدج.
قال: "الحكاية التحذيرية للعلامات التجارية هي أنه لا يمكنك القفز بشكل عرضي إلى هناك. فكل محتوى TikTok تقريبًا من منشئي المحتوى ، وليس من العلامات التجارية". "بصفتك علامة تجارية تدخل النظام الأساسي للتو ، فأنت تريد الاستفادة من الأشخاص الذين تعرفهم. لا تريد الدخول والقول" حسنًا ، سنقوم بتوظيف وكالة إبداعية ومدير إبداعي ، وسنفعل إنتاج مليون دولار. ها هو مقطع الفيديو الذي تبلغ مدته ست ثوان. انطلق. "
"هذه ليست الطريقة الأكثر فاعلية للإنفاق كعلامة تجارية ، خاصة عندما يمكنك الاستفادة من منشئي المحتوى الذين يصنعون المحتوى بالفعل ويحصلون على ملايين المشاهدات."
وفقًا لأليساندرو بوغلياري ، الرئيس التنفيذي لشركة The Influencer Marketing Factory ، فإن الفرص لإثارة ضجة سريعة من خلال تحديات الهاشتاج وتكثر TikTok الآن بسبب تأثير الدومينو من عدد قليل من مقاطع الفيديو الجديدة.
قال لـ Mobile Marketer: "يمكنك تحقيق نتائج مذهلة من ثلاثة أو أربعة أو خمسة مقاطع فيديو قوية ولها عنصر سرد القصص". "بعض العلامات التجارية ترى أن TikTok لعبة صغيرة ، وليست منصة اجتماعية حقيقية. عندما لا يكونوا متعلمين أو لا يفهمون ماهيتها تمامًا ، فإنهم يفشلون ويضيعون المال."
ماذا الان؟
تتراوح أعمار غالبية جمهور TikTok بين 16 و 24 عامًا. من المتوقع أن تنحرف قاعدة المستخدمين هذه عن كبار السن في وقت لاحق من هذا العام لأن المستهلكين المقيمين في المنزل لديهم المزيد من الوقت لاستكشاف التطبيق ، كما تقول المصادر.
قال بارتريدج: "لا أعتقد أنه يمكننا دائمًا افتراض أنه لم يعد هناك سوى طفل يبلغ من العمر 13 عامًا".
يساعد المشاهير والعلامات التجارية الذين يبحثون بجدية في النظام الأساسي في الأشهر الأخيرة في جذب جمهور أكثر تنوعًا يمكن أن يحول التركيبة السكانية لجمهور TikTok على المدى الطويل. يشير هذا إلى فرصة للعلامات التجارية للوقوف أمام المستهلكين الذين لم يسبق لهم ضبط التطبيق المملوك لشركة Bytedance.
"أعتقد أن هناك فرقًا بين توفير الراحة والهروب وشيء ممتع يمكن للناس القيام به ، وبين أن تكون صامتًا بشأن ما يحدث في العالم."
جيفري جولدبيرج
المحركون + شاكرز ، الشريك المؤسس
قال بوغلياري: "تعمل العائلات أيضًا على إنشاء مقاطع فيديو معًا ، والتي تُعرّف الآباء والأقارب الأكبر سنًا على المنصة التي تتجاوز الأطفال فقط". "الأشخاص الأكبر سنًا موجودون هناك أيضًا ، وهم من يتمتعون بقوة شرائية أكبر."
مع ازدياد عمر قاعدة المستخدمين ، من المرجح أن تشهد TikTok ورفاقها من وسائل التواصل الاجتماعي موجة من المحتوى الجديد والمبدعين الجدد بمجرد انحسار الوباء. يقتصر إبداع الناس اليوم على حدود مواقف الحجر الصحي الخاصة بهم ، ومن المرجح أن يستغل العديد من المبدعين هذا الوقت لتطوير مجموعة من المحتوى الفريد عند استرخاء تفويضات التباعد الاجتماعي والعودة إلى الخارج ، وفقًا لجيفري المؤسس المشارك لوكالة Movers + Shakers Goldberg ، الذي ساعد في تطوير التحديات الفيروسية لشركة Elf Cosmetics. يعد المزيد من المحتوى ومجموعة أكبر من المبدعين واعدة في نهاية المطاف للعلامات التجارية التي تتطلع إلى المشاركة في جهود TikTok في الأشهر المقبلة.
يمنح العمل مع مجموعة متنوعة من المبدعين العلامات التجارية المزيد من الخيارات للتجربة والعثور على شركاء يتماشون مع القيم والمهمة.
قال بارتريدج: "نصيحتي هي ألا تعمل مع واحدة فقط. إنها تشبه إلى حد كبير الاستثمار. لا تريد أن تضع كل بيضك في سلة واحدة". "اعمل كثيرًا وتعرّف على من يقود الإبرة في أي مؤشرات أداء رئيسية تقوم بقياسها."
من المتوقع أن تتسرب المزيد من الأساليب القائمة على البيانات لحملات TikTok حيث تمر المنصة بطفرة نموها. قبل الوباء ، كان من السهل إنفاق مبلغ تعسفي بالدولار على التطبيق ، وفقًا لبوغلياري ، الذي قال إن العلامات التجارية ستريد المزيد من البيانات وأدوات القياس عندما تبدأ في رؤية TikTok كقناة اجتماعية قيمة تتكدس ضد المنافسين.
العلامات التجارية هي التي مهدت الطريق
قام المسوقون في كل فئة بتغيير لهجتهم في الإعلانات والمحتوى الاجتماعي لتجنب الظهور على أنهم غير حساسين أثناء الأزمة الصحية. يبدو أن الناس قد سئموا الرسائل المتعلقة بفيروس كورونا ، حيث أبلغ 41٪ في وقت سابق من هذا الشهر أنهم مستعدون الآن للاستماع من العلامات التجارية حول مواضيع لا علاقة لها بالوباء. تؤكد النتائج على الفرصة المتاحة على TikTok ولكنها قد تضع المسوقين في موقف صعب حول موازنة الحساسية والرسائل الإبداعية ، لا سيما مع مواكبة وتيرة النظام الأساسي فائقة السرعة.
قال غولدبرغ: "يتغير TikTok بسرعة كبيرة ، لذلك من الصعب معرفة كيف تكون جزءًا من المحادثة". "لست بحاجة إلى أن تكون" حسنًا ، بومر "بشأن هذا الموضوع وتخبر الناس بما يجب عليهم فعله ، لكن احترام ما يحدث في حياة الناس وعدم الاستفادة من ذلك سيقطع شوطًا طويلاً.
"أعتقد أن هناك فرقًا بين توفير الراحة والهروب وشيء ممتع يمكن للناس القيام به ، وبين أن تكون صامتًا بشأن ما يحدث في العالم."