여기에서 TikTok은 어디로 가나요?

게시 됨: 2022-05-31

TikTok은 독특한 짐승입니다. 바이럴 플랫폼의 동영상은 15초를 초과하는 경우가 거의 없기 때문에 제작자는 강렬하고 매우 짧은 콘텐츠를 비롯한 많은 양의 콘텐츠를 신속하게 제작해야 합니다. Bytedance 소유의 앱은 작년에 주류를 이루면서 붐을 일으켰고 최근 코로나바이러스 전염병 동안 집에 갇힌 소비자가 엔터테인먼트를 찾으면서 다운로드가 급증했습니다.

올해 지금까지 미국 고유 방문자가 48.3% 증가하고 브랜드와 인플루언서가 안구 유입을 이용하기 위해 모여들면서 COVID-19 시대에 변화하는 미디어 습관이 TikTok의 진화를 형성하고 있으며 플랫폼의 사용자 기반이 더 오래되기 시작할 수 있음 더 많은 마케터를 끌어들일 수 있는 가족 중심의 변화가 될 것입니다.

BEN의 클라이언트 서비스 및 전략 SVP인 Cameron Partridge는 Mobile Marketer에 "이 플랫폼은 다른 어떤 것과도 다릅니다. Twitter와 같지 않습니다. Instagram과 같지 않고 YouTube와 같지 않습니다."라고 말했습니다. "플랫폼이 제작자와 그들이 하는 일에 의해 주도된다는 것을 이해해야 합니다."

최근 몇 주 동안 Chipotle 및 Elf Cosmetics와 같은 브랜드는 TikTok의 사춘기 단계에 용감히 맞서고 대화형 챌린지 및 인플루언서 연결로 일부 성공을 게시하여 마케터가 전염병 이후 TikTok을 사용하는 방법을 위한 길을 닦는 데 도움을 주었습니다. 많은 브랜드가 경기 침체 속에서 지출을 줄이기 위해 주요 캠페인을 축소하고 있지만 앱에서 제작자 파트너십을 활용하면 예산을 극대화하고 급성장하는 플랫폼에서 참여하는 잠재고객에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

미지의 바다

2019년 중반으로 돌아가 보면 TikTok은 빠르게 확장되는 채널로 꽤 자리를 잡고 있었고 상당한 버즈와 Z세대의 관심을 받았습니다. 전 세계적으로 8억 건 이상의 다운로드를 자랑하며 가장 많이 다운로드된 상위 5개 순위에서 Facebook이 소유하지 않은 유일한 앱으로 두각을 나타냈습니다. 독점적으로 모바일 비디오를 호스팅하고 거의 전적으로 제작자에 의해 구동된다는 점에서 소셜 미디어 라이벌 사이에서 독특한 위치를 차지했습니다. 독창적인 음악이 포함된 해시태그 챌린지가 Elf Cosmetics의 51억 조회수를 기록했으며 다른 브랜드 우승도 차지했습니다.

그러나 주요 마케팅 기회에도 불구하고 TikTok은 효과적인 전술과 브랜드 안전성과 진정성의 균형에 대한 우려로 대부분 미지의 세계였습니다. 2019년 말 파이낸셜 타임즈는 TikTok의 폭발적인 성장 속에서 폭력적이고 노골적인 콘텐츠의 절제 문제를 강조했습니다. 얼마 후 이 앱은 부적절한 콘텐츠와 함께 표시되는 것에 대한 브랜드의 우려를 완화하기 위해 선별된 콘텐츠 피드를 고려하고 있는 것으로 알려졌습니다. 플랫폼이 문제를 적절하게 해결할 수 없는 경우 진행 중인 문제로 인해 마케터가 TikTok과 더 깊이 협력하지 않을 수 있습니다.

"이 플랫폼은 다른 어떤 것과도 다릅니다. 트위터 같지 않습니다. 인스타그램 같지도 않고 YouTube 같지도 않습니다. 플랫폼이 제작자와 그들이 하는 일에 의해 주도된다는 것을 이해해야 합니다."

카메론 파트리지

BEN, 고객 서비스 및 전략 SVP

그럼에도 불구하고 보건 당국에 사회적 거리두기와 집에 머물기 명령을 발표하도록 촉구한 발병이 몇 달 만에 사람들이 앱에서 더 많은 시간을 보내면서 플랫폼은 20억 번째 다운로드를 넘어섰고 모든 앱의 4분의 1에서 가장 많은 설치를 기록했습니다. 센서 타워 데이터에 따르면 집. 사용이 급증하고 있으며 군중이 모이는 곳에 브랜드와 영향력 있는 사람들이 자연스럽게 따라온다고 파트리지는 말했습니다.

"월마트에 화장지 요새 짓기, 그런 집 밖의 활동은 지금 일어나지 않고 있고, 뷰티 인플루언서들을 위한 이벤트도 하지 않기 때문에 틱톡은 창작자들이 시간이 좀 더 있을 때 몰려들고 있습니다. 역사적으로 없었다"고 말했다.

광고비 회수

제너럴 모터스(GM), 펩시코(PepsiCo), 제너럴 밀스(General Mills)를 포함한 주요 마케터들은 전통적인 TV 네트워크에 대한 3분기 지출 약속의 일부를 취소하려고 하는 것으로 알려졌다. 어두워지지 않은 일부 브랜드는 프로덕션 촬영이 보류되는 동안 새로운 노력을 개발하는 데 창의력을 발휘해야 하기 때문에 용도 변경 자산, 인플루언서 및 사용자 생성 콘텐츠(UGC)에 더 많이 의존하고 있습니다. 여기에는 더 깊은 브랜드 유대를 구축하고 커뮤니티를 구축하기 위해 설계된 양방향 노력의 붐이 포함됩니다.

예를 들어 Chipotle는 목장 팬과 유명인 게스트를 대상으로 화상회의 사이트 Zoom에서 "Chipotle Together" 세션 시리즈를 시작했습니다. 3월 16일 첫 번째 원격 모임 이후 라이브 비디오 시리즈는 5억 회의 노출과 100건의 미디어 스토리를 창출했다고 Chipotle의 임원은 이전에 Mobile Marketer에 말했습니다. 몇 주 후 부리또 체인은 Elf Cosmetics와 협력하여 가상 무도회에서 TikTok 해시태그 챌린지를 진행했습니다.

TikTok의 해시태그 챌린지는 재미있고 상호작용적이며 종종 인플루언서의 광범위한 네트워크를 통해 대중화되기 때문에 커뮤니티 구축을 위한 강력하고 인기 있는 전술입니다. 그러나 이러한 도전에 손을 대고자 하는 브랜드는 신중하게 대처해야 하며 창의적인 통제력을 기꺼이 희생해야 한다고 Partridge는 말합니다.

"브랜드에 대한 경고는 거기에 무심코 뛰어들 수 없다는 것입니다. 거의 모든 TikTok 콘텐츠는 브랜드가 아닌 제작자가 제공합니다."라고 그는 말했습니다. "플랫폼에 막 진입한 브랜드로서 당신은 당신이 알고 있는 사람들을 활용하기를 원합니다. 당신은 들어가서 '좋아, 우리는 크리에이티브 에이전시, 크리에이티브 디렉터를 고용할 것이고 우리는 할 것입니다. 백만 달러짜리 제작비입니다. 여기 우리의 6초짜리 비디오가 있습니다. 가세요.'

"특히 이미 콘텐츠를 만들고 수백만 건의 조회수를 얻고 있는 제작자를 활용할 수 있는 경우에는 브랜드로 지출하는 가장 효율적인 방법이 아닙니다."

Influencer Marketing Factory CEO인 Alessandro Bogliari에 따르면 해시태그 챌린지와 TikTok을 통해 빠르게 화제를 불러일으킬 수 있는 기회는 소수의 신선한 비디오에서 나오는 도미노 효과로 인해 풍부합니다.

"강력하고 스토리텔링 요소가 있는 3, 4, 5개의 비디오에서 놀라운 결과를 얻을 수 있습니다."라고 그는 Mobile Marketer에 말했습니다. "일부 브랜드는 TikTok을 실제 소셜 플랫폼이 아닌 작은 게임으로 봅니다. 교육을 받지 않거나 그것이 무엇인지 완전히 이해하지 못하면 실패하고 돈을 낭비합니다."

지금 무엇?

TikTok의 청중의 대부분은 16세에서 24세입니다. 소식통은 집에 갇힌 소비자가 앱을 탐색할 시간이 더 많아지면서 사용자 기반이 올해 후반에 더 나이가 들어 왜곡될 것으로 예상하고 있습니다.

파트리지는 "더 이상 13세 소년이라고 항상 가정할 수는 없다고 생각한다"고 말했다.

최근 몇 달 동안 플랫폼에 더 진지하게 파고든 유명인과 브랜드는 장기적으로 TikTok의 청중 인구 통계를 변화시킬 수 있는 더 다양한 군중을 끌어들이는 데 도움이 됩니다. 이는 브랜드가 역사적으로 Bytedance 소유 앱에 관심을 기울이지 않은 소비자에게 다가갈 기회를 제시합니다.

"가벼움과 탈출, 사람들이 즐길 수 있는 무언가를 제공하는 것과 세상에서 일어나는 일에 대해 귀머거리가 되는 것 사이에는 차이가 있다고 생각합니다."

제프리 골드버그

Movers+Shakers, 공동 설립자

Bogliari는 "가족이 함께 비디오를 제작하여 부모와 나이 든 친척에게 단순한 어린이를 넘어 플랫폼을 소개합니다."라고 말했습니다. "나이 든 사람들도 거기에 있으며 더 많은 구매력을 가진 사람들입니다."

사용자 기반의 연령이 높아짐에 따라 TikTok 및 동료 소셜 미디어는 전염병이 진정되면 새로운 콘텐츠와 새로운 제작자의 물결을 보게 될 것입니다. Movers+Shakers의 공동 설립자 Geoffrey에 따르면 오늘날 사람들의 창의성은 격리 상황의 한계로 제한되어 있으며 많은 제작자가 이 시간을 사용하여 사회적 거리 규정이 완화되고 외부로 돌아올 때 고유한 콘텐츠를 개발할 가능성이 높습니다. Elf Cosmetics의 바이럴 챌린지를 개발하는 데 도움을 준 Goldberg. 더 많은 콘텐츠와 더 많은 제작자 풀이 궁극적으로 앞으로 몇 달 동안 TikTok 활동에 파트너가 될 브랜드를 약속합니다.

다양한 제작자와 협력하면 브랜드가 가치와 사명을 일치시키는 파트너를 찾고 실험할 수 있는 더 많은 옵션을 얻을 수 있습니다.

"내 조언은 하나만 가지고 일하지 말라는 것입니다. 그것은 투자와 매우 비슷합니다. 모든 계란을 한 바구니에 담는 것을 원하지는 않습니다."라고 Partridge가 말했습니다. "많이 작업하고 측정 중인 KPI에서 누가 실제로 바늘을 움직이는지 확인하십시오."

플랫폼이 급성장함에 따라 TikTok 캠페인에 대한 더 많은 데이터 중심 접근 방식이 스며들 것으로 예상됩니다. Bogliari에 따르면 팬데믹 이전에는 앱에 임의의 금액을 지출하는 것이 쉬웠습니다. Bogliari는 브랜드가 TikTok을 라이벌과 비교할 수 있는 가치 있는 소셜 채널로 보기 시작하면서 더 많은 데이터와 측정 도구를 원할 것이라고 말했습니다.

브랜드가 무대를 설정하다

모든 카테고리의 마케터는 건강 위기 동안 무감각한 것처럼 보이는 것을 피하기 위해 광고 및 소셜 콘텐츠의 어조를 변경했습니다. 사람들은 코로나바이러스 관련 메시지에 점점 지쳐가는 것 같습니다. 이달 초 41%는 이제 팬데믹과 관련이 없는 주제에 대해 브랜드로부터 소식을 들을 준비가 되었다고 보고했습니다. 이 연구 결과는 TikTok의 기회를 강조하지만 특히 플랫폼의 초고속 속도를 따라잡으면서 감도와 창의적인 메시지의 균형을 유지하는 데 있어 마케터를 까다로운 상황에 처하게 할 수도 있습니다.

Goldberg는 "TikTok은 너무 빠르게 변화하기 때문에 대화에 참여하는 방법을 알기가 어렵습니다."라고 말했습니다. "당신은 그것에 대해 'OK, Boomer'라고 말하고 사람들에게 무엇을 하라고 말할 필요는 없지만 사람들의 삶에서 일어나는 일을 존중하고 그것을 이용하지 않는 것은 큰 도움이 될 것입니다.