TikTok จะไปจากที่นี่ที่ไหน?

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31

TikTok เป็นสัตว์ร้ายที่ไม่เหมือนใคร วิดีโอบนแพลตฟอร์มไวรัลจะมีความยาวไม่เกิน 15 วินาที ทำให้ครีเอเตอร์ต้องสร้างเนื้อหาที่สั้นและหนักแน่นอย่างรวดเร็ว — และอีกมากมาย แอพที่ Bytedance เป็นเจ้าของได้เข้าสู่ช่วงบูมในปีที่แล้วเนื่องจากเข้าสู่กระแสหลักและมีการดาวน์โหลดเพิ่มสูงขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้เนื่องจากผู้บริโภคที่บ้านมองหาความบันเทิงในช่วงการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส

ด้วยจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 48.3% จนถึงปีนี้ และแบรนด์และผู้มีอิทธิพลที่รวมตัวกันเพื่อใช้ประโยชน์จากการไหลเข้าของดวงตา พฤติกรรมสื่อที่เปลี่ยนไปในยุค COVID-19 กำลังสร้างวิวัฒนาการของ TikTok ซึ่งอาจเห็นได้ว่าฐานผู้ใช้ของแพลตฟอร์มเริ่มเก่า และให้ความสำคัญกับครอบครัวมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่สามารถดึงดูดนักการตลาดได้มากขึ้น

"แพลตฟอร์มนี้ไม่เหมือนอย่างอื่น ไม่เหมือน Twitter ไม่เหมือน Instagram และไม่เหมือน YouTube" Cameron Partridge รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการลูกค้าและกลยุทธ์ของ BEN กล่าวกับ Mobile Marketer "คุณต้องเข้าใจว่าแพลตฟอร์มนี้ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างและสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่"

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา แบรนด์อย่าง Chipotle และ Elf Cosmetics ได้ฝ่าฟันช่วงวัยรุ่นของ TikTok และโพสต์ความสำเร็จด้วยความท้าทายเชิงโต้ตอบและการเชื่อมโยงอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งช่วยปูทางให้นักการตลาดใช้ TikTok หลังการระบาดของไวรัส ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เลิกใช้แคมเปญหลักเพื่อลดการใช้จ่ายในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ แต่การใช้ประโยชน์จากการเป็นพาร์ทเนอร์ของครีเอเตอร์ในแอปสามารถช่วยให้พวกเขาใช้งบประมาณสูงสุดและเข้าถึงผู้ชมที่มีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มที่กำลังเติบโต

น่านน้ำที่ไม่จดที่แผนที่

ย้อนกลับไปในช่วงกลางปี 2019 TikTok ได้รับความนิยมในฐานะช่องทางที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ได้รับความสนใจอย่างมากและได้รับความสนใจจาก Gen Z มีการดาวน์โหลดมากกว่า 800 ล้านครั้งทั่วโลกและโดดเด่นในฐานะแอพเดียวในห้าอันดับแรกที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดซึ่งไม่ได้เป็นเจ้าของโดย Facebook มีตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในหมู่คู่แข่งทางโซเชียลมีเดียโดยโฮสต์เฉพาะวิดีโอบนมือถือและขับเคลื่อนโดยผู้สร้างเกือบทั้งหมด การแข่งขันแฮชแท็กที่มีเพลงต้นฉบับสร้างการดู 5.1 พันล้านครั้งสำหรับ Elf Cosmetics ท่ามกลางชัยชนะของแบรนด์อื่นๆ

แต่ถึงแม้จะเป็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญ แต่ TikTok ก็ยังเป็นที่น่าจับตามองเป็นส่วนใหญ่ โดยมีความกังวลเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและการสร้างสมดุลระหว่างความปลอดภัยของแบรนด์กับความถูกต้อง Financial Times ในช่วงปลายปี 2019 ได้เน้นย้ำถึงปัญหาการกลั่นกรองเนื้อหาที่รุนแรงและโจ่งแจ้งท่ามกลางการเติบโตอย่างรวดเร็วของ TikTok หลังจากนั้นไม่นาน มีรายงานว่าแอปกำลังพิจารณาฟีดเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการเพื่อบรรเทาข้อกังวลของแบรนด์เกี่ยวกับการแสดงควบคู่ไปกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องอาจทำให้นักการตลาดไม่สามารถทำงานร่วมกับ TikTok ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นหากแพลตฟอร์มไม่สามารถจัดการกับปัญหาเหล่านี้ได้อย่างเพียงพอ

"แพลตฟอร์มนี้ไม่เหมือนอย่างอื่น ไม่เหมือน Twitter ไม่เหมือน Instagram และไม่เหมือน YouTube คุณต้องเข้าใจว่าแพลตฟอร์มนี้ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างและสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่"

คาเมรอน พาร์ทริจ

เบ็น รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการลูกค้าและกลยุทธ์

อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายเดือนก่อนเกิดการระบาดที่กระตุ้นให้หน่วยงานสาธารณสุขออกมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและอยู่บ้าน แพลตฟอร์มดังกล่าวมียอดดาวน์โหลดครบ 2 พันล้านครั้ง และมีการติดตั้งมากที่สุดในหนึ่งในสี่ของแอปใดๆ เนื่องจากผู้คนใช้เวลามากขึ้น บ้านตามข้อมูลของ Sensor Tower การใช้งานกำลังพุ่งสูงขึ้น และที่ซึ่งฝูงชนหลั่งไหลเข้ามา แบรนด์และผู้ทรงอิทธิพลมักปฏิบัติตามโดยธรรมชาติ Partridge กล่าว

"การสร้างป้อมกระดาษชำระใน Walmart และกิจกรรมนอกบ้านเช่น นั้นไม่ได้เกิดขึ้นในขณะนี้ และผู้มีอิทธิพลด้านความงามไม่ได้เกิดขึ้น ดังนั้น TikTok จึงมีครีเอเตอร์หลั่งไหลเข้ามา ในขณะที่พวกเขามีเวลาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ไม่เคยมีในอดีต” เขากล่าว

เลิกใช้ค่าโฆษณา

มีรายงานว่านักการตลาดรายใหญ่อย่าง General Motors, PepsiCo และ General Mills ต้องการยกเลิกภาระผูกพันด้านการใช้จ่ายในไตรมาสที่ 3 กับเครือข่ายทีวีแบบเดิม บางแบรนด์ที่ไม่ได้มืดมนกำลังพึ่งพาสินทรัพย์ที่นำมาใช้ใหม่ ผู้มีอิทธิพล และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) มากขึ้น เนื่องจากพวกเขาถูกบังคับให้ต้องสร้างสรรค์ในการพัฒนาความพยายามครั้งใหม่ในขณะที่การถ่ายทำถูกระงับ ซึ่งรวมถึงความเจริญในด้านความพยายามเชิงโต้ตอบที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับแบรนด์และสร้างชุมชน

ตัวอย่างเช่น Chipotle ได้เปิดตัวชุด "Chipotle Together" บนเว็บไซต์การประชุมทางวิดีโอ Zoom ให้กับแฟน ๆ และแขกผู้มีชื่อเสียง นับตั้งแต่การรวมตัวทางไกลครั้งแรกเมื่อวันที่ 16 มีนาคม ซีรีส์วิดีโอสดได้สร้างความประทับใจ 500 ล้านครั้งและเรื่องราวที่ได้รับจากสื่อ 100 เรื่อง ผู้บริหาร Chipotle บอกกับ Mobile Marketer ก่อนหน้านี้ สัปดาห์ต่อมา กลุ่มเบอร์ริโตร่วมมือกับ Elf Cosmetics ในการท้าทาย TikTok บนแฮชแท็กรอบงานพรอมเสมือนจริง

ความท้าทายแฮชแท็กบน TikTok เป็นกลวิธีที่แข็งแกร่งและเป็นที่นิยมสำหรับการสร้างชุมชน เพราะพวกเขาสนุก โต้ตอบได้ และมักจะเป็นที่นิยมผ่านเครือข่ายที่หลากหลายของผู้มีอิทธิพล แต่แบรนด์ต่างๆ ที่มองหาความท้าทายเหล่านี้จะต้องก้าวอย่างระมัดระวังและเต็มใจที่จะเสียสละการควบคุมอย่างสร้างสรรค์ ตามที่ Partridge กล่าว

"คำเตือนสำหรับแบรนด์คือ คุณไม่สามารถกระโดดเข้าไปที่นั่นได้ เนื้อหา TikTok เกือบทั้งหมดมาจากครีเอเตอร์ ไม่ใช่แบรนด์" เขากล่าว "ในฐานะแบรนด์ที่เพิ่งเข้าสู่แพลตฟอร์ม คุณต้องการใช้ประโยชน์จากคนที่คุณรู้จัก คุณไม่ต้องการเข้าไปบอกว่า 'โอเค เราจะจ้างครีเอทีฟเอเจนซี่ ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ แล้วเราจะทำ การผลิตล้านดอลลาร์ นี่คือวิดีโอ 6 วินาทีของเรา ไป'

"นั่นไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการใช้จ่ายในฐานะแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณสามารถใช้ประโยชน์จากครีเอเตอร์ที่สร้างเนื้อหาอยู่แล้วและมียอดดูนับล้าน"

โอกาสในการจุดประกายอย่างรวดเร็วผ่านการท้าทายแฮชแท็กและ TikTok มีอยู่มากมายในขณะนี้เนื่องจากเอฟเฟกต์โดมิโนจากวิดีโอสดเพียงไม่กี่รายการตามรายงานของ Alessandro Bogliari ซีอีโอของ The Influencer Marketing Factory

"คุณสามารถบรรลุผลลัพธ์อันน่าทึ่งจากวิดีโอสาม สี่ หรือห้าวิดีโอที่มีความแข็งแกร่งและมีองค์ประกอบในการเล่าเรื่อง" เขากล่าวกับ Mobile Marketer “บางแบรนด์มองว่า TikTok เป็นเกมเล็กๆ ไม่ใช่โซเชียลแพลตฟอร์มจริงๆ เมื่อพวกเขาไม่ได้รับการศึกษาหรือไม่เข้าใจอย่างสมบูรณ์ว่ามันคืออะไร พวกเขาล้มเหลวและเสียเงิน”

อะไรตอนนี้?

ผู้ชม TikTok ส่วนใหญ่มีอายุ 16 ถึง 24 ปี แหล่งข่าวกล่าวว่าฐานผู้ใช้นั้นคาดว่าจะเก่ากว่าในปลายปีนี้ เนื่องจากผู้บริโภคที่เดินทางกลับบ้านจะมีเวลามากขึ้นในการสำรวจแอป แหล่งข่าวกล่าว

“ฉันไม่คิดว่าเราจะสามารถคิดได้เสมอว่ามันเป็นแค่เด็กอายุ 13 ปีอยู่ที่นั่นอีกต่อไป” พาร์ทริดจ์กล่าว

คนดังและแบรนด์ต่างๆ ที่เจาะลึกลงไปในแพลตฟอร์มในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ช่วยดึงดูดฝูงชนที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงข้อมูลประชากรของ TikTok ได้ในระยะยาว สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะได้แสดงต่อผู้บริโภคที่ไม่เคยปรับให้เข้ากับแอปที่ Bytedance เป็นเจ้าของมาก่อน

"ฉันคิดว่ามีความแตกต่างระหว่างการให้ความโลดแล่นและการหลบหนีกับบางสิ่งที่สนุกสนานสำหรับผู้คนที่จะทำ และการไม่นิ่งเฉยต่อสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก"

เจฟฟรีย์ โกลด์เบิร์ก

Movers+Shakers ผู้ร่วมก่อตั้ง

“ครอบครัวต่าง ๆ ต่างก็สร้างวิดีโอร่วมกัน ซึ่งแนะนำผู้ปกครองและญาติที่มีอายุมากกว่าให้รู้จักกับแพลตฟอร์มที่นอกเหนือไปจากเด็ก ๆ” Bogliari กล่าว “ผู้สูงอายุก็อยู่ที่นั่นด้วย และพวกเขาก็เป็นคนที่มีอำนาจซื้อมากกว่า”

เมื่ออายุของฐานผู้ใช้สูงขึ้น TikTok และโซเชียลมีเดียก็มีแนวโน้มที่จะเห็นคลื่นของเนื้อหาใหม่และผู้สร้างรายใหม่ ๆ เมื่อการระบาดใหญ่ลดลง ความคิดสร้างสรรค์ของผู้คนในปัจจุบันถูกจำกัดอยู่ในขอบเขตของสถานการณ์การกักกันของพวกเขา และผู้สร้างจำนวนมากมักจะใช้เวลานี้เพื่อพัฒนาแนวเนื้อหาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเมื่อการเว้นระยะห่างทางสังคมผ่อนคลายและพวกเขากลับมาข้างนอก ตามที่เจฟฟรีย์ผู้ร่วมก่อตั้งของ Movers+Shakers Goldberg ผู้ช่วยพัฒนาความท้าทายแบบไวรัลของ Elf Cosmetics เนื้อหาที่มากขึ้นและกลุ่มครีเอเตอร์จำนวนมากขึ้นมีแนวโน้มในท้ายที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มองหาพันธมิตรในความพยายามของ TikTok ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

การทำงานร่วมกับผู้สร้างที่หลากหลายทำให้แบรนด์มีตัวเลือกมากขึ้นในการทดลองและค้นหาพันธมิตรที่มีค่านิยมและภารกิจที่สอดคล้องกัน

“คำแนะนำของฉันคืออย่าใช้เพียงอันเดียว มันเหมือนกับการลงทุนมาก คุณไม่ต้องการใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว” พาร์ทริดจ์กล่าว "ทำงานให้มาก ๆ และดูว่าใครจะเป็นผู้ขับเคลื่อนเข็มใน KPI ใด ๆ ที่คุณกำลังวัดอยู่"

แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นสำหรับแคมเปญ TikTok คาดว่าจะแพร่กระจายไปในขณะที่แพลตฟอร์มมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ก่อนการแพร่ระบาด มันง่ายที่จะใช้จ่ายเงินเป็นดอลลาร์ในแอพ ตามคำบอกของ Bogliari ผู้ซึ่งกล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องการข้อมูลและเครื่องมือวัดมากขึ้นเมื่อพวกเขาเริ่มมองว่า TikTok เป็นช่องทางโซเชียลที่มีคุณค่าที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้

แบรนด์ตั้งเวที

นักการตลาดในทุกหมวดหมู่ได้เปลี่ยนน้ำเสียงในโฆษณาและเนื้อหาโซเชียลเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกมองว่าไม่อ่อนไหวในช่วงวิกฤตสุขภาพ ดูเหมือนผู้คนจะเบื่อหน่ายกับการส่งข้อความที่เกี่ยวข้องกับ coronavirus โดย 41% รายงานว่าเมื่อต้นเดือนนี้พวกเขาพร้อมที่จะรับฟังจากแบรนด์เกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาด การค้นพบนี้เน้นย้ำถึงโอกาสใน TikTok แต่อาจทำให้นักการตลาดอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากในการสร้างสมดุลระหว่างความอ่อนไหวและการส่งข้อความที่สร้างสรรค์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่ก้าวให้ทันกับความเร็วที่เร็วมากของแพลตฟอร์ม

"TikTok เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ยากที่จะรู้ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาได้อย่างไร" โกลด์เบิร์กกล่าว “คุณไม่จำเป็นต้อง 'โอเค บูมเมอร์' เกี่ยวกับเรื่องนี้และบอกคนอื่นว่าต้องทำอะไร แต่การเคารพในสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้คนและการไม่ใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นจะส่งผลอย่างมาก